来源：传媒大眼

导读
2017广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这是近年来广播电视广告收入首次出现负增长。广告收入结构的不断变化，已经迫使广播电视媒体广告经营的转型势在必行。


随着新媒体的迅猛增长，广播电视媒体的核心地位越发受到冲击，其广告份额也随之发生变化。总局财务司的数据显示，2017广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这是近年来广播电视广告收入首次出现负增长。广告收入结构的不断变化，已经迫使广播电视媒体广告经营的转型势在必行。

面对冲击，重视跨界连接或是电视媒体解决痛点的关键所在

2017上半年全国广播电视广告收入631.15亿元，降幅7.44%。下半年广告收入回稳，同比增长2.57%。即便如此，传统广告收入仍在持续减少，而新媒体融合所带来的广告营收方面的冲击也已越来越明显。比如央视联合技术部门启动新媒体广告系统及央视电商搭建工作，实现“边买边看”的商业链条闭环，使得2017年其新媒体广告资源收入同比增长41%。

仔细研究数据分布发现，虽然央视、央广和部分一线省级广电媒体的广告收入呈增长态势，但大多数市县级电视媒体的广告收入却出现锐减。活动营销类广告有抬头趋势，“平台+活动”的广告运营模式成为新的增长点，这种方式可以结合线上线下优势资源，实现广告与地面活动的紧密结合。特别是在省台地面频道和市县台，活动营销类广告已成为增长主力。头部广电媒体的平台价值仍不容小觑，广告收入增长可期。

如今很多人唱衰电视，看好爆火的移动端，其原因在于电视广告中的硬广少有人看，且存在冠名契合弱、植入尴尬多等痛点，而痛点的根本除了在于不能触达转化外，品牌与受众无法形成有效互动也是其主要原因。如何发挥电视媒体的固有能量？其根本上的解决之道在于实现跨界连接。塑造品牌，刺激销量，社会传播，都是传统电视广告发展转型升级的探索方向。电视广告帮助企业客户聚拢有购买欲望的粉丝资源，准确定位潜在消费人群，实现从“广而告之”到“准而告知”的转变。通过内容创新、宣传推广、广告增值三个层面完善企业电视投放的链条，即通过建立最短、最快、最直接、最粘性的消费场景，实现用户对电视台、对广告的粘性依赖。

创新“广告+”的运营模式，搭建电视广告用户数据资产管理

面对广告经营上的困境，电视媒体也在寻求突破之道。除了创新“平台+平台”的广告运营模式，推动广电平台之间、广电平台与新媒体平台之间的联合、整合与融合营销也势在必行。与此同时，还通过积极创新“广告+”的运营模式，整合广告与电商等资源，延伸平台（节目）的价值链，加强综合效益开发，实现效益最大化。

在针对广告业务的扩展经营方面，电视媒体还陆续推出了“广告+旅游推广”“广告+产品”，“广告+服务”等多种经营模式，积极开拓人文、旅游、购物、财经产业同广告的融合，拓展垂直领域的服务业务，依托节目或者广告开发农产品、汽车、房产、旅游、家居等产业链。有的台积极改变经营模式依靠“栏目——广告推广——线下销售”的模式，尝试引入社会资本合作经营，并与兄弟台开展在旅游、绿色食品、特色农产品方面的整合推广，将原本零散的销售项目转变成可以持续经营的产业。