客户来到售楼处，经过了1小时的接待，最后因为某种原因没有成交。这个原因被业内称之为“抗性”。

经过20多年发展，

说辞（销讲）体系已然非常成熟。

有接待流程动线里，总揽全局的动线说辞。

有参观样板间过程，细数某户型优点的户型说辞。

有针对客户已经去过好几家竞品的竞争说辞。

当然也有：

在取得足量客户样本后，针对未成交原因的抗性说辞。

去掉产品势能大到制霸全市的销冠楼盘，

再去掉先天严重不足，浑身是抗性的弟中弟楼盘。

第一名和倒数第一名之外，所有的售楼处都需要这些说辞。大家也都在写，写得也未必就很差。成熟体系嘛。

但有一个问题是：

写说辞的人是优秀的战士，但未必是优秀的老师。

写抗性说辞的人，去杀抗性大的客，轻松搞定。但让他分享一下自己的经验，他未必能教会其他销售员。

倒不是因为同事竞争，能写说辞的角色，至少已做到销售主管、销售经理。

总结起来，原因只有一点：

没体系

有人以为体系就是列一张大表：

所有需求对应细分卖点；

所有类型客户对应产品矩阵；

所有抗性对应解决方案或解释方案；

所有接待区域对应说辞要点……

这种做法本身没错，但它的逻辑还是单项目逻辑。

而体系化的做法需要着眼整个行业。

是：规律—原理—方法—技巧—工具

为什么有人把营销报告写到200页？

因为地产营销的套路实在太多了。

有了体系，才明白该先干什么再干什么，只干什么不干什么。

不少长期加班的地产人，也是因为没体系。不了解前因后果和轻重缓急，就只能加班。

但是建立体系难就难在：

日常具体工作和指标都围绕单项目展开，无利不起早，售楼处里的人是没有动力去做这件事的。

甚至有不少干了15年以上的老兵，并不懂体系。

我虽然是90后，但前辈您不要不服。

您可能有技巧、方法、工具十几套。

您可能是费控、管理上的大牛。

您可能有这个城市最稀缺人脉关系供应商。

但让您讲讲大规律和小原理，那是为难您了。

前言有点啰嗦，但这些丑话得先讲清楚。

这一篇，我会借着抗性说辞的题目，把我的体系带出来。从规律到工具，都会有所涉及，分上下两篇。

但我也会忍住，不告诉你：

哪里是规律？

哪里是原理？

哪里又是方法、技巧和工具？

因为这份作业，你自己做了，才有意义。

1.

价格不是抗性

营销负责人遇见最头疼的问题是：

销售经理和策划告诉你：50%客户有价格抗性。

即没成交有一半是因为价格。

这说明：

销售经理和策划已经躺平，放弃思考，

或者是，他们的思考能力只能停留在表面，

因此误解为：客户不成交，是由于价格太高。

实则，所谓价格抗性背后有三个原因：

一是出价能力不够。

你的门槛产品要150万，他借遍七大姑八大姨，只能凑出100万。销售员说破大天，他也没办法。

二是持币观望。

每一家售楼处氛围都比较差，所以看房人选择随大溜，再等等。

因为市场行情差，房价在跌，我又不是专家，为了防止49年入国军，所以敌不动我不动。敌人不是开发商，而是跟我一样想买房的其他客户。

第三种是价格价值不匹配，认为你的产品不值这个价。

这里又可以细分出两种。

a主要突显为：价值上的矛盾。

比如同样的价格，市面上别的产品能满足客户90%的需求，而你只能满足60%。

但往往这种情况，并非客观事实，而是客户的主观评价。绝大多数房子，都不会是浑身硬伤，换个角度看，其实缺点也是优点。

这种问题，通常要重新挖掘需求、优化优点描述、加强价值传达，通过现场包装、说辞要点提炼、广告输出等技术力去解决。

b主要突显为：价格上的矛盾。

比如虽然市面上没有更好的竞品，但客户还是意难平。表面上这是客户自己的心理问题，需要情绪疏导和按摩。

实际上我们想想就知道，在很好的行情下，如果竞品不够强力，客户一定是抢着付款的。抢着付款是因为僧多粥少，客户自己不下决心，好楼层就会被别人买走。

但是行情不好时，客户的理性程度会翻倍，对销售员的专业要求也跟着翻倍。

意难平，说白了，还是认为你不够专业，对你不够信任。此时最重要的是建立信任，即：

不是竭力为指标努力，而是竭力为客户谋划。

信任没有建立，无论你用怎样的例子、数据、故事，说服力都会被对方过滤50%。

把价格算作抗性，是很多人的误解。

抗性只是表象，背后是更具体的问题。

即便你把它叫作抗性，

至少也应该分4种不同抗性。

但是你的周报里，列了几种呢？

2.

