“营销”两个字犹如思想烟雾弹，众说纷纭，无法定义。有人说杜蕾斯微博营销玩的很溜，营销很好；也有人说Boss直聘洗脑广告很失败；有人说江小白的成功归结于其走心文案？

那到底什么是营销？哲学最根本就是词语，我们一切的思想都是用词语、用语言表达，真正理解营销，我们从营销定义中出发。

美国营销协会（AMA）从管理角度所下的定义：“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造价值、传播价值、传递价值，管理顾客关系的一系列的过程。

从定义拆解营销是一个过程，单独的微信、微博运营、洗脑广告根本谈不上营销，顶多也就是4P中推广的一部分；营销包含创造价值、传播价值、传递价值和管理顾客关系四个部分。这四个部分也是菲利普·科特勒《营销管理》19章围绕的内容，管理顾客关系我们暂且在传递价值层面。

在理解“创造价值；传播价值；传递价值”这三个词前，首先理解什么是价值？

价值一词是针对消费者而言，即是华与华常说的“购买理由”，叶茂中说的卖点；特劳特所言“一词占领心智”。营销的本质就是不间断传播用户价值，实现品牌认知，即形成一种心理暗示，喝王老吉就是能预防上火；穿Nike就是与众不同的心理。

创造价值更多是品牌顶层设计；

创造价值是品牌战略，本质解决是“卖什么”问题。很多品牌有很好的渠道，投入大量的广告费用，但仍然没有成功，根源在于没有找到“卖什么”的问题。

以恒大冰泉为例，2013年11月启动，以央视为主的全国性媒体上狂轰乱炸，代言人从巨星成龙、女神范冰冰、男神金秀贤.....一系列事件营销加上广告营销，让恒大的冰泉的品牌知名度迅速提升。但是恒大冰泉的广告语一换再换，从成龙的：“天天饮用，自然长寿”再到“一处水源供全球”，战术上的混乱，根源在于没有解决卖什么的问题，营销大师李克说恒大冰泉“德不配位”没有给消费者购买4元一瓶恒大冰泉的理由；

那“价值”到底是什么？主要分为生理和心理两方面，生理的需求更多是解决消费者某个痛点；心理的需求更多一种渴望；建立理解，比亚迪卖的更多是一种代步的工具，而宝马卖的是一种对尊贵、驾驶的一种渴望；

传播价值更多解决是卖给谁的问题；

传播价值解决谁来买的问题，确定品牌和产品的源点人群。在《史玉柱谈广告》开篇“营销，最核心的是要了解你要销给谁。”，以脑白金为例，使用者是老头老太太，但是由于老年人心理账户普遍缺钱，购买者多为年轻人，所以在传播过程中围绕老年人的孩子说，不说脑白金的功效，而是强调送礼，于是魔性的广告“今年过年不收礼，收礼还有脑白金”循环往复。

传递价值更多解决怎么卖的问题；

传递价值解决的是产品结构如何设计，渠道如何选择，谁能够在最短的时间内帮我卖出去货，同时在此阶段也要制定年度营销活动。

米客在前期的市场推广中，并不是线上卖米酒策略，而是联合网红餐厅开展推广活动，用社群营销手段将微信小程序和“米客之家”APP联通，给为米客引流的餐厅服务员红包或者积分奖励，提高服务人员的积极性，让他们变成米客的促销人员。

企业前期价值确定后，后面的重头戏就是传递价值，如何年复一年将品牌价值进行传递，持续交付用户价值。茅台白酒不仅在于其品质好，而在于其能够保证每一瓶茅台酒的品质，每一瓶都是一个浓浓的酱香味。

正如德鲁克而言“管理是实践的”，营销也应该是是实践和理论博弈中前行，价值在不同时间点需要调整、升级，唯有坚定站在消费者立场，洞察到消费者冲突，提供一系列解决方案，才能永远获得消费者的认可。