作者：云潭，编辑：小市妹

　　327亿美元商业价值，全球最吸金的体育赛事；预计50亿人观看，约为这个星球上63%的人口……

　　巨大的流量，超高的曝光度，作为世界第一大运动，世界杯的商业价值已经毋庸置疑。

　　投入最大，也最能吸金的卡塔尔世界杯即将落下帷幕，除了赛场上强队之间的激烈角逐外，各大赞助商之间的较量，也是场外的一大看点。

　　世界杯背后巨大的商业价值，让世界杯成为各大品牌的必争之地。本届世界杯上，伊利虽为非官方赞助商，但在丰富的核心营销动作的加持下，收获了高性价比的投资回报。

　　相比其他企业侧重对官方赞助商身份的追逐，伊利更懂足球，懂球迷心理，通过“热爱”与大众建立了专属的沟通通道，因此打造了非官方身份在世界杯营销大获全胜的成功模板。

　　在提升品牌影响力的同时，伊利领先的世界杯营销对增厚业绩起到了更加长久的效果。

　　【“比官方还官方”】

　　足球是世界第一大体育运动，世界杯是这个星球上最受瞩目的体育赛事。

　　世界杯也是唯一可以和足球画等号的赛事，其他运动的最顶级赛事，则需要加上该项运动的名字，比如篮球世界杯、羽毛球世界杯、乒乓球世界杯……因此世界杯才具有它无可替代的地位与影响力。

　　国际足联主席因凡蒂诺预计，本届世界杯在全球预计将有50亿人观看，远超四年前的35亿人。2018年在俄罗斯举办的世界杯的商业价值已超过300亿美元，卡塔尔世界杯的商业价值有望再创新高。

　　有研究显示，本届世界杯的商业价值将高达327亿美元，甚至比奥运会贵了7倍，比NBA贵了19倍。

　　本届世界杯，伊利组建了“伊利梦之队”，并通过签约大众青睐关注的球队及球星沉淀了全网球迷的关注。

　　相比其他企业的挥金如土，伊利的策略更加明智，其打法可以总结为“广布局 低成本”。以远远低于外界想象的成本，另辟蹊径地签约4支全球球迷数量极为庞大的国家队，以及4名世界级人气球星，一套组合拳下来，“俘获”了不同喜好的球迷群体，组建了专属品牌的热爱阵营。比其他企业投入更低，效果更好。

▲伊利携手四支足坛劲旅

　　“足球皇帝”贝肯鲍尔曾经说过：“世界杯的绿茵场上滚动的不仅是足球，还有黄金。”

　　在世界杯的赞助序列里，第一级别是FIFA全球合作伙伴，可以在任何时间任何地点使用FIFA及其所有赛事活动商标，数量极其有限，这一级别赞助商赞助费预计在1.5亿美元左右；第二级别是FIFA世界杯赞助商；第三级别为区域级赞助商。

　　国际足联财报显示，世界杯赞助商的入场门槛每届都在提高。第一级别合作伙伴的赞助费最高可达到11亿人民币，后两级别则最高可达到5亿元人民币和1.3亿元人民币。

　　可以确定的是，万达、蒙牛、vivo等本届世界杯的官方赞助商们都已花费巨资。而且为提升流量，据传咪咕、抖音更是斥资超10亿元拿下央视转播权，加上4K、VR等等新技术的投入，总的投资额度更是难以估量。

　　也就是说，单是获取官方赞助商的资格，就需要支付巨额的费用，而最终效果如何，则考验着企业的内功。

　　同样，伊利组建的以阿根廷为首的“梦之队”豪华阵容，网传价值十亿，实际上十不足一，从投入回报比来看，伊利显然是“使巧劲、造大势”。

　　伊利的这种操作更具性价比，避免了在官方赞助上过度投资，而是迅速网罗最优质的足球资源，并扎扎实实做好内容，抓住全球球迷的关注点与喜好，与球迷共情，打动消费者内心。

　　看似签约阵容天价，但是实际上是精打细算，好钢用在刀刃上。在注重效率的宏观经济背景下，伊利的投放更加精准和高效。

　　更重要的是，伊利以“非官方赞助商”的“客场”身份，达到了“比官方还官方”的效果。

　　【“流量 销量”双丰收】

　　2022卡塔尔世界杯，中国队照例缺席，但中国企业却创造了新的记录——凭借13.95亿美元的赞助总额，超越美国，成为最大赞助商。

　　万达、海信、伊利、vivo……他们代表着中国智造，中国品牌，中国品质的世界级影响力。

　　万达通过豪掷巨资，获得本届世界杯一级合作伙伴资格，主要来推广万达文旅品牌；海信则是借官方赞助商身份，推出官方指定电视产品，并联合海底捞、文和友等品牌进行跨界营销；vivo以“加冕每一刻”为营销主题，通过朋友圈IP互动广告，借助微信生态的趣味展示及互动提升曝光度和认可度。

