作者：玛格丽特·马克、卡罗尔·皮尔森

编辑：杨羽婷

来源：正和岛商业洞察

当原型意象活跃在我们心中时，我们内心深处的感受会被唤醒。可以说，原型意象就是品牌的心跳，它们的内涵把消费者和产品关联起来，赋予了产品生命。消费者和产品有了关联，他们便开始对产品投入感情。

如何认识和借用原型意象？在新书《如何让品牌直击人心》中，扬罗必凯广告公司前任执行副总裁玛格丽特·马克、原型意象研究和应用中心的主任卡罗尔·皮尔森博士，分析和描述了品牌的12种原型意象，并结合具体案例，分享了实用性方法。

本文摘录本书中的“天真的人”“探索者”和“智者”3种原型意象及案例分享。其余9种原型意象及案例分享，也会在正和岛平台陆续推出。对于想塑造品牌的营销人而言，内容不容错过。

01、假如消费者是“天真的人”

“天真的人”如孩子般单纯无邪、不谙世事、依赖性强，抱有不切实际的期待。现在很多打工仔对自己的老板便是如此，他们觉得无论自己的工作表现如何，老板都应该照顾自己。这种幻想必定会破灭。

“天真的人”一般没什么物质欲望。比如，巴厘岛人觉得巴厘岛应有尽有，生活简单、幸福；他们没什么竞争意识，喜欢和他人合作。不过，巴厘岛人相信自己生活在天堂，其实是一种自我实现预言。

“天真的人”的最高境界是成为一个潜修者，例如一生中大部分时间都在修道院度过，远离外部世界，或者很多人在退休之后，选择隐居生活。

“天真的人”也总是和简单、基本价值、健康紧密相连。于是，以“天真的人”为原型意象的品牌众多，包括迪士尼，麦当劳，象牙香皂，以及大多数纯棉制品和有机食品，这些产品承诺让顾客返回纯真，生活也可以简单和美好。

1. 告知：生活可以很美好

“天真的人”这一原型意象告诉他们，生活可以美好起来；只要他们心存希望，正确行事，生活就会变成伊甸园，如果哪一天伊甸园毁了，它也能被重建。

我们心中都住着一个“天真的人”，他希望生活在完美世界之中，也希望做自己。尤其是在这个忙碌、充满压力的世界，“天真的人”这一个原型意象很受欢迎。它提醒我们勇敢离开快车道，放松自己，享受生活。

对于天真的人，你需要告诉他们生活不必如此艰辛，他们有权做自己，有权按照自己崇尚的价值观生活，他们只需按照简单的原则行事，就可以达到这一目标。不少畅销书，如《心灵鸡汤》和《那些人生中最重要的道理我在幼儿园里都学过了》，就是这样做的。

2. 展现慢节奏的生活

雀巢的金装速溶咖啡广告语是：“为了得到内心的平静，有些人花数个小时进行冥想，而另一些人却能瞬间拥有。平静、安宁、平衡，全在这杯新鲜冲泡的咖啡里。雀巢金装速溶咖啡，口感饱满而丝滑。”

雀巢当然没有天真到认为，消费者会在一杯速溶咖啡和年复一年的冥想之间画等号。但是，一杯咖啡确实能给消费者带来片刻的宁静。消费者看到广告语的时候，可能会会心一笑：“也许某天我会花费时间和精力去修炼灵魂，但现在还是让我停下手中的活儿，闻一闻、品一品这杯咖啡吧。”

若想吸引天真型消费者，广告就得展现一种慢节奏生活。你可以想想印象派大师的画作、自然界的声音，等等。

3. 回归自然、回归传统

“天真的人”时常想回归自然、回归传统。美国哲学家梭罗提倡人们过一种简单、自然的生活；印度民族英雄甘地倡导印度人回归淳朴；还有20世纪60年代倡导回归自然的嬉皮士运动......

今天的社会虽然富裕，但是节奏太快，人们回归自然的需求依然存在，只是侧重点发生了变化。它更多地如高端杂志《返璞归真》所提倡的，“低压生活、简便晚餐、简单护肤、简单着装、滋养友谊、享受宁静”。

“天真的人”需要和平、轻松、自然及有意义的事物，所以阿米什地区之旅、夏克式家具、宜家家居才如此有魅力。

有时候，一些新的科技产品会巧妙利用“天真的人”，将本来不讨喜的产品特点变得讨喜。比如“欢乐绿巨人”的速冻蔬菜，“速冻”听上去不新鲜，但是受众看到绿巨人和茂盛、翠绿的山谷时，会对速冻产品的印象改观。

再比如，面团宝宝产品几乎重新定义了“烘焙”一词，让观众将烤箱破坏营养这一事实抛之脑后。当因忙碌而无心享受生活的人们从烤箱端出新鲜出炉的面包时，不禁会感慨一句：“这才是生活啊！”