抗性即观念

抗性的本质是观念。

形形色色，大千世界，不同的人做出不同的事，都是观念影响的产物。

比如：

成家后依然凡事听父母的妈宝，他的观念是自己无法对自己负责。因为他从小的家庭教育，在负责任这件事上，就对他不做任何要求。

比如：

从不归置物品的邋遢鬼，他的观念是东西要被人役使，归置东西是用东西限制了人。但是他看不到每次因为东西放在不同的地方，找东西所消耗巨量的时间。

还有些无所谓好坏的观念。

比如：

手机只选苹果和华为的人，他的观念是苹果之外的都不够好，华为以外风险都太大，实际上他只是单纯不懂手机而已。

观念有强有弱。

之前说过一个极端的例子：客户面积需求是140，所以但凡你的户型少了1平米，他甩头就走。这就是观念太强导致抗性巨大。

如果觉得观念强的例子太夸张，我再举几个，销售一线的朋友们，一定有体会。

比如：

客户需求120，你的产品是125，多出来5平米就要多花5万，当价格预期并非完全匹配，对方就不会断挑毛病，主卧小、衣帽间不舒服、卫生间位置不对……意志不坚的销售员，甚至会被客户说服，没了心气儿。

客户需求140，你的产品136，少了4平米，1-2位次要家庭成员的卧室会缩水。对方会把对家人的愧疚，转移到对价格的苛求上，也很麻烦。

观念的强度再低一档，就会出现上面两种情况。

他没有调头就走，还在跟你谈，但一直在考验你的说服功力。

3.

解决和解释

基于观念的强弱之别，抗性就出现了大小之分。

拿一个最近写过的，南面头排但是临高架，有噪音抗性的洋房作为具体的例子。

它的抗性说辞体系可以分为三种客户。

第一种，没有商量余地。

一听南面头排临高架，已经听不下去了，扭头要走。

这种客户，说辞的输出没什么用了。当务之急是，赶紧用实体样板间把人留住，哪怕是清水的。噪不噪音的，咱们现场看看，耳听为实。到了样板间，你家的三玻两腔玻璃自己会说服他的。

带看途中，沉默是金，可以唠唠别的卖点，但万万不要再提噪音的事，说的越多，客户越认为你心虚。

第二种，有商量余地。

他们一般会在接待中间，不是刚进门，也不是最后谈价格时提问。他们觉得噪音是个问题，但也并没有觉得问题有多大。

最终，噪音是不是个问题，全看销售员如何应对。

杨金水说的好：

不上秤没四两重，上了秤一千斤打不住。

这个背后的客户心理原理是：

所有的客户，他一辈子只买一两套房子，

而所有的销售员，一辈子会卖出无数套房子。

信息一定是不对称的，客户是弱势群体。

所以，从走进售楼处开始，他的最大担忧就是：

被蒙

买贵、买差、买的不合心意，成了大冤种。

所以当客户提出任何的疑虑，潜意识里走在期待等到你的回应。这种回应必须包含两个要素：

一、让他信任你是专业的。

二、让他相信买到的是尖货，而非边角料。

如果你无法专业地回应，话头其实就断掉了。

或者客户认为你丧失了实事求是的客观立场，

或者客户认为你自己也不懂，专业水平不可靠，

再往下说别的优点，他也听不进去了。

所有的客户都希望买到便宜，但没有一个人希望入住后的生活是便宜的。而如果你无法有理有据地证明他买的不是边角料。他会因为犹豫而拉长成交周期，你前面的话都白说了，

如果能推荐别的产品来替代，那还好一点。怕的是，你推荐的替代产品的性能跟原来的差距较大，这组客户可能就死掉了。

接下来，再回到主线，

具体讲讲，这两个要素的说辞如何展开。

一、专业=官方信息和数据

1.1产品设计符合噪音标准。

起居室（客厅）和卧室一定实在45分贝以内。这是CAD图上标的，签字盖章的。

如果虚标，相关单位是要担法律责任的。

我们的监理单位、设计单位都是本地的老牌，没必要为了开发商拿自己的甲级资质来冒险。

1.2生态环境部的声环境标准。

城市声环境分类：0-1-2-3-4a-4b

0是疗养院。

1是居住区，科教文卫。

2是商住混合区，商贸金融。

3是工业区。

4a是一切城市公路两侧。

4b是铁路两侧。

表面上看我们是4a，实则是1。

因为我们楼底基座距离高架路边界线有60m。

根据GBT15190-2014标准8.3划分标准，

55m之外，是1类声环境功能区，即居住区。

标准是白天不大于55分贝，晚上不大于45分贝的。

二、不是边角料=产品线逻辑 竞品做法

2.1产品线逻辑

沙盘也能看出来，南面头排洋房是拳头产品。

用了最多的地皮，盖了最矮的楼，是用来拔调性的。所以可能有小瑕疵，但必不可能是硬伤。

这不是开发商良心问题，这是智商问题。

2.2竞品做法

我们隔壁是某科，跟我们一样临高架。

1#2#3#一模一样60米，5#大约100米，但楼也稍高。

按照某科对品质的要求，如果噪音影响大，

它一定会造一段1公里1千万造价的全封闭声屏障，

来保障它靠的这段高架路不影响自己业主。

又或者这4栋楼198套去化应该稀稀拉拉，

因为这么人，大家不可能同时犯傻。

实际上，某科连半封闭声屏障都没建，

而且198套全部卖光，住建局有备案可查。

唯一的合理解释：噪音根本不是问题。

最后

针对第一种客户，我们需要给解决方案。

针对第二种客户，我们需要给解释方案。

还有第三种客户，最难缠。

因为他们其实是杠精。

为杠而杠，咬住噪音不放，是想要更多优惠。

这类不讲道理客户，才是说辞的重头戏，

你的应对，必须慎之又慎，细节拉满。

篇幅所限，我们留到下周五（10月21日）再聊。

网海茫茫，点个关注，才不会错过下篇。

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