文案的定义

文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。

文案人的主要工作

1.撰写报纸广告、杂志广告、海报；

2. 撰写企业样本、品牌样本、产品目录；

3.撰写日常宣传单页、各类宣传小册子；

4. 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文；

5.撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕； 撰写电视专题片脚本；

6.撰写电视广告的拍摄清单、 撰写广播广告；

7.将海外版广告文案作 汉化；

8.撰写广告歌词，或汉化外文歌词；

9. 撰写各种形式的网络广告； 为网站栏目命名；

10.撰写网站内部文案；

11.撰写手机短信广告；

12. 撰写各类广告作品的创意阐述；

13.撰写广告口号；

14. 撰写产品包装文案，包括：品牌名、使用说明、产品成分等；

15. 为产品或品牌命名，并作创意阐述； 16.为路演或活动命名，并作创意阐述；

17.撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字；

18.为各种礼品命名，并作创意阐述；

19. 为专卖店命名，并作创意阐述；

20. 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案；

21.撰写软文、新闻式、故事式、评论式；

22. 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字；

23.协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。

文案的组成部分。

按照4A标准，一般有四类：助理文案(ACW)，文案(CW)，高级文案(SCW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。

广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。

广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。

广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。广告 口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。

写文案的基本要求。

1）准确规范、点明主题

首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2）简明精炼、言简意赅

首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3）生动形象、表明创意

4）优美流畅、上口易记

工作范围。

策划文案：工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。

这其中有几个内容：

　　1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

　　2.掌握整个策划的战略指导思想。

　　3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

　　4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

　　5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

创意文案：主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容。

这其中包括了以下内容：

　　1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

　　2.把握目标消费群的心态。

　　3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

　　4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

　　5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

文案的写作方法

九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。

要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。

三段式写作法

这是仿新闻学中“倒三角写作法”。

文案在实际中的应用。

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。

一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。

无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。