文丨李晨赫 尹心航

2017年，网络视频用户规模达到5.65亿人，是网络娱乐领域用户使用率最高的应用。视频用户进入全民化时代。

而从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

另一组数据则更加耐人寻味：一方面，相比于2016年，2017年用户愿意为内容付费的动力下降；另一方面，每月支出40元以上的付费会员从2016年的20.2%增加到2017年的26%。

国内用户付费比例较2016年增长7.4%，未来仍将保持较高速的增长趋势。“想看的内容必须付费才能看”成为70.1%的付费用户付费的原因。

不论人们喜不喜欢，视频已经正式进入付费时代。

版权意识增强推动付费市场发展

“净整独播！这也独播，那也独播。一开始不怎么花钱，现在越来越花钱，基本全得花钱！”提起视频网站，今年49岁的张静春气得慌。

张静春是位互联网时代的老影迷。她用过很多软件，从PP聚力到乐视，当年用电视看《渴望》，现在在互联网电视上看《微微一笑很倾城》和澳网。

张静春现在还没转过弯儿——为什么电视不要钱，视频网站不仅要钱，播过的节目还要钱？这让习惯了电视剧重播的她很不适应。“别说新剧收钱了，以前电视都播过多少遍的了，它现在还收钱。”

尽管不满，但张静春显然“回不去了”。

她说，以前在家经常看手机，现在眼睛不行了；以前也用电脑看视频，但现在电脑太慢。所以，只能用女儿买的芒果TV会员，在电视上看视频。她怎么想都觉得是视频网站是在敛财。

大三学生詹慈媛为了《最好的我们》和《致我们单纯的小美好》充了会员，尽管在此之前，她极少用视频网站。她很清楚，过一阵子就有资源可以下载了，她把付费归结为版权意识的提升。

詹慈媛曾经是晋江文学网的忠实读者和作者。在高中的时候，她也会用一些不正规的途径下载本来需要付费才能阅读的连载小说，但上了大学后，她慢慢理解到，这就是一种知识产权。保护产权，就是保护平台，是保护更多像她一样的作者。

中国网络视听节目服务协会于2017年11月底发布的《2017中国网络视听发展研究报告》显示，在新一年的五大走向中，用户视频付费意识已经养成，用户内容需求细分化，网生内容有待提升。

该报告显示，付费用户中，男性多于女性，25～35岁用户占多数。而拥有本科及以上学历的人占视频付费用户的72.8%，属于高学历、高职位、高收入的“三高人士”。

爱煲剧的叶雨昕则直言，中国自产的网剧对她没有任何吸引力，能让她甘心掏钱买会员的，是她的“欧巴”。“我买过乐视的会员，但我不是为了看其自制的网剧，而是他们买了欧巴（韩国男偶像）演的电视剧的独家版权。”

叶雨昕说，在中国看了好多年免费视频，已经习惯了免费的东西，即使她知道，版权是需要保护的。“我打破了自己以前的习惯，应该说，虽然可能不会特别的开心，但我还是情愿的。”叶雨昕说。

视频网站推动行业制作水平提升

现任阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁郑蔚是个老电视人，在中央电视台工作期间创办过《对话》《开心辞典》《全家总动员》等品牌栏目。

郑蔚认为，视频网站之间的竞争，不仅是对内容的把控和判断，更重要的是商业智慧和技巧。BAT（百度、阿里、腾讯）三大平台的背景不一样、风格不一样，各自发展视频网站的优劣也会随之而来，正是需要商业智慧的时候。

《中国在线视频用户付费市场研究报告2015》指出，2010~2011年在线视频网站用户付费从电影付费点播开始起步，到 2012~2013年逐渐推出付费会员，为付费会员提供增值服务，包括会员免广告以及其他特权——如观看热门海外剧等，积累了在线视频付费用户。

2014起，在线视频用户付费进入快速增长和爆发期，付费内容向多样化发展，会员提前观看电视剧、付费电视剧等服务也成为会员权益。

经过几年的发展，网络剧也从遍地开花，进入追求质量的阶段。

截至2017年年底，网络自制节目数量稳中有增，前十个月在国家新闻出版广电总局备案的节目数量有555部网剧（6921集）、5620部网络电影、659部网络动画片和2725档专业类节目。

尽管2017年上半年，网络剧上线数量与2016年同期基本持平，但同比播放量增长率高达146%。播放量前20的网络剧贡献了网络剧总播放量的近一半，呈现出“二八定律”。报告因此认为，网络剧由数量增长转变为质量增长。

对于2017年传媒行业整体情况，郑蔚认为最突出的一个特点，是现象级节目已经在互联网诞生，而同期传统电视平台并未诞生新的现象级节目。《中国有嘻哈》是这一标志性事件的分水岭。由此延伸，郑蔚判断，2018年综艺主战场将进入互联网时代。

2017年三大视频网站都出现了各自的爆款：优酷的《白夜追凶》《军师联盟》《春风十里不如你》，爱奇艺的《中国有嘻哈》《河神》《无证之罪》，腾讯视频的《吐槽大会》《使徒行者2》。

在接受媒体采访时，郑蔚说，卫视用10年才走到的制作水准，基本上互联网平台3年就搞定了。

视频网站冲击了传统电视行业，后者不得不投身前者的战争。从湖南卫视推出芒果TV开始，越来越多的电视台推出自己的在线视频产品，并将独播战略作为增强自己竞争力的手段。

艾瑞咨询《中国在线视频用户付费市场研究报告2015》认为，独播内容使得电视内容和在线视频内容之间区隔逐渐加大。独播内容成为各企业吸引用户付费的重要筹码。

用户会为什么掏钱？抢先、独享、没广告

《中国在线视频用户付费市场研究报告2015》显示，有21.6%的用户认为去广告是会员功能中最重要的一项，21.4%的用户更在意专属内容。

抢先、独享、没广告，这三个词可以概括付费用户的前三大要求。艺恩网此前发布的《2016中国视频付费市场研究报告》中显示，爱奇艺、腾讯、优酷等采用会员独享模式的剧目数量从2014年的5部，飙升到2016年的89部。

大学生邹佳琦充过几次会员，但绝大多数时间，她都在百度云或一些免费App上煲剧。

视频网站都把未付费会员向付费会员的转化当做工作重点。但这并不容易。报告显示，超过半数未付费用户由于对网络视频内容的需求不够强烈，所以选择等待视频资源免费后看。超过六成未付费用户未来也不考虑付费。

邹佳琦不充会员的原因很简单，她看穿了视频网站的“计谋”：“电视剧更新时间长，大型连续剧要一两个月才能更完，会员每个月都要续费。”更何况，热播的电视剧资源更好找，微博、微信公号、朋友间互相共享，不难免费看视频。

不过，找资源也常常有今天没明天。随着影视业对版权意识的上升，常常发生今天还在百度云里好端端躺着的资源，明天就被删除了。

要想赚到邹佳琦的钱，视频网站的营销策略还要变化。邹佳琦说，从消费者角度，肯定追求利益最大化，如果资源特别好找，还是不会有付费意愿。但如果赶上年底会员打折等营销活动，她也会考虑付费。

《中国在线视频用户付费市场研究报告2015》认为，完善的内容体系是用户付费的前提。

在大众需求方面，电影、电视剧的付费意愿高。在动漫、体育、音乐等细分人群需求内容方面，受众人群小且并非刚性需求、付费意愿相对较低。

但针对亲子节目、公开课等长尾需求领域，尽管受众数量较少，流量难以撑起广告投放，但这些内容针对特定群体是刚需，因此用户付费意愿反而较高，适合形成一些单独付费订阅的频道，提供给相应用户。