作者：Amy大雯

一次微创新的大成功

西安的冰峰、北京的北冰洋、青岛的崂山可乐、四川的天府可乐，大家各自“占山为王”，但是，最近有一款大窑汽水，跨越南北，迅速走红。

要知道，这家来自内蒙的饮料企业，已经有了30年历史，但是直到2017年，大窑还只是一个北方有些知名度的边缘饮料，甚至内蒙当地都不太怎么喝，属于生存困难的饮料企业。但是到了2022，大窑实现大飞跃，成为“可乐级”的国民饮料。

打造出八大符合国家标准的生产基地，覆盖西北、华北、华东、东北四大地区，在全国31个省自治区完成了市场布局，组建了千余家经销商团队，完成了一百余万家终端渠道的构建。营业额卖到了30亿，成功从地方边缘饮料成为了全国知名饮料，完成了冰峰、北冰洋、崂山可乐等地方饮料梦寐以求的“全民化”梦想。而做到这一切，大窑并没有走很多企业在走的“国货情怀”，虽然“国货情怀”这条路已经被无数企业验证有效，但是也有根本的问题，就是会随着事件热度的降低而失去影响力。那么，不走国货情怀的“老牌子”大窑，如何让自己突破地域限制“大红大紫”的呢？答案是三把利刃。

大窑的第一把利刃，就是在产品中制造突破。

买什么，是营销首先要解决的问题，没有一个拳头产品，营销的众多0就失去了最重要的领头的1。汽水产品还能创新吗？无数饮料都在做，似乎各种类别都有了，还能怎么创新？

大窑抓住了汽水界的一个“思维定式”开启了“微创新”，几乎所有的玻璃瓶装饮料，都约定俗成一样地做成了240ml瓶。所有人都这么做，大家从没想过有什么问题。但是，想想你喝汽水的时候，是不是有一种意犹未尽的感觉？而这种不太够的感觉，就是大窑的机会。

大窑汽水提出了“大汽水”的理念，喊着“大汽水，喝大窑”的口号，率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶，而容量翻倍的基础上，价格却和其他240ml的饮品差不多。比如京东上，大窑汽水玻璃瓶装520ml*12瓶售价64.90元，而北冰洋玻璃瓶装248ml*12瓶价格就达66.90元。仅仅是容量上的创新，价格上的优势，就让大窑创造了一个汽水界的新品类——“大汽水”。

这一个微创新，让大窑抢得了先机，并且用“大汽水、喝大窑”的洗脑广告语，占领消费者对“大汽水”的消费心智，将“大汽水”和“大窑”进行了强绑定。从此，大家一想到喝汽水，量大、价格又不贵的大窑“大汽水”，就成为了首选。

大窑的第二把利刃，就是绑定餐饮消费场景。

有了产品，还要合适的场景，大窑的“大汽水”天生就是为了宵夜、火锅、烧烤、大排档等“夜生活餐饮”准备的。那么，如何才能打入这个消费场景？是大窑要解决的问题。

“夜生活餐饮”场景，已经被各大饮料和汽水瓜分，除了可口可乐和百事可乐两大系列的碳酸饮料，还有各大本地特色的汽水，留给“大窑”的空间并不多。如何才能让商家舍弃一部分大牌和本地特色，选择大窑呢？大窑的方法是给商家和经销商更高的利润空间，让利润为“大窑”打开消费场景。

对大窑汽水而言，一级经销商的拿货价约为17.5元/箱，二级经销商约22元/箱，再到终端时价格大约在25元/箱，换算后每瓶汽水的毛利大约能达到3～4元，这个毛利是什么概念呢？商家卖一瓶3块钱的可口可乐大约只能赚0.6元。也就是说，利润达到了可乐的6倍。这样的利润诱惑，是大窑能够进入南北各大餐饮场景的核心武器。

在夜生活的场景加持下，“大汽水”的优势更加明显，占领消费者心智之前，大窑成功占领了商家和经销商的心智。

大窑的第三把利刃，就是绑定明星、借势传播。

明星代言，是营销的常见套路，但是选哪个明星代言？其实非常有讲究。作为一个食品饮料企业，明星和消费场景的适配度必须要高，气质高冷的明星就不适合餐饮的火热场景。而要让更多人关注到这款饮料，明星的辨识度高，也就成为了必要条件。在国民级明星中，大窑选择了男女老少通吃的吴京。而一旦选定，大窑就和吴京进行了“强绑定”，你搜索大窑，还没有打开官网，大窑就开始“大张旗鼓”地告诉你“吴京代言大窑”。

事实上，大窑和吴京的强绑定并不太久，在2022年初，大窑才官宣吴京为代言人，此时吴京的热度已经没有了《战狼》《流浪地球》那些年那么高。但是凭借今年春节档《流浪地球2》的曝光，大窑也借着吴京的东风继续发展。为了进一步扩大影响力，大窑把广告打到极致，线上，吴京举着“大窑”的TVC登上央视，线下，北京的地铁灯箱广告刷新着大家的认识。再依靠小红书、抖音博主的推荐和推广，大窑把流量营销推向极致。而吴京的代言，也给大窑带来了巨大的回报，很多消费者都是跟着吴京认识的大窑这款汽水，在一众汽水中，大窑汽水独有的“吴京头像”成为了很多消费者选择的原因。

胖鲸点评

“大汽水”产品和“餐饮场景”的产品和场景双绑定，随着精准、密集的营销，迅速把大窑推向了全国的消费者。让大窑从一个内蒙的二线饮料成为跨越南北的国民级饮料。

看大窑崛起的三把利刃，在产品、场景和代言上似乎都没有走出特别大一步，都是在进行“微创新”，但是，三方面的微创新产生了巨大的营销效果，推动了大窑的大发展。可能在营销上，需要向大窑针对性的微创新学习，看到更多改变的可能性。