今年是天猫双11的第十三年。

十三年前，11月11日可能只是带着戏谑意味的“光棍节”。十三年后，11月11日转而成为了全民再熟悉不过的购物狂欢节。

——不过这样的一天，天猫自己却认为“很普通”。

有多普通？

天猫用一支区别于往年风格的视频来呈现这一天的“普通”。但是看完后我们觉得，好像被天猫“凡尔赛”了，因为承载着「美好生活共同向往」期许的、所有人都有所得的双11，真的一点都不普通。

《我们普通的一天》

01 “普通”的一天，“不普通”的个体感受

我们能从视频中清晰地看到，不同地域、不同圈层的消费者在双11这天，都有了属于自己或大或小的收获——

早晨8点多，湖南长沙的男青年一醒来就接到电话，给喵主子囤的货到了。

下午17点，上海高速路上，两个老朋友坐在崭新的电动汽车中，分外满意。

傍晚19点，新疆阿勒泰牧场上的一家三口，儿子正用穿越机放牧，看起来是整个牧场上最酷的崽。

晚上22点，广东广州的一对伴侣，一边拆快递一边归置新家，他们终于可以按自己的心意布置属于自己的小家。

这些画面并不新奇，毕竟对消费者来说，双11已经“普通”到习以为常，熟悉它的玩法，习惯它的到来。可某种程度上，双11又像平凡生活中的一个节日，承载着消费者不断变化的需求，以及比平时多一点的期待。因为伴随下单、收快递、拆包裹而来的不仅是一件物品，更是一种崭新的体验、一份期待的满足、一个心愿的实现。

正如广告结尾所说：

11月11日，再普通不过的一天

只是我们对美好生活的向往

要比往常多一些

这是天猫双11描绘的人物群像，是个体层面意义上的“所有人都有所得”。

02 “普通”的一天，“不普通”的行业变迁

不同行业、不同领域的运转方式，不约而同都在双11这一天经历着大考。

0点一过，杭州犀牛智造工厂全面运转，利用各种高级黑科技处理商家五花八门的订单需求。

天蒙蒙亮的凌晨5点半，重庆的快递小哥已经骑着摩托准备上路，送了八年双11快递的小哥，谁都没在怕的。

早上10点，浙江舟山的渔民直播打渔，在镜头下打捞那些当日就会送往全国各地的生鲜。

中午12点，北京四合院家中，祖孙俩不仅吃上了当天收货的新鲜黄鱼，还一起讨论“老字号的瓶装汽水怎么就成了最新潮流”。

下午14点，山东曹县的两个女生正在为自己的汉服事业忙碌，返乡创业的她们决定不再去大城市了。

作为个体消费者，这些场景我们或许不太熟悉，但也不难想象它们的发生。毕竟历经十二年反复打磨，双11的各个环节都已经愈发流畅，流畅背后是牵涉双11各个行业的不断进步，以及身处不同行业万千从业者的点滴努力和梦想支撑。

对于行业从业者来说，双11是商业社会如常运转的一天，是常规工作繁忙充实的一天，好像很普通。正是因为他们扎根岗位，双11大盘才能平稳运转，个体消费者对美好生活的向往才能有机会实现。因此他们在完成本职工作、助推行业发展的同时，也在双11中收获着一种别样的成就体验。

这是天猫双11展现的人物群像，是行业层面意义上的“所有人都有所得”。

03 “普通”的一天，“不普通”的时代缩影

透过个体消费者及各个行业领域与双11的种种互动，再往深处探去，我们能看到个体生活和行业变迁所折射出的社会现象和议题。

看起来高度智能化的犀牛工厂，折射出的是中国智造的崛起。平平无奇的玻璃瓶汽水重新火爆，折射出的是老字号复兴和国风国潮流行。年轻人回到家乡做起电商，折射出的是青年返乡创业的趋势。舟山渔民现场直播打捞海鲜，新疆牧民转场使用穿越机，折射出的是乡村振兴、科技普惠的力量。

这些以小见大的场景无一例外地证明着，天猫双11不但融入了个体消费者的生活，刷新了行业发展的组织结构，更重要的是伴随着时代脚步，也助力着行业向前迈进。正如广告结尾这组数据展现的：

超6000万人在双11为新家挑选新家当

超11万农民主播，把家乡好物带向五湖四海

定制服装从下单到穿上，快至7天

潮流轮转，超700家老字号正当红

同样新潮的还有新能源车，和绿色生活

无论在哪，人们总能不断更新生活

平均每天都4万年轻人选择电商创业，实现梦想

超20亿包裹的背后，全是对美好的向往

易烊千玺片尾的那句话“11月11日，再普通不过的一天，只是我们对美好生活的向往要比往常多一些”，呼应了「美好生活共同向往」的传播主题。并且，这一主题也引发了媒体与网友的大量关注——

10月31日央视新闻联播广告位上线，以央媒影响力带动收视关注。

天猫代言人易烊千玺在社交媒体分享，引发网友讨论传播。

@南方人物周刊 围绕行业代表人物与天猫双11之间的故事撰写的深度专访，则通过写实而富有烟火气的动人笔触，与读者受众展开细腻而有深度的情感交流。种种外围传播持续提升话题声量，合力烘托「美好生活共同向往」的情绪氛围，为双11加码助力。

这是无数平凡个体共同书写的社会画卷，也是在这样一个美好的时代之下，真正意义上的“所有人都有所得”。

04 “普通”的一天，只是天猫的自谦式表达

以上提到的每个时间节点看似零散、每个画面场景看似关联不强，但事实上，它们都因双11彼此串联，按时间顺序排列构成11月11日的一个横切面。无数横切面组合起来，正是全社会关于双11的共同经历和集体记忆。

天猫双11用这样一种层层推进、逐级展开的方式，与个体消费者、品牌商家、行业领域乃至整个社会，展开了一次兼顾情感向与价值向的深度沟通。既展现出从个体到整体在天猫双11这一天的多元收获，亦凸显出天猫双11不容小觑的商业能量、行业地位和品牌影响力。

可以说，天猫用十三年的时间，让11月11日这一天从“普通”到“不普通”再到“普通”，整个变化过程展现出了天猫双11的一路成长，亦传达出天猫双11不变的初心。

因此我们认为，“普通”只是天猫的一种自谦式表达。这支积极输出正向价值、关注重要社会议题的宣传片也证明着，天猫深知肩膀上的责任与担当，却用“普通”来提醒自我，应该放平心态甚至以归零姿态，永远重新出发，永远追寻更好。

到这里，开篇问题的答案也就不言自明：双11并不普通，它浸入我们的生活日常，镌刻进社会的发展轨迹，让很多人、很多行业都有所得。

我们更愿意相信，天猫双11创造出的数据盛况背后的强有力支撑，是全民对美好生活的强烈意愿。正如今年天猫双11发布会上提到的，“不是天猫创造了双11，而是无数人不同的向往创造了这一天”。