这是新消费智库第1917期文章

新消费导读

I Do破产，16年的强营销不灵了？

作者：lyy

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

钻石被发现并被用作饰品最早可以追溯到什么时候，可能没有确切的定论，有各种版本的历史记录。但是钻石开始大范围流行，却是因为一句广告词，就是那句“钻石恒久远，一颗永流传”的英文原版“A diamond is forever”，成为爱情的象征，婚姻的见证。谁也不会想到，1993年一位大学教师对那句英文的翻译会让一个产业在中国市场扎根并长成一棵参天大树，硬生生把一个非生活必需品变成了一种感情的“必需品”。

所以一直以来，但凡珠宝品牌，尤其做钻石首饰的，爱情、婚姻永远是不变的营销主题，很多品牌就是以爱情相关的词语来命名的。比如，“男士一生只能定制一枚”、“一生只送一人”的DR钻戒，全称Darry Ring，Darry就是该品牌用钻石“Diamonds”和结婚“Marry”造的词，就是用钻石见证婚姻的意思。I Do则是婚礼誓言中，“我愿意”的意思。

搭上爱情与婚姻的车，钻石终于找到了一个似乎任何人都逃避不了，也很难拒绝的流量密码。

但是，这个密码似乎正在慢慢失灵。

就在近期，作为国内最进军钻石行业的企业之一、钻戒品牌I Do的母公司恒信玺利被申请破产。尽管在公开信息中并未公布申请破产的原因，但可以看到的是，I Do的状况确实很不乐观，欠薪，裁员，直营门店转让给加盟商等等，品牌形象一落千丈。

I Do曾经也是中国珠宝行业的佼佼者，是资本的宠儿，善于娱乐营销，被称为珠宝品牌跨界营销的鼻祖，还曾扬言要做成一个百年国际珠宝品牌。

但是这一次，I DO恐怕遇到了大难题、大麻烦，甚至已经身处生死边缘。有人说近几年因为新冠，各行各业都受到猛烈冲击，也有人说，现在中国的年轻人结婚的都少了，拿钻戒当做结婚必备的人也在减少，但是，I DO问题的背后，不止于此。

半年裁员1/3，利润减8成

139分支机构仅剩14家

首先来看看现在的I DO，到底陷入了怎样的状况。

如果不是因为被申请破产，I DO的状况似乎并没有太引人注意。实际上，从其母公司恒信玺利的财务状况看，I DO近年来的状况并不乐观，营收增长乏力，净利润也在持续缩水。

根据恒信玺利的财报数据显示，从2017年到2021年间，恒信玺利净利润分别为3.00亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元。并且根据恒信玺利财报显示，2020年该公司营收开始出现此前5年以来的首次负增长。

这意味着，恒信玺利的业绩可以说已经达到瓶颈。

然而，更大的问题也已经蓄积到了极限，终于爆发了。

2022年，恒信玺利的各种负面消息开始爆发。有媒体指出，从2022年3月开始，就陆续有自称是该公司员工和合作商家的网友在社交媒体平台上提出了该公司的薪资、欠款的发放以及裁员问题，还有网友自称是在孕期被裁，讨要工资无门，更是爆出就连其所在大区的负责人都说过该公司快要不行了。该网友指出一个重要信息，恒信玺利公司注册地在西藏，经营地在北京，她所在上班的地点是西安，哪怕是走法律途径讨薪，也只能去西藏或者北京。

当时有媒体就通过恒信玺利的员工了解过情况，称恒信玺利裁员在2022年上半年就开始了。该公司的财报数据也显示，仅仅是2022年上半年，恒信玺利就裁员超过三分之一，员工数量由1684人减少至1104人。

同时，在2022年，恒信玺利已经关闭了大量的线下门店。根据该公司2021年的财报，截至该报告期末，恒信玺利旗下共有715家门店分布在全国230余座城市。但是到了2022年6月，该公司半年报显示，门店数量只剩639家。

图片来源：I DO官方微博

当期的营收更是大幅缩水。财报显示，2022年上半年，恒信玺利实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。

