陈年之老酒 2022-03-02

编者荐语：

重庆一些偏远区县，包括旅游资源不丰富的酉阳，及开发相对较晚的武隆，在城市营销效果叫响全国、广告语聚焦提炼链接客户需求上，都远胜主城。

占据地利优势、资源丰富的主城区，应该向偏远区县学习，改掉以长官意志为意志，改掉关起门来自娱自乐的思维框架。

以下文章来源于成渝灼见 ，作者陈年老酒

成渝灼见.

立足成渝，深度观察城市向上的力量！

“王婆卖瓜，叫不响一座自嗨的城”之三

1

要说城市或旅游广告语，重庆主城区真的应该向一些偏远区县学习。

与主城区相比，重庆市一些旅游资源点多面广的区县，在打造城市形象推广语，或是旅游推广语方面，做得还比较专业，比较靠谱。

都有哪些？

今天，仅举武隆、酉阳两个区县的案例。

事实上，武隆旅游起步于1994年。1993年，武隆发现溶洞后，开始在全县探索旅游资源，当年12月开始动工打造溶洞景区。1994年5月1日对外开放，当年就吸引十余万人。

2000年后，全国城市营销的大趋势，从一线大城市不断向下沉，蔓延至类似武隆、酉阳等三、四线城市。

但在当时，以地级市、县域为单位的中小城市，在旅游推广面临一些主要困难：

一是推广经费有限；

二是景区较单一，大景区少，宣传缺乏卖点、推广爆点；

三是与周边景区差异性不大、同质化较重，营销突破难度大。

于是，城市宣传口号，特色不鲜明，很难让人记住，成了许多城市的另一个软肋。

于是，一些城市不走正道，想剑走偏锋，出个彩、弄个响。

比如，江西宜春特想出名，曾因“一座叫春的城市”的广告语引发哗然。

湖北利川也是如此，曾因“我靠重庆，凉城利川”广告语中的“我靠”，导致网络语义问题而引起争议。最终，被迫改为“比邻重庆，凉城利川。”

2

接着讲武隆。

需要说明的是，武隆，不仅是中国优秀旅游城市，而且是重庆各区县对旅游资源进行市场化开发最早、最成功的范例。

它的成功，当然不仅是广告语提炼得好，重要的是，它在旅游资源开发战略上的成功。

我们回顾一下武隆旅游这些年陆续走过的全民营销、影视植入、国际山地户外运动顶级赛事、“印象武隆”等一系列打法，就明白了。

有几个区县，有此大手笔？

此话题不在本专栏讨论范畴，不再赘述。

武隆，从1994年前的名不见经传，到成功登上世界自然遗产名录，再从地域性的概念，走向全国的旅游胜地，短短数年，速度惊人。

到了2000年，仙女山、地质公园、芙蓉江漂流、天生三硚等景区相继得到开发，在武隆，这几大景点，个个都是古今奇观。

但在这个过程中，一直是政府在主导，但受制于体制问题，政府很难对景区直接投资，便引入了两家企业承担运营。

到2008年，当地政府发现这种模式存在很大的问题：两家企业在宣传营销等方面很难形成默契，无法形成一种合力。

于是，该区整合旅游形象宣传，率先提出了“芙蓉仙女，梦欢武隆”的旅游形象宣传语和旅游标识。

之后，武隆还陆续推出了“感受地球心跳、探寻地心之旅”。因为重点打造的天坑三桥，是世界规模最大的串珠式天生桥群，国家5A级景区。

该景区的个性在于，三座规模宏大、气势磅礴的天生石桥最具吸引力，俯瞰像一口井、仰视如一座山，平视又如一条桥。在山下的平原漫步，恍如落入大自然的天井之中，的确能唤起游客对大自然的敬畏之心。

不过，“感受地球心跳、探寻地心之旅”，这句具有可识别性的推广语，没有坚持下来，现在都很难见到这句推广语了。

不管是推出旅游推广语，还是旅游品牌营销，武隆都是按旅游行业规律来思考、来打造，并非按长官意志来设计。而这点，却不是一般区县短时间内学得会的。

做好一个行业都是有门槛的，哪怕是确定一句城市推广语，该讲规律，就得讲规律。否则，投入大量时间、人力与开销，不一定有效果，甚至有时还会带来负效应。

3

从2010年起，酉阳开始注重旅游资源挖掘。

但在当时，当地以桃花源为中心，四面铺开，各个旅游景点较分散，且知名度小，没有共同主题。

由于没有聚焦，没有整体上围绕核心打造，导致酉阳旅游业此前一直没有很好的突破，更谈不上叫响全国。

经专业策划团队赋能后，最后决定：桃花源成为酉阳旅游业的核心和标志，作为当地旅游业发展的突破点。

理由是，桃花源是当地被广大游客公认的，认知度最高的。以此作为突破点，不管在旅游市场的唯一性，还是在国内的影响力等方面，应该是最能找到最大公约数与共情共鸣点的。

之后，酉阳推出了当地的旅游推广语——“世界上有两个桃花源，一个在您心中，一个在重庆酉阳。”

听了这句广告语，是不是有一股很想到酉阳去看看，比较心中的桃花源与酉阳的桃花源，是不是一样的冲动？

相比旅游推广语，2011年开始，酉阳的旅游形象宣传片登陆央视：景色优美的桃花源、土家摆手舞、乌江边唱着船工号子的纤夫……

该宣传片以“千年古镇、世外桃源，养身之地、休闲之都”为主题，对酉阳旅游进行推荐。

“世界上有两个桃花源，一个在您心中，一个在重庆酉阳。”至今，这句广告语，我仍记忆犹新，而上述那个16个字的形象宣传片推广语，我觉得大而全了，没有聚焦。

当地当时的想法是，酉阳是“中国摆手舞之乡”，龚滩2010年申请成功4A级景区，2011年桃花源正申请5A级景区，他们想一股脑儿地都放在形象宣传片里，效果不一定只比突出一点好。

4

一句成功的城市广告语有多重要？

大道理，不多讲，我只讲一个比邻北京的河北小城固安的招商推广语案例，因为它在这方面尝到了甜头。

记得七八年前到北京出差，曾在高速公路户外广告牌上，看到一位笑容可掬的国际范儿洋大叔手捧横匾，上书“我爱北京天安门正南50公里”的宣传语。

这是地处京南的河北固安的城市招商广告语。

当地招商负责人事后曾对媒体称，过去，招商人员往往要费很多口舌，告诉对方固安在哪里，拥有怎样的区位、交通等优势。

新的推广语诞生后，只要说到固安，很多招商对象老总都会说：“知道知道，就是那个‘我爱北京天安门正南50公里’的地方。”