4. 唤起怀旧之情

天真型广告经常唤起人们的怀旧之情。例如在雪树伏特加的广告中，主角是一个过着美好生活的老人，广告词为“我的父亲就是这样酿酒的，我的祖父也是这样，我的曾祖父还是这样”，随后广告说，伏特加“由传承 500多年的古法酿造”。大众甲壳虫也是靠打怀旧牌才备受喜爱。

5. 给予正能量和希望

比如，华特·迪士尼的米老鼠动画片告诉观众，坚持不懈可以让人转败为胜。迪士尼本人及其家族在经历无数次失败之后，才获得了成功。在创作米老鼠的过程中，迪士尼想通过这一卡通形象告诉观众乐观和坚持不懈的重要性。

迪士尼去世之前，他将自己的电影精神做了一番总结：“我不喜欢悲观的电影……生活不该如此，我不想听到人们说生活就是如此。”

6. 满足需求和期待

不少天真型消费者都有自恋和幼稚的一面，他们希望成为商家的“上帝”，商家要围着他们的需求转。他们想要什么立刻就要拿到手。因此，速度和高水准客户服务显得尤为重要。

不成熟的天真型消费者讨厌听人抱怨，讨厌带给他们负能量又不能提供解决方法的企业，讨厌那些服务低效又“不知悔改”的公司。

今天，许多消费者都希望企业能够做到完美，如果你不能满足他们的幻想，他们就去别家。但是，如果你能够满足他们的期望，给予积极的体验，他们就会保持忠诚。

02、假如消费者是“探索者”

“探索者”渴望寻找一个更好的世界，他们将这视为自己的权利。这种寻找既是向内的，也是向外的。探索者内心存在一种强烈欲望。这种欲望驱动着他们去寻找外部世界中能够满足内心需求、喜好和愿望的事物。

很多故事都反映了“探索者”是什么样的人：童话故事，如《糖果屋历险记》，主角踏上一段旅程，掉入陷阱，最终成功逃脱；探索宇宙的科幻小说；移民文学；寻找应许之地的文学；关于人类异化的荒诞文学等。

有一首经典牛仔歌曲《不要困住我》，歌词唱道：“给我土地 / 很多很多的土地 / 在缀满繁星的天空之下 / 不要困住我。”它可以算是“探索者”的圣歌。

产品或服务若想赢得探索型消费者的忠诚，就必须为他们的探索之旅服务：

1. 展现野外或大自然

探索者的行为方式之一是开车上路，驶向野外或大自然，体验发现的乐趣。为探索者服务的产品包括汽车（如福特“探险者”，广告语为“永无止境”），越野车（如吉普牧马人，广告语为“随心所欲，驰骋天下”），以及船只。

这类产品的广告有共同点：广阔的天空，宽阔的马路，大自然的各种风貌（尤其是等着被“征服”的高山），不断后退的地平线，讲述着无限外太空的夜空……

若想创立伟大的探索者型品牌，营销人员就必须把握每个细节，从广告的背景画面到主角的服装。探索者喜欢什么样的衣服呢？当然是耐穿，同时能让人运动自如的服装，比如李维斯、巴塔哥尼亚及Land’s End。

2. 提供独处的可能

“探索者”喜欢可以一个人进行的运动，如皮艇、滑雪、长跑。这些运动可以让他们整理自己的思绪。有的旅行社深受探索者的喜欢，就因为它们提供一系列旅行计划，时间为一周或数周，目的地遍布全球。

在旅途中，音乐能够给探索者带来慰藉。索尼清楚认识到了这一点，并加以利用。1979 年，索尼研制出了第一台随身听，让探索者能够在私人空间里享受音乐。

3. 突出移民或进口特征

什么样的国度最适合探索者？美国很适合，它是一个典型的探索者型国家，有着悠久的移民传统，强调政治权利。美国历史上曾有著名的“西进运动”。“去西部吧，年轻人”这一口号，曾鼓励无数年轻男子去西部闯荡。

许多出口国外的美国产品很受欢迎，部分原因在于它们和“探索者”这一原型意象紧密相连，比如百事听装可乐和耐克运动鞋。在畅饮可乐和穿上运动鞋的那一刻，消费者能够感受到些许短暂的自由。

4. 盯住年轻人

在任何文化中，未成年和 20 来岁的年轻人内心都住着一位“探索者”。一方面是因为他们在成长过程中，想弄清楚自己是谁、想要什么；另一方面，他们追逐不同的流行（20 世纪60年代的长发和紧身牛仔裤，90年代的文身和宽松牛仔装），以此来挑战老一辈的审美，建立年轻一辈的风格。

