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■文/本刊记者 谭爽

周硕出生于1987年，是京润珍珠集团的第二代掌门人，父亲是京润珍珠董事长周树立。由于从小受父辈创业的耳濡目染，周硕在美国攻读MBA学位毕业后选择回到父亲的公司，担任深圳京润珍珠控股有限公司董事副总经理，主要负责品牌宣传推广、电商渠道的运营以及微店渠道。新代言人杜鹃的广告片拍摄以及筹备中的珍珠月动销活动，是周硕归国半年后的一次集中发力。

“女人很软，世界很硬。只有抱紧自己，才能长出一副壳。”2016年4月15日，美国时代广场的大屏幕上，国际超模杜鹃且唱且吟的《听海》MV引来很多人的驻足观赏。这支4分27秒的MV其实是京润珍珠最新拍摄的广告。MV中真实演绎了杜鹃的成长经历，从芭蕾舞少女到中国首位世界超模。与以往仅在各大卫视播出广告的形式不同，京润珍珠将MV发布到纽约时代广场、爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视网等视频网站及唱吧app、酷狗音乐等平台。

最近半年内，京润珍珠突破传统，从宣传方式和风格进行突破，而这一切的幕后推手就是京润珍珠的二代掌门人——周硕。

2015年，京润珍珠市场规模做到了18亿。周硕告诉《成功营销》记者，2015年，京润珍珠KA渠道回款增长47%，电商板块业绩增长39%。2016年，京润珍珠期望销售规模达到30亿元，2017年达到55亿元，2018年达到90亿元。

是时候让品牌精致化了

过去30年，京润珍珠一直处于品牌沉淀阶段。他们主要经营四大类产品：珍珠饰品、珍珠保健品、珍珠护肤品和珍珠孕婴童产品。其中，珍珠护肤品是主打。周硕认为，消费升级意味着消费者见识和审美更加广，越来越理性，“早期模仿韩国日本欧美的国产品牌可以吸引到消费者，现在消费者会更理性，现在随着汉方的流行、珍珠护肤概念的流行，国内品牌无论从品牌塑造还是产品开发角度越来越专业，在这样的大势下，对过硬的中国品牌是很好的机遇。”

周硕向记者透露，2016年京润珍珠将全力提升品牌的精致化。首先是品牌宣传定调是从情感上找到共鸣，现在很难通过品牌硬曝光让消费者去直接接受某样产品，观念上的认同才是消费基础。“珍珠是很传统的东西，我们的文案也是在传达这种信息，让新的年轻女性通过对珍珠的气质认同，形成品牌联想。我们接下来的核心广告词是‘女人都是珍珠’，通过珍珠与消费者产生关联，并延伸到珍珠产品的消费。”

品牌精致化的第二步是京润珍珠的多星代言策略——在与徐静蕾合作的基础上，再签约国际超模杜鹃为品牌的新代言人。

“杜鹃主演电影《纽约纽约》是在4月15日上映。为了配合代言人电影的主题，我们也选择在那一天，通过这一形式进行全球首播。”周硕告诉记者，正是由于杜鹃独立、自律、真实的气质与珍珠不谋而合，京润珍珠才选择杜鹃作为其最新代言人，并推出了这支MV。

在这之后，京润珍珠将会植入杜鹃接下来的作品，包括电影作品和综艺节目。比如第三季《爱上超模》的首席冠名，这是一档关于超模的互联网节目，杜鹃会作为嘉宾、评委。同时在6月份京润珍珠会进行《让世界爱上中国美》的主题宣传，与《爱上超模》节目内容相互呼应，进行品牌高度的提升。京润珍珠还将以杜鹃合作为契机，在线下开展创新性的动销活动——首次以珍珠月为主题开展全国性活动，期间将有38000家渠道网点进行参与，预期回报约3亿元左右。

积极拓展电商渠道

除了尝试新的宣传方式外，周硕在拓展渠道上也进行了革新。早在2011年，他便开创了京润珍珠的线上渠道，负责网店商铺运营。今年5月，带领京润珍珠进军微商渠道。

起初，京润珍珠的主打市场是在二三四线城市，现在已经逐渐渗透进一线城市，周硕认为，北上广深都是非常好的消费市场。“京润珍珠首先进入的是百货渠道，但是，百货比日化精品店的渠道要高端一些，所以定位和单价也要高些。当京润珍珠进入一二线城市伊始时，发现百货渠道成本过高，消费者更倾向于国际化产品，所以京润珍珠进行了战略化转移——从百货为主转为KA为主。”2015年，京润珍珠完成了单一品牌的多渠道布局，全国网点超过3.2万，实现了莎莎、万宁、娇兰佳人、华润万家等重点连锁的全面上架。

在周硕的操刀下，电商是京润珍珠的重要渠道，“我们的电商策略是全面普及，首先我们有自己的官方商城，然后在天猫、京东、唯品会和聚美优品都有旗舰店，同时还有代理去运作。”2015年，京润珍珠的电商销量达到了39%的增长。

周硕认为，增长的原因首先归功于产品线的调整，为了迎合90后、95后的年轻消费群体，线上的产品线与线下有了一些区分，由于京润珍珠的线上渠道消费者更加年轻，所以主打产品是最年轻的系列——珍珠姑娘系列。在产品包装的角度也要不同于线下渠道。“我们在线上的产品包装推出了和一个90后插画师合作的一系列珍珠姑娘的插画形象，新的形象使我们产生了新的增长。”他对《成功营销》表示。

增长的另一个因素是营销方式的改变，“这次品牌升级，广告策略更多从传统媒体向新媒体方向进行转型。之前作为化妆品我们的策略是以电视打广告和招商为主，是给代理商看，现在要把广告给消费者看，要真正从情感上打动消费者，而不是灌输产品给消费者。”

2016，变得更加互联网化和年轻化

如今，年轻化已经成为消费市场的突出特征，不但年轻人消费占比提升，而且中老年人的消费观念也趋于年轻化。为此，京润珍珠品牌也将不断努力，打造年轻化的产品形象。

周硕告诉《成功营销》记者，2016年，京润品牌仍将不断完善产品布局，加大推广营销力度，预算为3亿人民币。“以前我们的营销预算更多投放传统媒体，现在往新媒体转移，比如这次我们的活动全国阵地主要是自媒体、微博微信大号、网红KOL，他们能够影响核心受众，或者说是和我们内容相匹配的受众，这样渗透性更强。之前传统媒体的投放预算占七成，新媒体是三成，现在新媒体会占到六成甚至更多。”

周硕看来，作为85后出生的一代，能为京润珍珠这个已经30年的品牌带来的很多，“是思路的转变，我是互联网土著，更能理解互联网上营销的逻辑，所以在做一些决策的时候，接触到的信息会比较年轻化。我本来就属于这个群体，那么影响这个群体也会更加便利。”