那些年有被到的魔性洗脑广告

“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”

“你没事儿吧？你没事儿吧？你没事儿吧？”

“我要O泡我要O泡，O泡果奶哦哦哦”

……

去年自嗨锅发布的广告由爆火的流量组合THE9-虞书欣代言拍摄，同样是一言难尽的土嗨风。

几十年过去了，为什么洗脑式广告还在不断重演？

首先，不可否认的一点是洗脑广告有它的好处，重复单一卖点更能让消费者记住，但洗脑广告也是靠钱砸出来的传播。这种方式更适合高价格、长决策的产品，对于卖点相似、3秒就能决定购买与否的快消品牌，洗脑营销相当于自杀。

“什么钱花起来最不心疼？” “别人的钱”

如果说脑白金的广告是因为在那个信息相对闭塞的年代里，消费者只能接受来自品牌的教育式输出，从而创造品牌的营销奇迹。

那么在互联网高速发展的信息时代，在消费者自我意识不断觉醒的消费升级的环境中，品牌如果还用这种自嗨式洗脑营销，那么它收获的也只能是扭曲的口碑。

而扭曲的口碑，需要品牌在后期花费更大的代价挽回品牌形象。但是我们都知道“初印象”很难从一个人的心中彻底抹去，一旦品牌被贴上“low”的标签，走向中高端市场将会是一场持久仗，只要你为了声量做过一次是洗脑营销，那么反面案例中你的品牌永远会被拉出来公开处刑。

同样，扭曲的口碑并不能让品牌获得与投入相对等的销量收入。

为什么获得品牌获得了大声量，而销量却没有预想的效果呢？这得从品牌的诉求是什么说起。

网红直播，品牌为什么要求“纯佣模式”合作？品牌付百万坑位费，主播直播间只负责曝光，成交随缘不行吗？

为什么腾讯广告、抖音广告招商最喜欢的词是“长效ROI”？广告只负责“被用户看见”不行吗？

当然不行。

因为品牌的终极诉求是“让用户产生消费”。有消费才有品牌的可持续发展，才能让品牌拥有更多可能性。

无论在什么时候，“让用户记住”都是品牌占领市场的必要方式，但是被用户记住后，怎样才能让用户产生消费，这是所有品牌在一开始的战略规划中就应该去思考的问题。

那么，怎样才能保持品牌的可持续发展呢？

品牌的可持续发展必须依赖于品牌的“可持续创新”能力。

01 产品创新

02 营销创新

03 市场策略创新

01 产品的可持续创新

——你的品牌足够了解“Z世代”吗？

Generation Z，Z世代，专指95后和00后的年轻人。有研究机构指出，从2019年起，95后和00后成为了全球最大的消费群体，这个趋势将持续到2030年。

划重点“全球最大的消费群体”！这意味着如果你还守着已经老化的产品线，那么，你将失去他们。

图：小红书《2021生活方式趋势关键词》

健康、保护环境、情绪自由……

国潮、二次元、她文化、宅经济、酷经济……

这些新兴概念你真的了解吗？

元气森林靠“0糖0脂0卡”护体，卖得是年轻人对健康和次元文化的追捧。当然最近元气翻车事件也在警示我们，永远不要把消费者当傻瓜，更不要试图去欺骗你的消费者。

江小白把白酒这一老龄化的产品重新定位，卖得是新青年文化，是年轻人融于酒的每一种情绪。

RIO微醺鸡尾酒，2018年官宣周冬雨为品牌代言人，升级产品定位，卖得是年轻人“一个人”时的微醺情绪。

纵观近几年“出圈”的品牌，它们无一例外都是在满足消费者，满足他们对健康的追求、满足他们对自我表达的渴望，并尊重他们崇拜的你并不理解的圈层文化。

而在Z世代独特的圈层文化下，多元化的新消费观已经形成，市场对“年轻化、健康化、颜值化”等潮流品类和产品的需求不断增加，甚至70后也已经更关注符合新审美的国货产品。同时，随着国家的快速发展和崛起，经济增长带来的消费自信和国民文化自信，“消费者教育品牌”将是一个不可逆的市场趋势。

数据来源：百度搜索大数据《2021百度国货用户洞察》

未来，0品牌忠诚度、0品牌依赖度将会成为消费常态，这就倒逼着品牌必须可持续的生产创意去满足自己的目标受众。

品牌要变成一部价值观正确、剧本优良，能输出品牌艺术的电视连续剧，通过产品的角色设定、宣传策略的戏剧化设置去演绎好品牌故事，通过可持续创新的产品不断去满足消费者多变的“爽点”，让消费者变成追剧的人。

