从2021年4月30日开始，亚马逊持续对中国大卖家账号进行封杀。

大封号持续近半年，才堪堪平息。随后，“测评”（刷单）从必备的运营的手段，逐渐变成了禁忌。

“测评”遭到严查之后，许多卖家不得不将原本用于获取评论的经费，转而投向了站内广告、缺失了“测评”的流量支撑，目前，许多中小卖家新品上架后，单量90%来自于广告。

早在“刷单战”转型“广告战”之前，赛维、子不语、晨北科技等大卖家，在CPC广告上的投入动辄数千万、数亿元。其中，赛维在亚马逊上，一年的CPC广告费高达1.66亿元。

如今，人人不敢“刷”的情况下，从大卖家到中小卖家，都一头扎入到广告战中，以争夺一份订单，不断加剧内卷，成本大增。

大幅增加的广告需求，不仅让亚马逊赚得盆满钵满，而且还将广告单次点击价格推高了43%。

本文我们将讨论：

●大卖家的广告投入，是否值得借鉴？

●不刷单，卖家能否靠广告推起新品？

●亚马逊是“广告战”的最大赢家

亚马逊广告是个“消金窟”，卖家不得不投入大量的资金用以引流。其中，大卖家的投入更是动辄数千万乃至数亿，光广告投入，就是许多卖家一两年甚至几年的营收。

以空气炸锅一炮而红的亚马逊上市大卖家Vesyn晨北科技，其2021年上半年，仅在营销及广告开支上，就花了620.8万美元，合人民币约3947.54万元。

据晨北科技说明，2021年上半年推出了新品，同时其业务增长较为强劲，导致营销及广告开支有所增长。Vesyn晨北科技的主要营收，来自于亚马逊平台。

2021年上半年，其营收总计约1.99亿美元，其中约1.88亿美元营收来自于亚马逊的VC账号和SC账号。

虽然没有明确数据表明，但依旧能够判断出，其营销及广告支出，大部分花在了亚马逊平台上。

Vensy晨北科技的近4000万广告支出，看起来庞大。但跟下面的两个大卖家比起来，还真不算多。

赛维在其招股书中显示，2021年1-6月，其在亚马逊CPC广告的支出，就高达约1.66亿元，其他平台的站内推广与之相比，几乎可以忽略不计。

而其2021年上半年，亚马逊平台营收占比呈现大幅度增长，也影响到其广告支出的投入。

对比其2020年、2019年及2018年数据，可以明显感觉到其在其他平台的广告投入占比下滑，而亚马逊CPC广告投入的占比却逆势上涨。

而另一个近期重启IPO的时尚类大卖家子不语，其2021年用于各个电商平台的广告支出则高达3.19亿元。占其全年总营收的13.6%。

同样的，子不语虽然没有公布具体数据，但其营收大部分来自于亚马逊平台，也能猜测一二，其广告支出当中，有相当大一部分来自于亚马逊。

2021年，子不语营收总计约23.47亿元，其中亚马逊平台贡献了约16.72亿元，占其总营收比约71.27%。

当然，除了亚马逊等电商平台的广告支出以外，子不语2021年还向谷歌、Facebook等社交媒体及搜索引擎支出了约1.84亿元的广告费，用于给独立网站引流。

从上述大卖家的情况来看，在亚马逊严打刷单期间，大卖家们在亚马逊广告上的投入确实也在逐渐增加。

大卖家在广告上的投入很大，中小卖家对广告的依赖程度也不低。

在2021年亚马逊打击刷单过程中，卖家Gina的店铺被封号。“写申诉，写到要哭”，Gina总算救回了店铺，决定“痛定思痛做个好人”。从2022年开始，Gina抛弃了刷单，开始研究广告投放技巧。