所有能帮助他们实现这一目标的产品都自然地受到追捧，比如20世纪60年代的民间音乐和摇滚音乐，如今的说唱音乐和MTV。

5. 想象中年压力

探索者原型意象同样对中年人影响巨大。在美国当代小说家安·泰勒的《岁月之梯》中，一位人到中年、有着一颗躁动之心的人妻兼母亲去沙滩散步，她一直走，再也没有回来。

想成功营销探索者型产品，营销人员就得站在探索者型消费者的立场上思考，想他们所想。被生活压得喘不过气是什么感觉？如何才能掌控生命？

03、假如消费者是“智者”

“智者”希望能够自由思考，坚持自己的观点。这一原型意象的代表性人物包括学者、研究人员和教师，侦探、新闻主持人，其他任何领域的专家，还包括历史上出现过的苏格拉底、释迦牟尼、爱因斯坦等。

“智者”通常思路清晰，但可能缺乏一些人格魅力，常因为自己的固执受到外界的嘲笑。爱因斯坦就是这样的人，据说在一次以他的名义举办的派对上，他突然对茶杯里浮起来的茶叶的纹路产生了兴趣，全然不理会在场的客人。

“智者”形象经常出现在悬疑故事（比如福尔摩斯的侦探故事）、科幻小说（比如阿西莫夫的惊险科幻小说）中，以及信息含量较大的图书、杂志和广告中。观众看《X档案》总是可以发现，“智者”在寻找真相的过程中不会轻言放弃。

智者型品牌包括哈佛大学、麻省理工学院，高端咨询公司麦肯锡和安达信，独立实验室，致力于挖掘、传播真相的报刊等。想在公众心目中建立起智者的形象，需要怎么做呢？

1. 告知能帮助判断

智者型品牌告诉大众，它们可以帮助大众做出更好的判断，进行更高效的思考。

比如，安达信曾这么说：“传统的财富制造和管理模式已经不适合今天这个重视速度、人际关系网和信息的时代。安达信能够在全球范围内提供无缝服务，从而帮助客户同时从无形资产和有形资产中创造价值。”

再比如，儿童教育节目《芝麻街》的每一期制作都是建立在幕后团队的认真研究之上。如果家长留心，会发现节目在帮助儿童解决问题、总结规律等方面具有重要的教育意义。

2. 给予动脑的机会

智者型消费者享受动脑思考的过程。比如，耐克曾经在广告中故意去掉自己的品牌名，只留下品牌标识，这样可以诱使观众停下来思考，然后主动回想起品牌的名字。这种方法能让顾客有一种小小的成就感。

3. 等待主动靠近

例如，英特尔没有直接告诉消费者自家产品有多棒，而是借“第三人”之口。英特尔对合作的计算机公司表示，如果它们愿意将“采用英特尔处理器”这句广告语印在自己的产品上，就能以折扣价购买英特尔生产的芯片。

所以后来，消费者看到许多优秀品牌都贴着这句广告语时，不禁想：这么多品牌都在和英特尔合作，它肯定很不错。

同样，过去雅虎选择了一些合适的网站，然后付费请这些网站将自己的图片以横幅广告的形式挂在网页上，等待消费者主动靠近。它们没有花钱打电视广告就建立了品牌身份。

4. 表现高贵的气质

智者型广告往往神圣、低调，自带高贵气质。比如，常青藤大学往往把宣传重心放在向全社会介绍最新研究项目，老师、毕业生的成就，或者在这里工作、上学是多么困难的一件事上，背后的信息是“不是所有人的智商都配得上我们学校”。

除了极少数最优秀的学生能够拿到奖学金，其他学生必须支付昂贵的学费，暗示该联盟学校的教育是最好的。

不少博物馆、交响乐团、芭蕾舞团及其他文化机构的广告也是这种类型。

5. 提供权威的信息

当“智者”成为人们心目中的主导原型意象时，他们害怕接收错误信息而对形势和数据做出错误解读。所以，想要吸引智者型消费者，企业必须建立自己的信誉。否则，消费者为什么听你的？

要想吸引智者型消费者，最有说服力的方式是邀请某位专家推荐自己的产品。奔迈的 Pilot 掌上电脑便是通过专家的推荐和操作示范，进入消费者视野的。只用了一年多的时间，奔迈就卖出了 100 万部设备。

6. 反映真实的情况

智者型消费者都喜欢独立思考，保持自己的见解。他们心目中的智者相信“我思故我在”。为了保持客观，他们非常强调独立和自由。

因此，营销人员千万别采用盛气凌人的态度，别强行推销。你要让消费者觉得他们很聪慧，很有能力，买不买自己说了算。一旦他们感觉到你在给他们施加压力，他们会转身走开，不再相信你。

对“智者”而言，购物是理智的行为。他们希望你能诚实地告知产品或服务的质量、价格，然后他们会根据这些信息做出判断。如果你能让他们觉得自己是行家，那他们付款的可能性会更大。