「双11是个什么节？」

随着双11狂欢氛围日渐浓厚，双11购物节的鼻祖——天猫，出乎意料地向消费者抛出这一问题。

11月11日，这个光杆司令排列成行的日子，往前推十几年，单身狗们应该都会不约而同地想到“光棍节”。不过既然天猫提出这个问题，那么答案一定不会这么简单。

这道题的解法，就像小时候家长问你：喜欢妈妈还是喜欢爸爸？聪明孩子打小就知道看碟下菜，见妈说妈，见爸喊爸。

正如爸妈问你的那个问题，其实答案早已经藏在了题干里，而天猫只是静静地等待着广大消费者的花样解法。

不破不立

天猫重塑双11认知

双11迫近之际，天猫开启了「双 11 怎么过就是什么节」系列营销活动，并发布了一支有些魔性的TVC，十分接地气的画面演绎双11消费场景。

有句土味情话是这样说的：“爱对了人，每天都是情人节”。话粗理不粗，只要有心人想送礼，还怕找不到“由头”吗？

基于这个逻辑，天猫提出「双 11 怎么过就是什么节」出乎意料又在情理之中。大部分的节日都是一年一度，似乎并不足以释放现代人充沛的情感，于是天猫见缝插“节”，创造一个“想怎么过，就怎么过的节日”，让节日的喜悦加倍。

这一天可以过成“孝敬父母”的父亲节、母亲节；也可以过成“拼命讨好猫主子”的国际宠物节；还可以过成“千万别忘了”的情人节、“每天都是春节档”的家庭电影节、野餐露营节、卧室音乐节……

答案不一而足，总而言之，你怎么过双11，双11就是个什么节。这个有些诡辩的答案，归根结底是说：购物不是目的，而是一个表达情感、实现心愿的途径。

天猫用一种较为委婉的方式，映照出消费者购物的内在动机，将共鸣拉满；同时激活了大众关于双11可能性的想象，潜移默化地重塑大众关于双11的认知。

集思广益

撬动用户生产力

以TVC作为铺垫，天猫在社交媒体平台发布话题#双11是个什么节#，同时“一掷千金”，话题转发评论抽奖的形式，在线征集消费者的双11认知，掀起大众对于双11认知大讨论。

与此同时，天猫联合多个领域自媒体大V，撬动合作明星的饭圈影响力，多层级渗透不同圈层，营造双11满满的节日氛围感，为后续深层互动做了一个声量的铺垫。

随着讨论热潮高涨，天猫集结用户的“脑洞”——拒绝emo的自我调“节”，表达心意的有礼有“节”，犹豫不决的好纠“节”......

幽默诙谐的漫画，大玩谐音梗，天猫对网友的想法进行二次创作，你来我往的互动方式，更在无形中拉近了品牌与大众的心理距离。

11月11日

双11是个什么节

借力热搜话题、社交平台二次传播、用户内容共创等，#双11是个什么节# 微博热搜话题讨论度高达149.2万，成功将商业营销转变为了大众话题，让双11与大众产生紧密的情感连接。

润物无声

触动消费者的私人情感

说起节日，大部分人首先会想到父亲节、母亲节、情人节、春节、中秋节……几乎没有人会把购物节，当成一个正经节日。

父亲节、母亲节承载了我们对父母的孝敬；情人节承载了爱人之间的相濡以沫；春节承担了中国人的家国情怀……而购物节的内涵就显得冰冷而生硬。

双11走过第12个年头，可以看出今年天猫双11系列营销动作在情感层面狠下功夫，意图从认知层面重构大众对双11购物节的看法。

预热阶段，天猫为双11打造了一支品牌TVC《王小乐不乐》，别出心裁地讲述“王小乐”的孩子找回笑容的故事，诠释「小快乐，也有大美好」。

紧随其后，天猫又发布第二支双11广告TVC《我们普通的一天》，用精心设计的24小时，徐徐铺开祖国广袤大地上，南来北往的人们「对美好生活的向往」。

随着双11营销走向尾声，天猫谱写一首告白情歌，书写「一路陪伴」的每一个人，串联起天猫双11编年史，感谢消费者12年陪伴。

从找回快乐的王小乐，到人民群众普通的一天，再到为消费者谱写情歌，天猫从小渐大、由表入里，层层铺垫双11温情氛围，展现“消费”背后的情感意义。

随着物质生活不断丰富，现代人的消费观念已经有了很大的转变。双11对于消费者来说，不仅仅是满足「基本的功能性需求」的年终大促，而是更多地走向「情感和归属需求」，是消费者满足更高层次需求的“借口”。

现在的天猫已然跳脱产品层面的营销，有意识地让双11区别于无意识的狂欢购物节，而去强调品牌层面寄托和陪伴，通过情感互动，建立消费者对品牌的依赖性与归属感。

结语：

其实，天猫双11的情感营销套路并不复杂，只是稍稍地转换了一下思路，把营销的重点从“购物”转向“节日”。

借用固有的节日符号，天猫一步步内化双11的行为动机，触动消费者的私人情感，最终重构大众关于双11的认知，完成电商促销节日向国民共同的情感记忆转型。

作者：吴小江