　　八仙过海，各显身手，伊利则选择利用更加富有效果的营销手段，联动全面的签约资源，帮助产品线实现市场增长。

　　作为健康消费品，乳企时时在寻觅、思考巧借足球提升自身商业化的命题。特别是在踏过千亿关口后，伊利正向着“2025年全球乳业三强，2030年全球乳业第一”的战略目标发起冲击。

　　而在世界杯后，正是元旦春节双节叠加的消费旺季，且人们也更加注重身心健康和提升免疫力。

　　伊利的这次投入，将在年终之际，让各个产品线依然享受世界杯营销带来的长效加持。

　　当前，“世界杯”带来的流量正逐步转化为业绩增长，并让伊利长期受益。

　　数据显示，本届世界杯人们的消费偏好也在发生变化，“啤酒小龙虾”遭受奶制品的强有力挑战。开赛三天，京东超市中乳业产品销量同比增长超过50%。

　　公司财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一；婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。在今年荷兰合作银行公布的“2022年全球乳业20强”榜单上，伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。

　　同时，整个世界杯期间伊利小投资来撬动大业务的品牌营销，带来了产品销售大幅增长的奇效。根据尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%，遥遥领跑行业，也创造了近年增速新高，在拉开与追赶者脚步的同时，向着全球乳业巅峰加速冲刺。

　　以冠军级别的产品品质为基础，辅以创新的品牌营销策略，加上世界杯带来巨大的曝光量，伊利再一次实现“流量 销量”的双丰收。

　　双十一前，伊利推出了首款横版世界杯球星包装的牛奶，迎合广大球迷的热爱喜好，在各大电商平台迅速成为爆款。

　　与此同时，伊利还顺势推出了一系列世界杯主题活动，比如预测“伊利梦之队”进球数量，引发粉丝的积极参与。

　　通过过往各大体育赛事的经验，伊利已经形成了品牌宣传和产品动销的良性互动，在加速流量变现的同时，也在打造一条长期价值增长的路径。

　　【世界杯商业样板】

　　本届世界杯，中国企业是最大的金主。

　　世界级的体育赛事是品牌全球化的捷径。国际经验显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元广告费。大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高10%。所以，即便需要支付高额赞助费，资本对世界杯依旧心驰神往。

　　卡塔尔世界杯上，万达砸下8.5亿美元，蒙牛花费7000万美元，海信则斥资4500万美元。而伊利的实际投入要比外界猜测低得多，找到了非官方身份的一条新出路。

　　而从效果来看，尽管上述三家属于FIFA官方赞助商，但伊利的投入/产出比看起来要高出一筹。巨额购买官方赞助身份已经不再是最优的选择，而是要更加聪明的投资。

　　自1974年，第七届国际足联主席若昂·阿维兰热开启大刀阔斧的改革起，世界杯走上了商业化的快车道。

　　商业化的范围也从足球装备，延伸至衣食住行全覆盖。普遍来看，世界杯能让广告主短时间内声量大增，甚至完成华丽蜕变。

　　可口可乐赞助1950年巴西世界杯，销售额翻倍，借势杀入运动饮料领域；1974年德国世界杯，阿迪达斯由此奠定了世界顶级运动品牌的地位；2002年韩日世界杯，现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商，当年在美国的销量大增四成，品牌认知度从32%跃升至67%……

　　但需要指出的是，世界杯并非包治百病，只顾撒钱，不重视战略和产品，掘金地也会变为“世界悲”。

　　第一家走进世界杯舞台的中国企业是英利集团，英利为两届世界杯共砸下了10亿元。2010年英利光伏产品出货量暴涨100%，次年也保持50%以上的增幅，可谓一战成名。

▲图片来源网络

　　但随着欧美光伏双反调查，缺乏战略远见的英利又选择激进扩张策略，最终导致连年亏损，破产倒闭。

　　无独有偶，2018年世界杯亚洲官方赞助商“帝牌商务正装”只赚流量不赚钱，其天猫旗舰店大部分产品销量也是1或者0，品牌认知度并没有转化为销量。

　　据称2018年豪掷2000万美金的指点艺境，在当时也不过是一个成立2年的创业公司。在还没有响亮的产品时，如此高调的宣传，很难转换为实打实的业绩，最终只能徒增财务压力。

　　鉴过往，知未来。

　　在消费者更关心所购品牌内涵的时代，伊利能洞察消费者心态，与用户共情，探索出品牌营销投资和产出的新路径，而那些只顾撒钱式的营销已经基本过时，在经济下行压力加大的背景下，也并非明智之举。

　　伊利世界杯期间整体营销投放费用，相较于其它品牌以重金“砸”效果的做法，伊利的做法更符合内容营销的趋势。

　　可以说，在体育营销商战愈演愈烈之际，伊利探索出了一条新的品牌投资路径。

　　从奥运会到世界杯，伊利的品牌策略也在不断迭代中创新升级。

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