牙膏作为日常必需的个人护理产品，目前市场上关于牙膏功效的宣称令人眼花缭乱，个别牙膏产品打着“抗幽门螺旋杆菌”“让牙齿再生”等幌子进行虚假营销宣传。为规范牙膏产品相关广告宣传，在上海市市场监管局的指导下，根据《广告法》、《化妆品监督管理条例》以及牙膏的国家标准、行业标准，上海市广告协会 对牙膏广告提出以下广告审查提示：

一、牙膏广告应当真实、合法，不能宣称具有医疗作用

1.《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。根据2021年1月1日起实施的《化妆品监督管理条例》规定，牙膏参照普通化妆品的规定进行管理，无论普通牙膏还是功效型牙膏，均不是药品，不能替代药品治疗疾病，不得使用疾病名称及“解毒消肿”、“活血化瘀”、“抑制溃疡”“缓解牙周炎”、“抑制炎症”、“消炎”、“清炎缓痛”等医疗用语等进行宣传，使人误认为对疾病有治疗作用。

2.牙膏广告不得宣称“抗幽门螺旋杆菌”等缺乏科学依据的内容。目前还没有证据证明，通过使用牙膏刷牙能够对存在于胃部的幽门螺旋杆菌产生影响。牙膏广告中不得使用“抗幽门螺旋杆菌”、“祛除幽门杆菌”、“抑HP”、“感染阳性率下降”等明示或者暗示性内容。

3.牙膏广告不得宣传“促长牙”“补牙洞”等无科学依据的内容。没有科学证据表明，通过用牙膏刷牙，能对乳牙萌出产生影响，更不可能使恒牙脱落后再生。同时，牙齿发生龋损（龋洞）后是不可再生的。使用含氟牙膏刷牙，可增强牙齿的抗龋能力，但不能逆转龋齿的发展进程。牙膏广告中不得使用“促进幼儿长牙”、“修补牙洞”、“闭合牙缝”、“稳固牙松动”、“让牙齿再生”等内容进行宣传。

二、牙膏广告宣传特殊功效应有功效评价报告支持

1.牙膏的基本功能包括清洁口腔、减轻牙渍、减少软垢、洁白牙齿、减少牙菌斑、清新口气、清爽口感，维护牙齿和牙周组织（含牙龈）健康，保持口腔健康。功效型牙膏是指添加功效成分，除具有牙膏的基本功能之外还兼有辅助预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏。功效型牙膏的功效主要包括：防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、除渍增白、抗牙结石、减轻口臭以及完成针对改善口腔问题功效作用验证的其它功效。

2.功效型牙膏宣称的功效应有功效评价报告支持。上述功效的验证需要按照QB/T2966《功效型牙膏》标准规定，在有资质的机构进行验证，包括：

1)具有《药物临床试验机构》资质的三级甲等口腔医疗机构(包括口腔医学院、口腔专科医院和综合医院口腔科),如为综合医院口腔科,必须是已获《药物临床试验机构》口腔医学资格证书;

2)获重点临床专科(口腔)的口腔医学院/专科医院;

3)省级口腔专科医院(其项目负责人须已通过国家药品临床试验技术培训并考核合格,获得GCP证书);

实验室评价报告也可由资质认定合格的国家或省级第三方实验室机构出具。

3.牙膏广告宣传“洁白牙齿”、“除渍增白”等功效仅针对外源性着色的，应当在广告中明确提示，且不得使用PS等技术对使用前后的效果进行虚假演示。

三、非牙膏产品广告不得冒充牙膏进行误导宣传

“口腔抑菌膏”、“冷敷凝胶”等产品，不得在广告中宣传为“牙膏”对功效作误导性宣传，误导消费者。“冷敷凝胶”属于医疗器械产品的，必须严格按照医疗器械广告审查批准内容发布，不得未经审查发布或擅自更改批准内容发布广告。