自媒体会玩，纸媒也总算有点创新了。

by 刘晨阳 王宇澄

26日，网上流传了这么一个广告：一家名叫《信报》的报纸登出了一个“妈妈，我累了，我不想过六一”的广告，并附上了二维码，导向公众号。

而把日期再往前推一推，能看到《深圳晚报》上的一则广告又玩出了新花样——两家“自媒体”广告主，公众号“南宁圈”和熊猫自媒体联盟承包了5月25日《深圳晚报》的头版，还配了非常无厘头的广告词：“不懂为什么，就是突然想打个广告；我也不懂为什么，见楼上打了我也想打一个”。

看到这里很多媒体人就乐了，传统媒体和新媒体什么时候如此相亲相爱了？

传统媒体和新媒体相爱过吗？

显而易见的事实是，以往在纸媒上刊登广告的基本都是来自传统行业的广告主，报纸如日中天之时，房地产、建筑工程、家装、汽车等广告大户经常霸占着版面，那时作为新鲜力量的3C类，互联网企业或产品的宣传根本不会出现在报纸上，更别提未来的“对头”自媒体了。

这次自媒体广告出现在报纸上让人们诧异的原因，无外乎一直以来呈对立状态的两个冤家，突然热络地相互帮助了起来。

说两家是“对头”“冤家”，虽有些开玩笑的意味，但也在某种程度上反映了传统媒体和自媒体之间的现状。

先从报纸最粗的一条大腿——广告上看。今年2月底，央视市场研究媒介智讯发布了一则《2015中国广告花费总结》的报告，报告显示2015年中国广告市场整体跌幅基本定格在2.9%。其中，传统媒体跌声一片，全年跌幅创出7.2%的历史新高。而在所有传统媒体中广告下滑最严重的则是报纸，与2014年相比同比下跌了35.4%。

另外一边，在央视的报告中，互联网广告花费较一年前同比上升了22%。同时，据DCCI发布的《2015年中国数字营销报告》显示，2013-2015年间，微信、微博两大自媒体驻扎阵地在广告主心目中的地位逐年上升，尤其是微信，在2015年中，80%的广告主愿意选择在微信投放广告，超过50%的也愿意选择微博。

再从人才流动的角度看。目前各大报业集团对离职员工数量讳莫如深，更有甚者已经关闭辞职通道，不允许员工辞职。但不断传出的高端人才离职的消息和部分流露出的数据，仍显示了人才流动的必然趋势。

拿以待遇和尺度闻名的南方报社举例，目前能看到的数字是，2014年南方报社有202名集团聘员工离职，这一数据在2012年、2013年分别为141人、176人。

出走的媒体人才去哪儿了？广告公司、公关公司、互联网公司和自主创业。

其实人才流动的原因和动机不难分析——金钱、个人和时代趋势。为了实现财务自由，拓展个人发展空间，以及顺应时代发展趋势，行业内甚至行业间的人才流动是符合市场发展规律的。媒体的人才流动不仅出现在通常意义上的传统媒体和新媒体之间，更发生在新媒体中的“传统媒体”和“新媒体”之间，从门户网站，流向互联网公司甚至自主创业。2013、2014年三大门户网站总编辑的相继请辞就是注脚——2013年10月，搜狐网总编辑刘春离职创业；2014年8月，网易门户总编辑赵莹亦请辞；2014年10月，陈彤也选择辞去新浪总编辑的职务。

"冤家"宜解不宜结

单从上一部分的分析来看，传统媒体和新媒体一直以来都被放在对立面上，似乎也有充分的理由和依据。

只不过，传统媒体和新媒体真的就是两个无法共存的对立面吗？

先来看一则新闻，5月24日下午，央视体育频道与微博奥运战略合作发布会在京召开，微博成为央视奥运报道首席社交媒体战略合作伙伴。（复习内容戳这里：《微博 CCTV5，能给巴西奥运报道添什么新花样？》

于是在两个半月之后，央视体育频道的奥运专题节目将会引导观众参与微博互动，微博则会提供奥运相关的内容大数据和用户大数据，以丰富节目内容。说白了，这就是新媒体巨头和传统媒体巨头，同等量级之下的双赢合作。

再看这次广告事件，合作建立在双方对一件事拥有共同的利益，并对操作手段达成一致的基础之上。这次广告中，报纸收获了广告费和一定的曝光，虽然价格比之前便宜；自媒体则可通过这次的广告进行话题呈现，又规避了互联网网络广告投放的高额费用，各取所需。二者之间进行了合作，则一定拥有共同的利益。

在上面的情况下，“冤家”之间也出现了能够握手的共同点。

再把格局放大一点大胆想象，跳出媒体行业里在钱、人、社会地位、发展趋势的纠缠与斗争，单就内容呈现而言，不同媒介之间，如果可以进行合作甚至融合，对内容、信息的传递则是最好的助力。在这个理想状态下，好的内容生产出来之后，可以通过不同的呈现方式，在不同的媒介平台上自由地流通。用户可以方便地选择自己最喜爱或习惯的方式获取信息。内容生产者只需生产基本要素，自有编程或处理方式将这些内容以不同方式呈现。

虽然仅从这两个例子无法断言二者融合的浪潮已经到来，但这无疑是一种信号和趋势——不同的媒体之间，找到利益结合点，完全可以进行共赢的合作。冤家向来宜解不宜结。

纸媒总算会点创新了

在上文提到的例子中，CCTV有优质转播视频，新浪微博有社交平台资源，两者你来我往，优势互补，自然有实现“共赢”的土壤。而对最近层出不穷、博人眼球的广告，短视一点的看，也的确是合作双方“共赢”的结果。

在纸媒上玩“悬念广告”这事儿，算是纸媒有点创新了。

纸媒玩广告创意，一定绕不开快被说烂的“鼻祖”——《南方都市报》（以下简称“南都”），鼻祖开创先河、独领风骚，同时也因各式各样出人意料的“悬念广告”一度被业界赞誉。良好的二次传播效果保证了投放广告的曝光率，对南都及当时投放广告的广告主来说，这个玩法占得先机，的确可称实现了共赢。

看到甜头以后，其他报纸也有样学样，各类品牌纷纷上版……

南方黑芝麻糊的“请揭黑”。

让《人民日报》开了好几版天窗的vivo手机广告。

“通过这种方式，增加传统媒体线上曝光率，在线上焕发生机，成功导流用户，难道不是好事吗？”

其实这种广告，跟六神磊磊、王左中右的创意营销广告有异曲同工之妙，都是通过设置悬念来吸引关注度。

这至少代表纸媒在努力吧？批评的声音有点求全责备了。

但在纸媒上做广告的熊猫自媒体联盟，才诞生一年多就已经估值超亿元，对比陷入窘境的纸媒，让人有今夕何夕之感。虽然广告有噱头，但纸媒如何真正实现转型，还路途漫长。

完

刺猬公社

原创出品 欢迎转载

合作事宜请联系微信号yunlugong

商务合作：13094718432