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“钱到底是什么？”，“究竟如何面对死亡？”，“公司说的发型自由，到底是多大程度的自由？”，“脱发还会好吗？”……你或许不会想到，这些现代年轻人的集体疑虑和烦恼，竟然可以在广告里找到答案。

如同日剧特别擅长台词，日本广告也尤为专精文案，在字句里动情，在字句里戳中某个我们自己也未曾意料的点，好像是这个细腻民族特别的天赋。

2019年度的东京文案俱乐部（Tokyo Copywriters Club）大赏本月刚刚新鲜出炉，一起来看看获奖文案中的“人间观察”吧！

小型日常焦虑篇

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小型日常焦虑 · 脱发

“用MINOKI的话，

头发能长出来。”

脱发的焦虑，与工作压力大、恋爱不顺的焦虑不大一样——它有点敏感和私密。

虽说发际线变高、头顶变薄都是他人可见的，但正因如此，大家才更想把它藏起来。不说、不给人看到。

所以，孤独的脱发患者，比起鼓励，或许更需要安慰。

所以MINOKI 5生发剂的广告里，出现了一对“一起脱发的兄弟”。虽然每集只有短短三句台词，但话里话外都是互相理解、彼此安慰的暖。

“哥哥，我们关系很好对吧？”

“那当然，我们很早就开始一直在一起啊。”

“啊～是哦……连发型都一样呢。”

“哥哥，你新年许的愿是什么啊？”

“秘密。”

“没关系啦。”

这对“MINOKI兄弟”，由香取慎吾和草彅刚“自毁形象”出演。两位SMAP前偶像不计形象的秃头造型，或许也是一种安慰：

让人在觉得“好好笑哦”之余，愈发觉得脱发这件事没有那么难以启齿和糟糕了。

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小型日常焦虑 · 职场失误

“抑制住想跑的心情，

上田在走廊里疾走。”

很多人都能理解《凪的新生活》里那个总是担心、被动、察言观色的黑木华。

担心出错、担心见客户迟到、担心同事有意见、担心老板骂、担心丢掉工作……

只有不再被那么多“担心”占据心力，我们或许才有可能变好一点点呢。

住友生命保险的“1UP”，是一个主张“即便面对可能失去工作的风险，也依旧可以安心生活”的新概念保险。

本次TCC大赏获奖的新一集剧情，是瑛太扮演的虚拟职员上田一发现自己搞错会面地点，焦急冲出会议室，可是公司走廊规定不能跑，不跑又要迟到，于是——“压抑着想跑的心情，上田在走廊里疾走。”

“在焦急的时候还会考虑规则吗?”

“在规则的极限里奔驰。”

好不容易跑到外面，上田飞奔了起来，明明内心很焦急，却看起来充满了活力，不知为什么看上去很开心。

“外面已经很自由了，到了那里已经是尽情的全力奔跑了。”

“我不会放弃，我不会放弃。”

“获得了新的充实感了吗？是什么呢？”

“活力用英语怎么说？就是vitality。”

从2015年开始，1UP连载了四年仍在继续的广告连续剧，可谓是“最懂社畜的社畜剧集”。

“搞错了成田和羽田机场，

也依然保持冷静的上田。”

（瑛太第一次海外出差，虽然紧张，但不慌张。）

“对th的发音毫不马虎的上田。”

（不再担心有的没的，才能专注于把自己变得更好。）

“澡堂的水出乎意料的热，

也不动声色的上野”

（菅田将晖下班后独自泡澡，不再手忙脚乱，

“慌慌张张的，水温也不会变啊～”）

“把眼前的这番景象，

写成了五七五俳句的上野。”

（很多事没什么大不了，不必太认真。）

从职场人类真实生活中挖掘细小的共鸣，让人会心一笑，也给人加油鼓劲——别被那么多的“担心”占据了心力，我们就会一点点变好喔！

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小型日常焦虑 · 规定

“虽然公司内定式通知上说

‘发型自由’，

但是，是多大程度的自由呢？”

这幅简单的平面广告，获得了本次TCC新人奖。关于职场发型自由的发问，与最近热门的“穿衣自由”话题心有灵犀，引人深思。

公司的着装要求是否是一种不自由？即便没有答案，这个广告也给了身为社会新人的女孩们，一个有力的应援。

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小型日常焦虑 · KPI

“等不及的刑警，

不破案的刑警，

有洁癖的刑警。”

KPI这个词，源源不断地为城市输送着焦虑。

不过，也有完全不在乎KPI的人啦，比如富士通的广告里，集集都不破案的刑警。

小栗旬和山田孝之一只要站在一起，就自带热血高校的气场。

不过，他们在富士通arrows的广告连续剧里扮演了一对帅气100%，但能力值为0的刑警。

本次TCC大赏获奖的三集剧情中，两位一如既往地挑战智商底线，帅气犯傻。

“汚れない刑事”篇，“汚れない”（不脏）一语双关手机的“可水洗”和山田的洁癖。

在获取证物手机之后，山田桑勤勤快快、干干净净地洗掉了犯人黏糊糊的指纹，得出了手机真的防水，洗完变得超干净的结论。

审问犯人时，小栗旬把山田碎了屏的手机当成了物证，而山田则在中途看起了烟花；

在出直升机搜查任务的途中，搜到“可以乘直升机到达的荞麦面店”，就等不及直接去了……

KPI乃身外之物，生不带来，嗝屁不带去。

还是及时吃到好吃的荞麦面，看到美丽的烟花，随时有朋友一起帅气犯傻更重要呀。

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小型日常焦虑 · 忙碌

“手很有趣喔。”

