在数字化浪潮大势所趋的环境下，企业数字化转型不断加速和深入，就目前的发展情况来看，其转型历程可分为“点-线-面-体”四个阶段，数字化理念从单一数字技术的应用到整体业务流程的优化，再到跨部门的数字化平台搭建，最后打破传统商业理念边界，实现企业营销模式的创新与变革。营销作为核心的业务部门，在数字化升级的过程中，将进一步加强与品牌、产品、财务等各部门的联动性，传统单一的业务板块分工逐渐消解，取而代之的是多部门联动协同发展的运营思维。传统的营销部门升级为以数字化驱动的市场团队、渠道团队、客户运营团队等，通过每一环节的数据采集、计算、应用与回流，使营销技术贯穿营销过程的全链路。

对广告主来说：短期内买量成本或明显上升，电商类广告主影响更大。在IDFA关闭或类似情况，会导致广告主ROI更难测算。买量广告投放计划也难以实时调整，整体广告投放精准度将会明显下降。而根据CPI=CPM/IPM，投放精度的下降会导致IPM的下降，进而导致CPI的抬升。但长期看，买量投放的性价比和可操作性的降低会导致部分广告主广告预算的迁移，CPI将随着CPM的下降而重新拉升。而相比于游戏等已推广APP下载为目的的广告主来说，电商类广告主所受的影响可能会更大。由于不同账号体系内将更难实现归因，导致电商广告主将会更倾向于站内投放，头部电商平台站内流量的争夺或将更加激烈。

对于广告平台来说：跨媒体投放受限，自有账号体系的头部平台地位可能会更加强势。如果用户设备信息的采集受到限制，那么跨媒体的用户数据将不能通过现有的用户设备号串联在一起，而只能采取UA信息等进行跨平台数据搜集，其推送精度、归因准确度可能大幅下降，跨媒体的投放将受到很大限制。尤其对于第三方的广告联盟来说，其核心的竞价撮合价值将可能受到较大影响。如Facebook预测自己的广告联盟业务（FacebookAudienceNetwork）业务可能会降低50%的收入，特别是参与到广告联盟中的长尾媒体可能会完全丧失这部分的广告收入。

随着信息网络技术的发展以及后疫情时代对互联网依赖度的提升，我国居民互联网使用人次稳步提升，截至2021年6月，我国手机网民规模为10.11亿，互联网普及率达到72%，一方面稳定了疫情对经济发展的冲击，另一方面推动了数字消费的发展。目前中国的营销环境仍处在快速数字化进程中，根据《2021中国数字营销趋势报告》预测，2021年中国数字营销预算平均增长20%，根据艾瑞咨询数据显示，2020年中国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长率为18.6%，营销精细化、效率化和数智化转型是未来广告市场增长的核心驱动力。

根据eMarketer数据，2020年即使受疫情的影响，在广告主大幅缩减预算的情况下，美国移动广告也是唯一保持正向增长的广告形式，市场规模达915亿元。在美国移动广告市场中，由于展示广告性价比更高，因此更易受广告主的青睐，而近年来社交网络视频广告在展示广告中的占比也在快速提升。因此测算美国社交网络视频广告市场规模在2024年有望达210亿美元。

根据艾媒咨询，字节跳动在2016年和2017年，广告收入还仅为60亿和150亿；到了2018年已达500亿。根据腾讯新闻等报道，2019年字节跳动完成广告收入约1200亿；其中抖音为最重要的广告收入来源。字节跳动在国内网络广告赛道的市场份额，在2016年还仅为全市场3%，预计在2019年已达21%；成为国内除了阿里巴巴之外最大的网络广告巨头。

21年以来，围绕《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国数据安全法》和《中华人民共和国个人信息保护法》、以及《中华人民共和国反垄断法（修正草案）》等上位法，在反垄断、个人信息保护、互联网算法规范、数据安全等方面都出台了严格的监管政策，相关细则也在陆续出台。反垄断相关，适应互联网时代新需求，在《中华人民共和国反垄断法（修正草案）》中专门增加了针对平台经济和互联网方面的基础性内容，对于互联网平台企业在滥用数据、算法、技术以及资本优势、平台规则排除竞争、限制竞争的问题，设置了专门条款。

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