范 涛 王玲英

“寻找绵阳最美乡村”大型评选活动是四川绵阳广播电视台交通广播在转换运营思路，借助自身平台优势、整合多方资源后打造的具有可持续升值空间的低成本品牌活动。
 
活动从用户需求出发，挖掘活动上游和终端之间的每个具有商业价值的节点，通过把广播频率自身的车友IP（知识财富）有效转化为投放客户需要的客群，最终实现当地政府（包含乡镇）、商家、听友、车友俱乐部、广播频率多方互利共赢的局面，为绵阳交通广播在地市级广播电台创收困局中打开了新局面。


整合资源
广播低成本运作大型活动
 
1. 契合政府工作部署，发挥党媒属性
习近平总书记曾提出：“依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁。”身为绵阳本土最具影响力的主流媒体，绵阳交通广播成为政府新农村建设工作成果最好的媒体展示平台。
 
应运而生的“寻找绵阳最美乡村”活动不仅为政府工作提供了宣传载体，展示了乡村的风土人情、自然人文和特色农产品，还打通了乡镇经济创收渠道，成为连接新农村建设成果与大众日常生活的纽带。
 

2. 迎合乡村宣传需求，打破城乡创收局限
近年来，随着国家对新农村建设的大力扶持和乡村旅游经济的发展，特色乡村游成为农村经济发展的重要模式，但“酒香也怕巷子深”，空有绝佳旅游资源却缺乏有效宣传平台的乡镇苦于得不到合适的推广资源。
 
3. 引领近郊自驾游新风尚，贴近听众心声随着城市私家车保有量的不断攀升，市民周末近郊游成为都市生活新的时尚。
 
“寻找绵阳最美乡村”活动主打亲子家庭游，呼唤大众走进自然，为听众挑选适合全家出游的线路，是都市有车一族促进家庭交流、缓解工作压力最适合的活动模式。相比个人或旅行社策划的乡村自驾游，广播电台的资源整合有着独一无二的平台优势。

 
4. 创新广告客户营销思路，解决商家投放难题
交通广播的受众群是具有市场中坚消费能力的车载听众，同时也是房产、汽车、酒水等众多商家的目标客户群。“得车友得天下”，能调动车载听众积极参与的活动，就是满足商家客户投放需求的活动。
 
5. 满足广告客户的参与需求，延伸创收来源
广播电台的活动创收，从前一直局限在吸纳大品牌商家的冠名、协办等传统投放方式。为了延伸创收来源，挖掘没有投放计划的商业客户，“寻找绵阳最美乡村”成为活动创收新的增长点。周末乡村游活动模式的参与群体从车友衍生到家庭，再到公司，几乎涵盖了所有年龄段的人，其中就包括商家已有的客户群体。
 

实现卖点变现
搭建低成本运作大型活动创收模块
 
“寻找绵阳最美乡村”大型评选活动的创收模块的搭建主要由政府（包括乡镇）、商家、听友三部分构成。
 
政府方面，由绵阳市委宣传部、绵阳市旅游发展委员会、绵阳市农村工作委员会三大主办单位对活动进行资金扶持；针对参评乡村不同宣传需求定制不同的投放计划，实现乡镇旅游资源和电台宣传资源跨界互换。
 
商家方面，首先采取融合各宣传平台资源打包出售，扩大回报率，追加客户投资预算；其次拆分中间环节，让活动每个执行环节都能变现，比如为客户量身定制的专场冠名，其活动社会效应的口碑升级吸引了中国联通绵阳分公司、绵阳百盛等大批商家对活动的追加投放。
 
听友方面，采取低门槛、高频次的原则，每年25 条乡村线路，上万听友的亲身参与，为活动创收提供了稳定来源。通过三大创收模块的搭建，“寻找绵阳最美乡村”活动在绵阳本土年创收近200万元。如果将该模式运用到其他城市电台，结合当地实际情况运营活动，实现翻倍创收并非遥不可及。

在资源整合中压缩成本

“寻找绵阳最美乡村”活动低成本运作主要采取资源整合、资源互换模式。
 
线路体验成本交付参评乡村，增加用户体验和宣传方式的视频、图片跟拍通过资源互换和友情合作获取，除必备的物料支出和人员补助成本外，包括拓展活动后续影响力的颁奖礼在内的所有环节均为零成本支出。最终，“寻找绵阳最美乡村”活动成本大大压缩，绵阳交通广播低成本运作大型活动的目标得以成功实现。

 
活动持续发酵
升级打造年度IP
 
2014 年“寻找绵阳最美乡村”活动试运作初见成效，至2017 年已成功举办三季。为打造年度活动IP，绵阳交通广播对已有活动模式进行了三大方向的优化升级。
 
宣传升级：广播、电视、新媒体高密度宣传，充分利用绵阳市广播电视台融媒体资源，逐年扩大宣传力度和宣传阵容，增加官方网络新媒体多平台推文，介入时下热门直播平台，开展网络视频直播，同时整合政府及媒体资源，拓展外沿宣传空间，增加参评乡村微纪录片的宣传播放量。
 
前期、中期、后期立体式推广参评乡村，让其知名度呈几何倍数增长，持续带动乡村旅游经济发展，使游绵阳成为绵阳市民旅游消费“新常态”。
 
玩法升级：从设计游戏到体验农事、回归大自然，挖掘乡村自有潜力和文化内涵，用人文视角包装乡村线路，将用户体验放在首位。
 
收益升级：活动不再局限于吃喝玩乐，第三季加入“购”元素，参与活动的听友可直接购买富有乡村特色的优惠农产品，通过推广每个乡村特色农业及销售渠道，搭建电商平台，让收听广播的听众也能实现听到即买到的便捷，让广播电台实现产、宣、销一条龙，助力农民增收，履行主流媒体的社会责任。

低成本运作大型活动模式
开启广播新征程
 
“寻找最美乡村活动”的成功运作，开启了广播电台运作线下品牌活动的新征程。2015年，绵阳交通广播六周年庆，绵阳电台借鉴时下最流行的网购运行模式，成功举办“1033六周年任性购”活动，集结房产、汽车、百货、家电、家居、通信、餐饮等行业商家共同参与，联动全城，12个小时创造过亿销售记录。
 
在“1033 六周年任性购”的基础上，绵阳交通广播将听众转化为客户，开启周末“广告全频日”，即全天候开启“品牌宣传+ 节目互动传播”新模式。
 
该营销模式不仅填补了电台周末创收的盲区，实现电台闲置资源直接变现，并且单日释放商家所有投放预算的高频次、短周期宣传方式也为电台黄金资源腾出更多创收空间，是低成本运营理念下对电台资源的一次深度探索。

目前，全国地市级电台固然存在不同的局限性，生存现状并不乐观，但在融媒体时代的大潮中，困局是挑战也是机遇。主流媒体在本土的影响力和执行力，以及广播电台灵活多变的传播模式都让地市级电台具备无限商业潜力。
 
只要深度挖掘自身优势，搭建整合各领域优势资源的融媒体平台，填补创收盲区、优化营销模式、升级活动玩法，在实践中完成传统媒体向融媒体的转型，地市级电台蓬勃发展的未来依然可以期待。

（作者系四川省绵阳广播电视台）