日常生活和文学作品中，我们常常能见到“说反话”的修辞方式。运用跟本意相反的词语来表达此意，反语带有强烈的感情色彩，因为词表和词里的极端偏离，使言外之意更为深切，给人的印象也更加鲜明，从而增强传播力。那在文案中也经常运用到这种方法来表达此意，反语带有强烈的感情色彩，因为词表和词里的极端偏离，使言外之意更为深切，给人的印象也更加鲜明，从而增强传播力。

在广告文案中这种技法被经常运用到，如：王老吉“对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”，这其实是在宣示品牌地位，弦外之音。下面小编就带大家了解下反语修辞在日常文案中的应用。

（一）幽默类型

反语修辞让语言生动有趣，增强文案的幽默风趣感，无论是调侃还是自嘲，都更容易让人接受。

1.梁新记牙刷：一毛不拔

“一毛不拔”本来是贬义词，但放在牙刷上，“一毛不拔”就成了质量好不掉毛，用贬义词表达褒义，很幽默。

2.芝华士：What idiot changed the Chivas Regal bottle?（哪个白痴把芝华士的瓶子换了）

看标题，消费者可能会觉得广告是在表达愤怒，再看内文，原来是芝华士敏锐地捕捉到 美国民众生活时尚的变化，打破经典瓶身的设计，顺应潮流做出了改变。 看起来像是在自我贬低，其实是在暗暗自夸。

3.宜家：How to identify an original IKEA FRAKTA bag.（如何鉴别真品宜家弗拉克塔包）

2017年巴黎世家推出了一款新包，看起来很像宜家的购物袋，网上掀起改装宜家购物袋热潮，将包装袋做成包、衣服等时尚单品。于是宜家出了一张“ 如何鉴别真品宜家弗拉克塔包”海报， 一本正经地在文案中列举了四点鉴别方法，其实是夸奖购物袋防水、易清洗而且还便宜。

（二）吸引注意

不按套路出牌的反话，能吸引消费者眼球，表面意思与内在含义产生的荒谬感，给人留下深刻影响。

1.绿洲：年轻人，我劝你不要来绿洲

社交软件恨不得把年轻人都拉到自己平台上来，绿洲却在广告中说，“年轻人，我劝你不要来绿洲”，勾起年轻人的兴趣，吸引他们下载绿洲App。

2. 网易严选：还是别看这个广告了

品牌户外广告上写着“还是别看这个广告了”，哪怕路过的时候瞥一眼，也忍不住想停下来把广告牌上的字看完，比普通的广告形式更吸引消费者眼球。

3.汉堡王：The beauty of no artif icial preservatives.（没有人工防腐剂的美妙之处）

食品广告都恨不得把食物拍得鲜嫩欲滴，汉堡王却拍发霉的广告，以告诉消费者，汉堡王的食材新鲜健康，没有添加防腐剂，所以才会发霉。

（三）态度鲜明

反语也可以鲜明地表示品牌的态度立场，增强文案的感染力。

1. 英国《独立报》：不要买，也不要读《独立报》

这则广告以“不要”为主题，告诫人们不要吸毒、不要搞同性恋、不要战争，甚至“不要买、也不要读《独立报》”。

这种与传统媒体广告正面宣传截然相反的方式，反复激发观众的逆反心理，同时也传递出《独立报》特立独行的新闻态度，吸引与它价值观一致的读者。

2.华为美国：100% off all phones we currently sell in the US.（ 我们目前在美国销售的所有手机均享受100%的折扣）

2021年黑五，华为美国发布动态称品牌在美国销售的所有手机均享受100%的折扣，但事实上， 因为一些原因，华为手机在美国被禁售，根本买不到。 这一做法 让 大家看到 华为对某些行为的 嘲讽，同时也获得了很多网友的好评 。

3.陌陌：就这样活着吧

陌陌这则广告有上面《独立报》广告的影子，也是通过“不要”表达不妥协的态度。“就这样活着吧”，用看似对生活失去想象的颓丧口气，表达年轻人压抑已久的交流的渴望。

（四）以退为进

文案上退一步，沟通上前进一步，品牌通过反语，让直接表达效果较弱或者不够出彩的文案，变得更有力量。

1.嫚熙：别再夸妈妈伟大了

都夸妈妈伟大，嫚熙却在母亲节这天“唱反调”，要大家别再夸妈妈伟大了。借这条广告，嫚熙希望妈妈不被“伟大的母爱”价值观裹挟， 也能爱自己。不要夸妈妈伟大，反而更凸显了母爱的伟大，以及品牌对妈妈们的关怀。

2. kindle：盖Kindle，面更香

kindle被网友调侃为“盖面神器”，品牌在文案中认领了这一称呼，大方表示用kindle盖面面更香，看似在摆烂，其实是顺着消费者心理自黑一把，反而让消费者感受到品牌的豁达，增加了好感。

3.英国《经济学人》： "I never read The Economist" - Management trainee. Aged 42.（“我从来不看经济学人”——管理培训生。42岁。）

文案用大字突出了“我从来不看经济学人”这句话，让读者摸不着头脑，再看小字，42岁了还只是管理培训生，都是因为从来不看《经济学人》，凸显出《经济学人》的专业性。

总结：反语公式：反语文案=品牌 反语切入点（幽默效果、吸引注意力、态度鲜明、以退为进......） 消费者

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