华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 闫晓寒 卢晓 北京报道

今年上半年，疫情反复、消费低迷叠加部分行业政策变化，各行业公司在资金的使用上更加谨慎，广告行业受到严重冲击。8月16日盘后，分众传媒发布的2022年半年报显示，上半年其48.5亿元的营收，同比下降33.77%；14亿元的净利润，同比下降51.6%。

截至8月18日收盘，分众传媒股价跌1.18%至5.85元，较52周最高点下跌超三成。

二季度净利同比降近七成

仅从受疫情影响严重的二季度来看，分众传媒单季度净利润同比下滑了69%。

这意味着，疫情给分众传媒带来的冲击是巨大的。即便在疫情初始的2020年，分众传媒的净利润曾在一季度同比下跌超过八成，但此后其抓住了疫情之后日用消费品、在线教育等行业的市场机遇，净利润得以在上半年恢复增长。

疫情的影响一方面体现在对分众传媒自身经营方面，另一方面，在消费低迷的环境下，广告主纷纷收紧钱包，大幅缩减广告开支。

分众传媒在财报中称，受三月份以来各地疫情的影响，广告市场需求疲软，尤其在四月和五月，公司部分重点城市广告正常发布受限，经营活动受到极大影响。

从广告行业整体来看，自年初开始，国内外市场的不稳定及疫情等因素对广告市场整体造成冲击，而户外投放渠道受到的影响最大。CTR媒介智讯的数据显示，2022年上半年传统户外广告花费同比减少34.6%，这是2016年至今花费下跌最大的一年。

造成分众传媒业绩下滑的另一个重要原因是，其第二大收入来源互联网行业以及教育、游戏等行业受监管影响减少广告投放，削减各项开支。

分众传媒的收入按产品分为楼宇媒体和影院银幕广告媒体，前者在上半年为其贡献91.8%的营收。这两项产品覆盖的行业均包括日用消费品、互联网、交通、商业及服务、娱乐及休闲等。

其中，分众传媒的楼宇媒体中，上半年的互联网行业收入同比下滑超过七成，这是其中下滑幅度最大的行业；商业及服务、娱乐及休闲两个行业当期同比下滑幅度也都超过了四成。

需要提及的是，近几年伴随着互联网红利逐渐消失，互联网行业对分众传媒的收入贡献明显下降。

平安证券发布的研报认为，展望下半年，重新出现大城市广告停刊的极端事件概率极小，但是从目前跟踪情况来看，客户的广告投放修复或者扩大投放与宏观经济预期高度相关，利润修复需要时间。

互联网分析师葛甲持有相同看法，他对《华夏时报》记者表示，现在外部环境不确定性太大，广告商普遍犹豫、谨慎，在景气度没有真正好转之前，大家都是观望态度。下半年，即便疫情好转也不代表广告行业也能保持持续增长。广告商的投放需求回暖速度比较慢，反映在其业绩上也会有滞后。

都在找“救星”

占据分众传媒半壁江山的日用消费品行业，在上半年收入降幅最小。这背后，消费类广告主在电梯广告上的投放增长明显，并且其被认为是能够为分众传媒带来稳定收入的行业。

东吴证券在今年1月的研报中表示，互联网企业广告投放波动较大，而消费类广告主广告的投放战略极具规律性，即便在经济较差时期也能够保证较好的投放，未来消费类广告主占比有望持续提升，分众业绩波动性也将大幅减弱。

另外，分众传媒的日用消费品行业收入占比从上年的43%，进一步提升至今年上半年的53.07%。

事实上，消费行业的收入占比从2019年开始有明显提升。原因之一在于，移动互联网行业在当年结束了高增长，消费互联网融资机会大幅减少。

“此前分众主要客户是创业公司，当时很多创业公司希望通过梯媒投放达到品牌传播的效果，从而融资上市。这个行业需求大、利润高。但现在创业公司明显减少，分众为了获得收入，只能降低价格，吸收更多快消行业的客户。”葛甲说道。

他认为，快消行业是分众传媒做得不太充分的市场，但现在处于“补救”阶段，未来还有增长空间。

需要提及的是，在分众传媒对客户结构进行调整的同时，竞争对手也在加速抢夺其市场份额。

与分众传媒点位聚焦高端写字楼不同，2017年，新潮传媒从社区楼宇切入，并其在2019年发起“电梯大战”。受此影响，当年分众传媒毛利率大幅下滑。

从点位数量来看，今年上半年，分众传媒电梯电视有84.8万台，电梯海报181.7万台。而新潮传媒共有70万部电梯智慧屏，约15万个海报版位。去年，新潮传媒获得来自京东领投的4亿美元融资，其宣布未来5年，将投入100亿资金，安装200万部电梯智能屏。并称要打造社区第一的媒体流量平台。

葛甲对《华夏时报》记者分析认为，竞争对手正在抢夺分众传媒市场份额也是造成分众业绩大幅下滑的原因之一。“其主要竞争对手新潮传媒，主要覆盖居民住宅楼宇，价格低，铺的面大，这样有马太效应。分众当初没有做低端点位的，也是战略失误。现在新潮有比较强的业务基础，对分众形成了追赶效应。”

8月17日，《华夏时报》记者以邮件方式就点位数量规划、广告主选择偏重等问题向分众传媒董秘办发去采访提纲，截至发稿，暂未得到回复。当天记者多次拨打董秘办电话，均无人接听。