我们都买过高级货。高级货并不一定绝对价格非常昂贵。雪糕中的梦龙，矿泉水中的依云，钢笔里的万宝龙都是高级货。

也许最开始我们并没有那么坚定的想要买它。但从第一眼被他吸引，心理战已经开始。

正式买下它之前，高级货的高级感已经兵分三路，向我们的估值系统发起进攻。

三路兵分别是形象（商品本身的形象 包装）、广告、销售说辞。

形象：看上去是不是具有高级感，包装品质如何？

广告：能够给我带来什么样的好处，满足我的什么需求？

销售说辞：什么性格，什么人品，如何能让我放心买走它？

当我们打开支付宝，花费一笔不菲的价格，买走这个高级货，证明高级感已经攻城略地，我们的估值系统械投降，顺应了商家设计的高级感。

顺应，是一个心理机制。是所有品牌在终端的终极目标。那什么是顺应呢？

当我们面对一个新的信息时，我们先后会经历5个心理过程。

首先是注意：你关注的信息、有趣的信息、不同寻常的信息、多次重复出现的信息更加容易引起人的注意。就像我们写文章，绞尽脑汁给文章起传播力更强的标题，也是为了引发读者注意。

当信息突破注意的屏障，进入到我们的心理加工领域，我们会先对它进行判断。判断，是第二个心理过程。

如果它与我们已有的认知一致，我们会将其纳入到我们已有的认知结构中，这个过程叫做同化，外界的信息成为我们自己的一部分。

如果它与我们已经秉持的观点不相符，但是细细想来，我们觉得它对的——醍醐灌顶就是这样一种感觉。那这个时候，我们会主动调整认知，形成新的认知地图，这个过程就是顺应。

对于大部分品类，销售说辞是其他营销手段的基础，是对客的终端环节，是最直观的价值沟通方式——能够用足够长的时间，足够透彻的和客户沟通价值。

充满高级感的销售说辞，会成为放大器，让漂亮包装的模糊寓意和广告的语焉不详变得生动清晰。

越高端，说辞越难写。

快消品品牌的作用是让你辨别，让你放心，让你选择。可替代的品牌太多，所以快消品品牌并不主要追求溢价。品牌更多解决信任问题。

商品越高端，品牌附加值在售价中的比例就越高。这个时候品牌主要解决溢价问题。

品牌溢价的本质是向客户展现了足够高级的生活方式。

高端商品不会完全遵循成本或者市场定价法。

和售价对等的是能够提供给客户的价值。决定价值的是商品能够提供给客户的生活方式。

生活方式值多少钱，商品就能够卖多少钱。

很少能够看到出身富裕的人在朋友圈展示新买的BBA。而平民有了钱，第1件事往往就是把自家的经济适用小车换成BBA，然后状似无意,轻描淡写炫出来。这么说并不是嫌贫爱富。

富人无视BBA，因为BBA是他们的日常。没有距离感，就没有高级感。

平常人小富之后，总是要兴高采烈买一辆BBA。正是因为富裕之前和BBA的距离感，制造出隐秘的自卑和向往，种下执念——现在我配得上它了，我要拥有它！

说一个我做过的真实案例，三线城市的豪宅楼盘。

原始说辞：

其实我们当初在做精装之初，就面临一个两难选择。

第一个选择是在表面上做文章，让精装看起来特别奢华？

这也是很多当下豪宅一贯再用的路子，一味的堆砌品牌，看重华丽，也显尊贵。

另一个选择就是第一眼看上去平淡无奇。

但是让精装理念回归居住生活本真，随着日复一日年复一年的居住体验，让居住者不止直观感受到体面的同时，用更多的心思花在精装理念下的生活居住日常……

原始说词很平，淡而无味。说明书 讲道理。这种说辞首先缺乏生活感，第二很难制造距离感。制造距离感的秘诀是将小场景融入大背景。这种融入可以从两个角度进行，一个是时间，一个是空间。

调整说辞：

客户的失望在于他们觉得样板间不够惊艳。

再追问下去，为什么会觉得不够惊艳？

是因为和他们脑海中豪宅的固有印象大相径庭。

他们所认知的豪宅，来自于滨海过往的传统豪宅，也来自于全国的传统豪宅

在滨海，上一代豪宅的典型代表，无论华纳、柏翠园、万通的大平层，还是融科瀚棠的叠拼。

这些传统豪宅有两个共同的特点：大和华丽。

第一：大。

虽然并非整个楼盘都是大户型，但展示的样板间，一定过分大。

超常的尺度能够带来最直观的感知，极抓人眼球。

第二：华丽。

国内最早一批豪宅几乎都是欧式风格。

欧式风格最显著的特点是繁复和华丽。通过强调空间和生活方式的仪式感，展现贵族生活场景。

后面紧跟着从中国经济发展和社会文化历史的角度，讲了新中式崛起的故事和人们在建筑和设计方面审美需求的变化。这里不再赘述，有兴趣的话可以私信留言。

上面案例，运用时间角度的大背景，创造距离感，呈现高级感。楼盘是精装的，现代风格简约冷淡，你很容易把它和日常的宜家风格混于一谈，就如你的日常，谈不上距离不距离，客户没激动，不心动。这无疑是非常失败的结果。这时候，我们必须准备充足的弹药，向客户的原始认知发动攻击。