就在传出破产消息之前，2022年12月，在天眼查上，恒信玺利及其法定代表人李厚霖相关信息中新增了一则限制消费令，原因是四川新千里展示有限公司以装饰装修合同纠纷为由申请的。之后，恒信玺利因为此案被强制执行了23万余元。从企查查上可以看到，到目前为止，恒信玺利共有12个被执行人信息，被执行总金额超699.7万元，相关企业风险信息多达数百条，被执行金额少则几十万元，多则数上百万元，执行地集中于四川、广东、北京、上海。

很多被裁撤的员工，至今还未收到恒信拖欠的薪水以及补偿，甚至所属区域的分公司都已经注销。目前，企查查信息显示，恒信玺利自2007年成立以来，一共139家分支机构，目前仅有14家尚为存续、在业状态，其余状态均已为“注销”。

一个踩在市场风口上成长起来的中国知名钻石珠宝品牌，为什么会走到今天这一步？

含着金汤匙出生，

9轮融资，几十家机构参投

I DO，应该说曾经也是一个含着金汤匙出生的品牌，可以说占据了天时、地利与人和。

I DO母公司恒信玺利成立于2007年9月，创始人是被称为“钻石大亨”的李厚霖。

李厚霖是个70后，大学毕业后被分配到一家国企工作，因为职业之便，他接触到了珠宝行业，发现黄金行业的暴利，于是辞职创业，做起了黄金首饰加工生意，在上世纪九十年代中期赚了人生第一桶金。

有了钱的李厚霖很犹豫，要么投资房地产，要么继续做黄金珠宝生意。

当时，正赶上那个打出“A Diamond is Forever”这句广告语的全球最大钻石供应商“戴比尔斯”进入中国。那时候，很多人还不知道钻石是什么，但是李厚霖看到了商机，他决定要在国内做一个钻石品牌。

1999年，李厚霖26岁，他一次性投入几千万，创立了恒信钻石机构；2007年，恒信玺利公司正式成立，并推出I DO品牌，主打婚恋钻石饰品。

成立以来，凭借李厚霖的眼光和运作，I DO成为国内市场上名噪一时的珠宝品牌，也连续多年位列天猫、京东两大电商平台销售第一的位置。因为其所表现出来的强势和潜力，深受资本市场看好，成立一年就获得中信证券的天使轮投资；2008年，获得红杉资本中国、中路资本的9000万人民币A轮投资。

成立至今已经16年，恒信玺利一共完成9轮融资，参投方包括各路投资机构。最近一轮融资发生在2020年10月，竟然有包括招商证券、合力投资、信达证券、中国建投、光大证券、知新资本等18家机构入股。

前后9轮融资，众多资本机构的参投，这已经算得上是一种高光了。

有了市场地位和资本的热捧，以至于李厚霖在一次高端财经论坛上放下豪言，说要将恒信打造成一个“百年民族奢侈品品牌”。

不过，恒信玺利在资本市场的尝试一直未能成行，从2011年开始，恒信玺利开始转战资本市场，几次冲刺IPO未果之后，2015年，恒信玺利登陆新三板，作为缓兵之计。但是李厚霖对A股市场从来都没有放弃过，至今，恒信玺利已经7次尝试冲刺IPO。

并且，在2018年，恒信玺利也遭遇过一次股东退出事件，占股16.6%、作为第三大股东的红杉中国退出，由珠宝品牌周大生接盘。

植入超过70部影视剧，

靠强营销打市场

当年李厚霖刚开始做钻石生意的时候，就用每年近千万元的租金租下了北京王府井东方广场一个1500平米的大厅开店，这也算开了一个行业先河，因为当时其他品牌的钻石珠宝店的店面都不足一百平米。

但是问题很快出现，因为产品款式有限，且彼时国内钻石市场还没有打开，这家店的收入根本支撑不起每个月近百万元的租金。

经此打击，李厚霖想明白一件事，消费者是需要教育的。

所以当时李厚霖首先做了一个动作，他把门店重新装修，划分为三个区域，开启了国内珠宝行业最早的体验式销售：一个区域用来做宣传，第二个区域是体验区，第三个区域是销售区。这让他的钻石生意有了起色。