生活里充满了琐碎的忙碌，做饭、打扫、照顾宝宝……有时候不知怎么就过掉了一天。

不过，其实这些琐碎里也是有治愈的，只是被忽略了 。

大塚製薬的抗菌万用软膏广告，叫做“手很有趣喔”。

全程都没有出现什么跌宕起伏的剧情，也没有台词，只是在以手为主角的场景里，不停地用有趣的拟声词来体现“忙碌而有趣的双手”。

本次获奖的“浴室篇”，妈妈的手正在轻轻地为宝宝洗澡——

“じょぼじょぼ”，唰啦唰啦；

“ぎゆう”，gyuu～拧毛巾；

“すりすり”，软软绵绵，柔柔嫩嫩；

“ごろーん”是咕噜咕噜，咕噜噜；

“うは うはは”，呜哈，呜哈哈；

“ぱか”，啪嗒，盖子打开，

“ぬりぬり”，轻轻涂抹……??

把我们忽略的细小声音，用拟声词放大，明明是一支安安静静的广告，但光是听，想想自己也曾经被那样照顾着，就好像会被治愈呢。

大型人生焦虑篇

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大型人生疑惑 · 钱是什么？

“我随身带着的奇怪的东西。 到底钱是什么？”

虽然很多时候，钱对我们来说是安全感，但……如果抛开钱的人生，会不会有更多的可能性？

你有想过，钱对于生活来说，是一种什么样的存在吗？

获得本次TCC全场大奖的，是由编剧大师麻生哲朗操刀为三井住友银行写的TVC《Thinking Man》。

由小栗旬出演，围绕着“钱到底是什么”这个疑惑展开。

序章中，小栗旬从“今天”往“明天”跳远，发现口袋里装着的钱限制了自己的发挥——“口袋里装的东西还真是不可思议呢，”小栗旬第一次开始思考钱的本质。

接着的两集，便是他在酒吧和警察局不断与人进行有趣但又有些令人摸不着头脑的对话，展开的关于“钱到底是什么”的探寻之旅。

一直以来都觉得现金很实在，觉得身上有摸得到的钱才会安心，但是现在看来，身上的现金却充满了变数，成为了负担。

所以，少带些钱，少带些心事——“have a good cashless”。

虽说为了吸引大家来银行办卡，三井住友银行的理论真是有够歪的……但就像《四重奏》里关于炸鸡柠檬和欧芹的“歪理”一样，日式冷脑洞吸引人之处不就是，这种“想着想着总觉得还挺有逻辑”的有趣吗？

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大型人生疑惑 · 如何面对死亡？

“再见啦，地球君。” “接下来，自己去思考吧。”

我们总是比较避讳谈及死亡，总是把所有注意力都放在延长生命，而忽略了去思考自己应该以何种方式面对死亡。

毕竟，生死观的命题，即便对成熟的大人来说也很庞大。

还好——优雅、勇敢、可爱又朋克的奶奶树木希林，给我们留下了很多智慧的话语。

“已经不穿的袜子或是衣服最后可以被当成清洁道具，用到不能用再丢掉。人也是这样吧，若是可以觉得已经将自己的人生充分地活过，活到不能再活，那生而为人也就值得了吧。

“在这样的想法下，因癌症而离开可能是最幸福的死法了。可以好好地收拾一下，准备好了，再走。我觉得这样很好。

”如果你认为明年这个人可能不在那里，也许与那个人在一起的时间很重要，如果你想到这一点，癌症就很有意思了。”

这是由宝島社在树木希林离开之后，用她的话写给年轻人看的平面广告。

一幅叫做“再见啦，地球君”，是模仿爱因斯坦的吐舌头照片，将树木希林的遗照和她女儿内田也哉子的舌头合成在一起；另一幅叫做“接下来，自己去思考吧”，照片是2016年，树木希林的七人全家福。

“如果可以用她的话，去让更多的年轻人重新思考死亡、重新思考如何生活就好了。”

宝島社是日本主要的大型出版社之一，以出版青年文化向的杂志和图书为主要业务。它一直是广告文案界的大师，从1990年代末，就开始在报纸上刊登很特别的、充满社会责任感的形象广告。

这是一个很商业的时代，这是一个很心浮气躁的时代，这是一个说不清真相的时代，不过，虽然这个时代有点不可理喻，但这些广告里的字句，仍然在努力着：

努力互相安慰，努力挑战规则，努力对自由发问，或者，努力试着让人们安静下来，重新思考生活……

对我们来说，这些广告本身在推荐什么产品、介绍什么诉求，可能已经不太重要了。

好好地喝一口它们幽默又深刻、温柔又有力的“人生鸡汤”，在其中找到自己，在其中获得一些小小的力量，就好啰！

东京文案俱乐部TCC大赏获奖完整名单

请查看：www.tcc.gr.jp

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撰文 - EW 编辑助理 - Hosomi

图片来源于网络

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