攻击第一步：我把现代风格空间场景放入室内设计风格的历史演变中；第二步，将室内设计风格的历史演变放入中国经济和社会文化发展的大背景。

个人世界是微观的，而历史视角一下就拉开宏观与微观的距离，高级感就呈现出来了。

知道爱马仕品牌故事的人，远多于购买爱马仕商品的人。爱马仕的品牌故事从百年前做皮具的历史渊源说起，说皮革来自于哪里，如何处理，原材料如何稀缺，工艺如何复杂。没有时间的长度，很难排布这么丰富的故事。

利用空间制造距离感，呈现高级感。用一个形象的比喻来说，就是给客户一副远视镜——乘坐航天器到半空中去俯瞰商品。越微距越纯粹，越广角越磅礴。

一朵百合花，凑近了能闻到芬芳扑鼻。能触到柔软花瓣。离远了，到月球去看，这朵花就成了整个地球生态循环的一部分。根植的泥土，亿万年沧海桑田。这种蓬勃会赋予这百合花更深刻的寓意，将它带到更高的高度。

将人的特征赋予商品，将商品的特征赋予品牌的灵魂人物。品牌的灵魂人物只可能是两个，顶层设计师和客户。

所以在上面的豪宅销售说辞里，我新增了人格化的部分。

滨海财富阶层的资产之厚，不亚于曼哈顿的职业经理人。

但城市历史背景和地方的产业结构，决定了滨海财富阶层以有地缘关系的实业家为主。

即便从事金融的那部分富人，他们的财富和实业也密不可分。

他们的生活方式和华尔街孔雀完全不同。

他们是实业家，不是职业经理人。

他们既是高高在上的老板，又参与公司实际运营，同时还是整个家族的掌门人。

老板和族长两个角色，往往之间又密不可分。

所以，滨海富豪的生活方式，是工作生活不分家。

他们的房子，要能够游刃有余的承载他们全部主要的社会关系。

……

当我们制造出一个人格化的内涵，下一步就要扩大它的外延，让它变得丰富可靠。

人格化最好用的方法是“碰瓷”。“碰瓷”某个具有相同特征的品牌人或者某个已经人格化的品牌。

这个豪宅说辞里，我碰瓷了山本耀司，山本耀司设计上的平淡是它最具魅力的地方，所以我用它的魅力去讲项目的平淡，将项目的特点包装成优点。

这样碰瓷的好处在于能够调动情感。

在说辞里调动客户感性的部分，是溢价的重要支撑。它相当于让客户观察你的商品时带了一个你所设计的滤镜。当围绕特征的信息宽度越宽，厚度越厚，那他就越能够支撑你想达到的品牌形象目标。

在这个豪宅说辞里，我从时间和空间两个方面入手，创造距离感。用人格化和碰瓷的方法增加信息密度，根据楼盘的特征进行了6次类比，形成了6个故事，这6个故事成功地将视觉观感平淡的楼盘改造成了凝结时间积淀和空间智慧的精妙作品，将一朵娇艳芬芳又平淡无奇的百合花以一种震撼人心的方式，呈现给客户。

【第1个故事】豪宅的三个阶段。大和华丽已经是过去式，回归舒适典雅是现阶段主流。

【第2个故事】为什么是平墅？13版方案中尊重客户尊重土地的唯一选择，滨海老钱并不是华尔街孔雀。

【第3个故事】你的设计师是专家还是匠人？1万小时的专业琢磨，能够历练出一个足够专业的专家。匠人和专家的区别在于是否在作品中注入精神力和情感，匠人不疯魔不成活。

【第4个故事】就像山本耀司。充满真谛的跨性别之美，平淡沉稳收敛舒适。

【第5个故事】享受是什么呢？享受是善待自己，善待自己的心灵，善待自己的头发，善待自己的指甲，善待自己的每一个毛孔。

【第6个故事】宝格丽的珠宝盒。源自珠宝的空间设计理念层层打开，层层惊喜，是承载生活的空间，也是充满空间的艺术品。

最后，我们用一种诡异却非常实用的方式复盘前面的内容，我将用一篇短文案帮助你更好的理解和运用上面的知识。

你可以把下面内容打印下来，贴在你的创意小本上，当你下次写销售说辞的时候，用这个思路就可以立竿见影提升高级感。

可以是百合花，可以是你的方案，可以是你的技术服务，可以是你的专业技能，可以是你的简历。现在我们要让它变得更加值钱。

你的面前放着一只百合花

她娇柔美丽，散发着淡淡的香气

你并不厌恶它，甚至还会有点淡淡的喜欢

如果花1元

你很愿意顺手买走这只百合花

放在你桌上的广口瓶里

百合花是佐证你热爱生活的道具

如果花10元

你可能会考虑一下值或不值

女朋友在身边，你可能会买下它

10元的百合花是你作为男友的身份道具

如果花1000元

先要有一个精美的包装

其次要一个好的故事

产于十世纪波斯的野百合

通过河西走廊辗转来到我国西部

在一个与世隔绝的小村庄里

经美丽的农人少女，一代一代，用山泉滋养

用细腻的散发着体香的双手，一代一代选育

最终成为花朵繁复浓白中泛有淡淡的珍珠光泽的极品百合

全球每天会卖掉7000万朵百合

但只有你买下的这一朵花

经历百年时光，渗透入夙世深情

凝结出看去柔软美丽，却骄傲倔强矢志不渝的花朵

去吧就现在把它送给你的情人

去吧就现在，把你的心意打开，完全的赤裸的呈现在你的心上人面前

去吧就现在

（纯属虚构，西北不生长百合）