如果用一个词来概括当下人们内心的共同渴望，那很可能是：主动权。

从大处看，渴望掌控生活主动权，是每个人都会面临的人生课题。透过具体事件亦能证明——就拿刚过去的双11来说，与往年相比，今年消费者的表现明显更加主动：拒绝强行灌输，拒绝生硬种草，渴望真正从自我需求出发，主动做出选择。

仔细品品这个心理变化：当你被种草时，是一味跟随、闭眼下单，还是三思而行、按需决定？

现在回看，消费者这一微妙转变，其实被天猫更早一步嗅到了——今年双11，联合“超强舆论场”微博以最大程度引爆其传播优势，从三个层面渗透“拿捏双11”心智，助力用户掌握双11主动权，抵达自己心目中的理想生活。

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奠定基本盘：助力主动搜索双11攻略

首先，天猫联合由奥运冠军王濛、徐梦桃等名人明星组成的拿捏姐妹团，开启主话题 #双11拿捏大全# ，围绕“拿捏好物要趁早，分享双11经验”内容方向奠定基调，鼓励用户晒出自己的购物攻略、种草清单，明确传递天猫双11“助力用户主动拿捏”的角色定位，为整个传播周期打下扎实的热度基本盘。

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拓宽传播链：吸引主动分享生活方式

紧接着，天猫基于主话题延伸出三个子话题，覆盖从预售到尾8冲刺全传播时段——

联动KOL发起 #生活就要猛扣 1111# 官宣预售开启；

通过 #一到双 11 就变甜# 唤醒用户关于双11的甜蜜记忆，掀起开售热潮；

11月10晚8点在谐音梗话题 #双11尾8人# 推动下进入狂欢阶段，冲刺最后一波福利。

如此，天猫便在不同阶段有节奏地延长传播周期，从不同视角鼓励用户主动分享生活方式，构建出一场畅通自由的分享路径，拓宽传播链路，稳定全盘热度。

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深化沉淀率：引导主动表达拿捏态度

双11后程通常是用户需求集中爆发的关键节点。天猫步履不停，在主话题和子话题基础上继续向下深入，联合新浪新闻，撬动微博幽默、时尚、美食、数码、体育五大垂直领域，推出六大衍生话题持续营造氛围，进一步激发用户的自主性和表达欲。

具体来看——

新浪新闻 #购物车分组收纳大赛# 通过激发胜负欲鼓励用户主动分享购物车;

微博幽默 #当扣 1111 成为年轻人新社交# 则为年轻群体提供社交货币促进互动;

微博时尚 #双11时尚拿捏攻略#，微博美食 #双11美食拿捏大赛#，微博数码 #双11旗舰机怎么选# 则分别从双11颇受用户欢迎的时尚、美食、数码这三大产品角度切入，向用户抛出主动分享的橄榄枝;

微博体育 #冠军们双11都买什么# 则发挥意见领袖的正向价值引发自主围观。

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细品这些话题会发现，其内涵深意是配合双11活动周期，通过关联购物车、怎么选、买什么等话题关键词，引导用户主动分享购物车，巧妙关联销售端，对整个传播周期的流量进行收拢沉淀，加速促进成交转化，达成品效合一。

这波“1 3 6”超级话题组合的传播效果到底如何？天猫双11战报足以说明：合作话题阅读量148.6亿、10个相关热搜上榜、全面覆盖10 圈层、1800 名KOL发博互动，全域UGC广泛参与——这景象正如网友们所说：双11热闹程度堪比过年。

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亮眼数据意味着目标达成——天猫通过助力用户拿捏双11主动权，广而深地激发全域用户参与双11的积极性，实现了拿捏心智的完全渗透。我们从营销视角评析，今年天猫双11案例至少有四大可圈可点之处：

01 用户策略层面：由被动变主动

用户需求是一切营销活动的轴心，这要求品牌必须能够精准洞察不同环境背景下，用户随之而变的深度需求，并从中打捞出最具穿透力、最易引发共鸣的那个。同时，双11活动本身也来到了一个变化节点——多年积累下来，用户已然明白双11的规则玩法，他们需要不再只是种草与引领，更多的是助力与陪伴。天猫的适时调整正中需求靶心，给出“拿捏双11”的解决方案直击用户内心。

02 传播场域层面：集中力量击穿

微博具有社交场域优势，微博 × 天猫此次合作充分释放了热点营销能量，以横向剖开、纵向深入之势，充分撬动站内资源，使全域的内容、圈层、人群、玩法、机制高度卷入，形成一股足以穿透心智的强大合力，最终实现营销的势能最大化，没有辜负“天猫×微博”这一王炸组合。

03 落地执行层面：全面渗透心智

有了正确的策略定调、合适的场域坐镇，回归到现实层面的落地执行，还要考验品牌长期沉淀下来的营销基本功。天猫打出的是传播组合拳——通过打造“1主 3子 6垂直”的超级话题组合，彻底激活明星KOL、微博话题、垂类运营等核心资源，积极联动兴趣、追星、产品、体验等维度能量，以实际操作全方位帮助用户掌握双11主动权，全面渗透“拿捏”心智。

04 互动体验层面：达成双向奔赴

整体看下来，今年天猫双11不仅充分利用微博站内的打卡模块、实况热聊、置顶发博框、氛围三件套等运营工具，带给用户焕然一新的互动体验，同时依凭“助力用户拿捏双11主动权”的传播心智，又一次实现了创新式跃迁。

在双11“主动拿捏”的语境下，天猫将表达权交给了用户，唤起了人们对理想生活的无尽想象与畅所欲言，每个人都是自己理想生活的主角——这是天猫双11与用户的双向奔赴，更是相伴多年、一期一会的默契。

因此可以说，天猫双11实现跃迁的底层内核，是品牌对用户需求的深刻理解与深度共情，以及十几年来依然不变的拳拳之心，千言万语化成一句话：我懂你，也陪你。所以我们才会看到，天猫双11早已成为一种习惯镌刻进日常生活，天猫与用户也将携手并肩，共赴理想生活。