小伙伴们周一好!今天我们推出第十一期“大咖周评”栏目(每周一期,邀请业内一线人士分享点评上一周的品牌营销案例)。本期我们邀请到艾特内容整合营销总裁/创始人金霞(Shirley King)。 需要说明的是,本栏目所有案例均由嘉宾自主选择,有弹有赞,含个人喜好,均为嘉宾个人观点,不代表新榜立场。欢迎大家继续关注并参与本栏目,亦或推荐您身边的专业人士,我们也会尽力邀请。每周经典案例复盘,尽在“大咖周评”,欢迎在评论区各抒己见! 金霞在公关、广告、市场营销和新闻业有近二十年工作经验。曾在麦肯光明广告公司、TBWA、耐克公司工作。1999年,金霞开创了艾特。近二十年内,艾特从数个人扩大到近百人的团队,是多家全球500强及世界一流品牌在中国的指定广告公司。 2016年,艾特@comm 正式加盟华人文化集团,衔接整合CMC文化娱乐全产业链的资源,以专业策略和IP资源团队,为品牌客户提供内容、渠道、传播的整合营销生态服务,客户涵盖宝洁、汇丰、伊利、玛氏、康师傅、辉瑞、惠氏等。 在这个“内容”大爆发的年代,很多从业人员都觉得品牌做广告变得越来越“难”。因为碎片化,细分化的市场,让精心打造一个好广告,再放到最强势的渠道推广这样的套路不再有效。 但这反而也赋予了营销人更多创新和尝试的空间,很多尝试也许没有先例可循的,甚至可能是反复试错、承受各种压力的过程,但所有的经验和套路不正是在不断尝试,学习和修正中建立起来的么? 1 案例一 :世界名画抖起来 抖音这支H5获得大量传播不是意料之外的事情,熟悉又陌生的传统经典名画,遇上抖音Freestyle,这样的Mix Match让年轻人欲罢不能。而借助大家熟悉的名画,抖音也有机会获得更多用户,打造自身的品牌知名度。深挖一下,这也带出一个好用又简单的套路,就是用年轻新潮的创意形式来重新演绎经典文化,这和彩虹合唱团的网红歌剧也是一个道理。 因此,要打动年轻人也不见得就是简单的投其所好,经典大牌如能放下架子大胆创新跨界,或许能收获更多惊喜。 2 案例二:奔驰的Freestyle 相比较竞品,奔驰给人的感觉总是更加老陈,但这个时代品牌年轻化的步伐刻不容缓。有人也许会说这不符合奔驰的调性,但本质上我认为品牌要把握的是年轻人以及拥有年轻心态的人群,而不是刻板而墨守成规的老古董们,从这点上视频做得很彻底,很到位。 个人挺喜欢奔驰这支Freestyle,正好遇上Freestyle的热潮,不仅是运气,也是战略和洞察的胜利。 3 案例三:欢乐颂X优悦 欢乐颂第二季被称为“广告颂”,但不可否认这依然是这一季最受关注的现象级IP剧之一。如何在满屏植入中刷出存在感,遵循内容营销的原则很重要。 首先,强IP有助于快速提升品牌知名度,因此一般新品植入效果都会超过老品牌,因为新产品首要目的是进入消费者的选择,这点上康师傅优悦作为一款新品的植入效果就非常明显。 其次,绑定人物成为剧情道具而非陈列道具对于传播效果有明显提升。而由于Andy这个人物,水在欢乐颂里的存在感比一般电视剧要高很多,这也是优悦选择绑定Andy的原因。 三,内容植入的合理性,Andy作为超级金领,在欢乐颂第二季从一个封闭孤傲的个体,变得更开放,更包容,更接地气,但依然保持自己的原则和追求。她能接受优悦这款高性价比且获得NSF国际认证的纯净水,也反应了她在第二季里人物性格的变化。 四,剧内植入与剧外营销的整合,优悦不但绑定Andy,同时也请刘涛作为新品代言人,并且用欢乐颂原班人马拍了番外篇,联动电商,线下多渠道整合推广,最终二季度生意飞速增长。 4 案例四:奥迪二手车 对这支广告的批评已经很多,广告本身犯的错误显而易见就不再赘述。但这里还是希望提出两个观点,一,品牌做内容追求眼球效应没错,但再怎么玩也不能挑战道德底线。二,危机预防和管理就好像体检和手术的关系。这个人人皆媒体的时代,建立品牌危机预防系统至关重要。
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