在新品上架之后，Gina开了一个SP广告和两个SD广告。

SP广告效果还可以，虽然有两个目前没有转化，但其中一个新品转化率接近9%。

（知无不言）

但她的SD广告，至今只有点击，没有任何转化。在这种情况下，Gina只能将SD广告关了。

作为从“刷单”转型“广告战”的其中一员，Gina在慢慢熟悉广告打法，慢慢地适应了给亚马逊交“学费”和“保护费”。

卖家李吉在刷单开始严管之后，也加大广告投入，但其广告效果，却越来越差。

李吉新品上架后，就一直烧着广告，从未断过。一开始，无论是手动还是自动广告，效果都不错，有着良好的流量和转化。

开了一个月之后，流量趋于稳定，自然出单量开始增加。

但好景不长，过了一小段时间后，广告转化率越来越差。李吉不得不减少竞价，慢慢降低广告花费。

然而，广告花费降低，流量也跟着下降。最终，在这种恶性循环下，一批listing逐渐没了流量。

李吉有好几个产品，都是这样“无疾而终”的。

而这些产品，大部分都还没达到业内平均的生命周期。有好几个产品下架之后，李吉仍然看到竞争对手的链接依旧卖得不错。

李吉的经历，是众多中小卖家现状的缩影。

卖家刘桐对亚马逊广告，做过较为深入的了解。

他最终得出一个结论：与其花大量时间抠广告效果，不如在产品上下足功夫。

刘桐公司一直以来，都是坚持白帽打法。即便刘桐认为做好产品比花时间抠广告重要，也不能否认，广告出单的占比一直都不低。

新品期的产品，广告出单占比在90%，属于正常现象。流量稳定后，产品的广告出单也要占到50%-70%左右。

但是，有没有在产品上下功夫，广告效果的差别还是很大的。

刘桐公司的产品，同质化较为严重的，如果没有进行差异化改进或者搭配出售，80%都会亏损。这种产品的广告一般会出现两种情况：

一是广告烧钱，但转化率低，不投入广告的话，自然流量甚至可以忽略不计。但是一旦投入广告，产品立马出现亏损。

另一种是连开广告都没有流量保证。只有直接开到亏损的竞价，才能有些许流量。但这样换来的流量基本没有意义。

只有少数几个产品能稳定出单，但是盈利情况却时好时坏。

相对的，有做差异化改进和自己调研市场开私模的产品，广告效果却比刘桐想象中的要好，产品成功率在85%以上，广告转化率比同质化产品要高很多。

虽然大部分优化后的产品每日出单量只有5-20单，但是胜在单量稳定，可持续盈利，广告出单也能够保持盈利。

“现在的亚马逊广告，还是很看产品的。没有先发优势，大部分同质化产品很难靠广告推起来。竞争不过头部卖家。”

刘桐认为，虽然广告依旧要花钱，但也确实该让产品往多元化方向发展。避免同质化，能够很大程度上避开价格战和广告内卷。

事实上，卖家在亚马逊上的广告支出增加，确实也给亚马逊带来了不小的增收。

据Marketplace Pulse数据显示，2021年底，亚马逊广告单次点击价格，从年初的0.93美元，增长到了1.33美元，涨幅达到了43%。

而与此同时，亚马逊上的广告需求增速，高过了其广告位增速，从而导致广告价格的上涨。

相较于广告价格的上涨，亚马逊的广告转化率却一直保持相对稳定的水平。

2021年，亚马逊的广告转化率平均稳定在12%-13%，与以往相比没有太大的变动。但因为广告需求增大，而广告位数量稳定，导致广告竞价上涨。

相对的，广告占销售的成本（ACOS）也就增长了。

2020年，亚马逊上平均ACOS为22%，然而到了2021年初，该数据增长到了25%，并一路增长到30%以上。

2020年，亚马逊上平均每销售一件产品，需要花费6-7美元广告费，到了2021年，该成本增长到了9-10美元。

（图源：Marketplace Pulse）

广告收入的增长，带来的“赚钱快感”或许让亚马逊尝到了甜头。Marketplace Pulse认为，亚马逊上的产品推荐和个性化推荐，正在被广告取代，企图以广告引导消费者消费购物。

包括产品页上，也都充斥着广告，而不再是“其他人还看过这个产品”等消费引导。

广告收入的增长，对亚马逊来说几乎都是纯利润，其增长与亚马逊的盈利增长近乎完全一致。

说眼下的亚马逊增收，全靠广告收入支撑，或许有些过分，但广告收入确实扮演着非常重要的角色。

至于2021年的封号，是否就是为了逼迫卖家，将更多的资金转向投入到亚马逊广告上？不得而知。

但可以预料到的是，加入到“广告内卷”大军的卖家，还将持续增长。或许正如刘桐所言，接下来卖家只有将更多的精力投入到产品改进中，打造出更多的差异化产品，才能从“广告内卷”中稍稍得到解放。注：文中卖家均为化名。（文/亿观分析报道组）