要想把品牌打响，就需要让更多人知道，明星代言绝对是最管用的好办法，但是我们看看李厚霖是怎么做的。

第一位代言人，是几次登上春晚舞台的周艳泓，不仅如此，她还成为了李厚霖的女朋友。明星效应的加持，让彼时的恒信钻石名声大噪。

在此之后，李厚霖的每一段恋情的对象都是很热门的女明星。不过，虽然每一段恋情都给恒信钻石和李厚霖带来了不小的曝光度，但是在李厚霖和李湘结婚后不久，李厚霖的生意也遇到了危机，公司资金链断裂，一系列与老板恋情相关的事件，也让恒信钻石的口碑受到了很大的影响。所以，在此之后，放不下钻石生意的李厚霖才重新创立了I DO品牌。

这个时候李厚霖算对品牌的经营不一样了，不再像过去那样靠炒热度带流量，是真正的狂刷存在感。

为了打造I DO这个品牌，恒信玺利投入最大、用得最多、最擅长的营销方法，是娱乐营销。

用的最多的是影视剧植入，I DO总共植入超过70部影视剧。但凡剧中出现结婚求婚一类的剧情，都有I DO的赞助。比如，李亚鹏和徐静蕾合作的电影版《将爱情进行到底》，就有恒信玺利的投资，所以在片中可以多次看到I DO的品牌标识。由孙红雷、李冰冰、段奕宏出演的电影《我愿意》就是恒信玺利投资的，电影名直接用了“I DO”的品牌名。

图片来源：电影《我愿意》海报

还邀请陈奕迅、莫文蔚等很多知名歌手创作同名歌曲《I Do》，甚至在多位明星的婚礼中出现，狂刷存在感。请各路演艺明星站台，赞助真人秀节目、娱乐事件等等，这些I DO都做过。也曾经和艺术家搞过联名进行产品以及门店风格的设计，试图制造品牌热度。

在2020年为100对因为抗疫工作推迟婚礼的新人们，举行集体云婚礼。

恒信玺利为I DO的营销投入不可谓不重，即便是在最近两年恒信经营面临困难的时候，I DO的营销投入也依然没有停下过。比如2021年12月，签下陈小春、应采儿作为品牌全球代言人；2022年，与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等都进行过合作。

图片来源：I DO官方微博

没有品牌记忆点，

营销只能沦为低转化的广告

珠宝行业在某种意义上来说也属于“奢侈品”行业，这个行业需要的就是讲好品牌故事。只有讲好了品牌故事，让品牌故事深入人心，才能支撑起品牌价值和溢价。多维度的营销是有必要的，但是营销也并非万能。I DO成于营销，营销成就了这个品牌；衰也在于营销，一味重营销。或者说，“I Do”的营销套路正在渐渐失效。

综合来看，I DO现在这个局面的成因，市场变化固然是一部分影响因素。但一个品牌的生死不能归结于大环境。

首先，我国的结婚率确实是在持续快速下滑。民政局的数据已经显示，从2013年以来，我国每年新增结婚登记人数在快速持续下降。2013年新增结婚登记人数为1347万对，而到了2021年，已经下降到763万对，接近腰斩，创36年来新低。到2022年前三季度，全国只有544.5万对新人办理结婚登记，相比2021年同期下滑7.5%。

这意味着婚戒生意的前景已经很明朗，空间有限。

第二，有些局限性是与生俱来的。从整个珠宝行业的角度来看，钻戒本身也是一个很小很细的类目，I DO的定位为钻戒，同样将这种珠宝首饰的局限性带到了品牌身上。

第三，人们的消费观念在发生变化。一方面，现在的主要消费人群，是年轻人群为主，他们不单对消费的观念在变，对结婚的理念也在变。抛开他们对待婚姻的态度，用钻石来见证爱情本身对他们而言就是一种陈词滥调，一点也不时尚，不潮，不酷，不新鲜，没个性。另一方面，人工培育钻石的技术越来越成熟，人工钻石的品质也越来越高，人们也逐渐对钻石有了更加理性的认识，即所谓钻石的价值更多是被炒作出来的，其所谓的稀缺性也在因为人工培育技术而变得不复存在，其本身的投资价值更加不如黄金。