世界永远年轻，而你终将老去。

与时代共进的唯一法宝，就是不断更新自己的认知范畴，拥有可持续创新的能力，品牌建设亦是如此，如此才能让品牌拥有更多可能性。

02 营销的可持续创新

——你的品牌还在4A体系里运转吗？

回到文章最开始的脑白金案例上，脑白金为什么能成功？

时也，运也。

当两个卡通老人在电视上跳着双人舞，唱着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”时，网吧这个新兴产业才刚刚开始在我国各地普及，而电视正处于它的黄金时代。聚焦的传播环境是脑白金的“时”。

而脑白金营销传播的操刀者史玉柱其人，是在那个时代仅次于比尔盖茨的，受青年们崇拜的人，甚至在他的巨人集团覆灭后，青年人发出了“史玉柱必须站起来，他的倒下伤害了我们这代人的感情”。懂市场的营销红人是脑白金的“运”。

时势造英雄。

时，是正当时。势，是明大势。

#前期市场调研、品牌定位、口号、媒体投放……#的脑白金时代的4A体系已死，传播环境发生翻天覆地的变化，营销的方法论也必须更新。

发布会如苹果、小米的发布会，市场运营如美团的地推铁军。它们都找到了适合自己的解决方案。

一个好的解决方案，一定是适合自己的。

那究竟什么才是适合自己的？

先回答一个问题：你的品牌是要像元气森林一样成为网红品牌，先扬名再修线下渠道，还是想要品牌形成如农夫山泉一样的高壁垒的市场占有，拥有自己坚不可摧的护城河？

如果想成为网红，你现在的实力付得起150元/人流量成本吗？成为网红之后呢，你真的甘心只做电商渠道吗？反正元气森林和三只松鼠都不甘心。

如果品牌想要形成高壁垒的市场占有，拥有自己坚不可摧的护城河，你必须先了解一下不同的传播环境下营销链路的变化：

4A体系

4A营销解决方案，本质是在不同的地方，用同一个声音说话。整合的资源越多，营销效果越好，而营销的成本也就越高。

当流量红利不再，而媒介却越来越多，营销渠道越来越细分的市场环境中，能最快实现品牌的终极诉求——“让用户产生消费”的营销方式才会成为这个时代的主流体系。

即品牌要在消费者从第一个广告触点开始，到他最终形成购买转化的全部行为链条上做文章，将注意力转化为购买力。

这就是所谓的“全链路节点营销”。全链路营销模式终将取代4A体系下的单链条和整合营销模式，这是市场营销大势所趋。

如果你对这个结论有质疑，先别急，看看各大互联网公司链路模型：

爱奇艺AACAR模型

阿里AIPL模型

腾讯CIT（认知-兴趣-转化）模型

这些大厂专属的链路模型，仔细观察它们都有统一的“成交”路径：吸引关注→价值传递→激发转化。互联网流量运营关注的是消费者行为路径的为一个节点，引导消费者进行转化和传播。

新零售环境下的实体卖场消费亦是如此，甚至可以实现更短链路的转化。

实体卖场，比如社区商超、连锁便利店，消费者本就是带着购买动机进入这个“场”的，他一定会产生消费，这是线下卖场的先天优势，它不用像互联网平台一样费尽心思的生产内容去对消费者循循善诱，说服一个没有消费动机的内容观赏者去产生消费，犹如叫醒一个装睡的人，很难。

“鸡蛋”刺激下的强消费动机

但是商超便利店里铺满货架的琳琅满目的商品，你的品牌凭什么会是被顾客选中的那一款呢？这就要看品牌是怎么在这个消费场景里布局适合自己的可持续创意的营销链路了。

我们再来看看这条“成交”路径：吸引关注→价值传递→激发转化。试想一下消费者进入商超便利店的实际行为和心理路径，是不是“扫视品类——商品比较——主观判断——购买”。

那么在这个消费者行为和心理路径上，品牌可以做些什么，让消费者更大可能的选购你的产品。

1.占据C位

2.突出强调

这两点是所有品牌的共性需求，所以才会有财大气粗的头部品牌花重金买商超最佳视觉位置的货架空间，才会有满街的大卫拖把包裹着夫妻店。

下篇文章，我们将展开讨论品牌市场策略的创新：怎样才能让你的品牌产品成为终端店里永远的主打商品？

敬请关注 “查马货道” 。

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