第四，也是最关键的一点，对于I DO而言最致命的一点，没有品牌记忆点。I DO的强营销曾经有用，但已经不灵了。为什么说是强营销？拿数据来说话，根据恒信玺利2021年年度报告显示，截至该报告期末，该公司的运营人员717人，占全部员工比例为42.6%，销售人员844人，占比50%，而设计和研发人员仅为41人。

在销售投入方面，恒信玺利2021年的销售费用约6.55亿元，占营业成本的51.7%，相比上年同期的5.06亿元增加了29.4%。

此外，如前文所述，恒信玺利为I DO开展了各种营销活动，但是有一个问题，同是打爱情主题，打婚姻牌，I DO的品牌识别度并不如后来居上的DR鲜明。DR主打的是“男士一生仅能定制一枚，一生只能送一人”，还加上了绑定男女双方的信息终身不得修改、全网及门店可查等一系列规则措施，让DR品牌拥有了强识别度和记忆点。

图片来源：腾讯公共图库

按照投入回报比，强营销之下的I DO品牌认识度太低了，经常有人把I DO和DR混淆。从效果来看，I DO的品牌营销仅仅还停留在广告促销的阶段。

并且，随着现代女性对个人身份、角色、地位的定位更加地独立、自主、自由，品牌、产品的定位、理念、口号都应该顺应变化。仅仅依赖明星效应，却不及时调整定位，势必会与用户需求脱节。

此外，与强营销相对应的，则是研发投入上的不足。2022年半年报显示，由于设计费用的减少，恒信玺利的研发费用较上年同期减少约282万，同比减少31.81%。

与此同时，在重营销和快速占有市场的逻辑下，I DO最初赖以引领行业的体验式销售极度弱化。目前，在I DO的所有门店中，直营门店不到百家，联营门店不到40家，其余均为加盟店。加盟可以低成本快速占领市场，但更考验品牌的经营、管理能力。加盟的一个最大问题就是标准化不好做，体验质量参差不齐。

与之相比，DR在全球拥有近450家体验店，加上每一位消费者购买产品后都要绑定身份信息、签署真爱协议等等，仪式感十足。

当然，这些都是从企业、品牌的经营管理的角度，凭借公开信息进行的分析与提炼，恒信玺利申请破产背后的原因还没有一个确切的官方的说法，毕竟I DO并没有到无以为继的地步。

但是，I DO作为一个行业曾经的引领者，也是踩中风口而来，却做不到因时而变。这也是很多传统品牌在新风口、新机会出现时倒下的原因。而顺势，则是很多品牌焕发新活力的关键，这需要企业勇敢面对市场环境、人群需求，对于创新、运营等方面要求的极大提高，活下去就有机会。

参考资料：

[1] I Do：浪漫故事难续 北京商报

[2] “一生只送一人”的DR和“我愿意”的IDO，资本和消费者都选谁？凤凰新闻

[3] 从刷屏全网到濒临破产，I Do踩了品牌营销的哪些坑？钛媒体APP

[4] 钻戒品牌“I Do”陷欠薪裁员泥潭，老员工：原本想干到退休，却遭粗暴裁员，不再相信承诺 九派财经

[5] 李湘前夫打造的I DO钻戒，为何被年轻人抛弃了？联商网

[6] I Do钻戒真爱营销「失灵」：3次IPO未果、营收净利腰斩、大批员工遭遇欠薪 36氪

[7]【调查】婚戒品牌I Do被申请破产始末：欠薪超过一年，直营店转手 界面新闻

[8] 年轻人拒绝“为爱发电”，融资9轮的I DO要凉了？东四十条资本

[9] 钻戒品牌“I Do”为何走到生死边缘？成都商报

封面图片来源：I DO官方微博。

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