文丨沐渔

导读：无论自媒体的介入，是否是在榨取电视端剩余价值，对于电视媒体而言顺应媒介发展历史必然规律的同时，还需要找到适宜自身长久发展的生存之道，而不是盲目消耗现有资源。否则十年之后的卫视，很难能有当年广播转身投入夜间频道与深耕车载音响的幸运转型。

据悉，微博将成为2018年春晚独家合作新媒体平台，本次央视与微博的深度合作，不再局限于常规的春晚直播、短视频版权、历年春晚盘点等，还在社交玩法上做出大量创新，深化互动合作，吸引广大网友积极参与其中。

从冠名赞助到深化合作，头部自媒体平台纷纷拥抱卫视，这即为双方发展带来新的契机，也暴露出了传统媒体与新兴媒体在融合之下的另一番境遇。

1、从冠名到品牌互动

自媒体对综艺的介入越来越深

随着自媒体平台近年来的快速崛起，在过去的2017年里，不少综艺晚会中都出现了自媒体平台的身影，成为卫视平台继美妆、手机、汽车后的“新晋金主”。

快手短视频冠名《声临其境》，打出“每一个声音都值得被记录”的广告语；此外还赞助了《快乐大本营》“如果感到快乐你就拍快手”；《吐槽大会》“人生充满段子 记录每个样子”等等，每一句slogan都将品牌理念与节目特色进行了很好结合。

作为自媒体平台中用户流量最大的今日头条，其旗下的三大短视频产品也纷纷加入卫视头部内容冠名团队，火山小视频赞助了《天天向上》《快乐大本营》《极限挑战》《爸爸去哪儿5》《中餐厅》《我们来了》《蒙面唱将猜猜猜》等，抖音则赞助了《中餐厅》《我想和你唱》《明星大侦探》《中国有嘻哈》《我们来了》《明日之子》等等。

晚会方面，在过去不久的卫视跨年晚会上，火山小视频不仅冠名了湖南卫视跨年晚会，还赞助了东方卫视和江苏卫视，可谓承包了一线卫视的大半流量；快手则在浙江卫视30号、31号晚上的“领跑”和“思想跨年”两场晚会中均有曝光；而在浙江卫视跨年晚会期间，华少、伊一则为抖音拍摄了一段爆笑中插广告。

值得注意的是，社交自媒体与电视媒体的这种合作正在不断深化，从一开始的冠名赞助，到深入内容生产，自媒体对电视节目的挖掘越来越深入。

除了前文提到的央视春晚与微博达成的独家合作，推出集“中国赞”赢百万红包、全球华人跨界段子挑战赛、春晚最强答题王、春晚模仿大赛等一系列线上互动活动外。

其他自媒体平台亦纷纷与综艺展开深入互动，西瓜视频《百万英雄》直播答题游戏与江苏卫视《最强大脑》合作推出衍生节目《最强大脑之百万英雄来烧脑》；快手短视频与《中国新歌声2》深度发掘用户UGC推出《快手新歌声》活动，还有在《明日之子》筹备期间，快手用户可以通过在该平台投票，选送参赛选手参与节目海选。

不难发现，自媒体平台入局综艺节目制作，已经不单单是以广告主的身份，而正在与综艺达成更深层次的品牌互动。

2、电视江河日下 自媒体信息茧房

双向需求 相互成就

进入互联网信息时代，视频网站凭借其在线观看、海量搜索、即点即播、社交互动等优势，给电视媒体带来了剧烈的冲击，致使其年轻观众急剧流失。

据CNNIC发布的第41次调查报告显示，截至2017年12月，网络视频用户规模达5.79亿，较去年底增加3437万，占网民总体的75.0%。手机网络视频用户规模达到5.49亿，较去年底增加4870万，占手机网民的72.9%。

与此同时，从终端设备的使用情况来看，随着大屏手机的普及，手机与电视等大屏设备收看视频的体验差距明显减小，同时由于手机在私人化、碎片化等方面存在明显优势，使得用户愈发倾向使用手机收看视频。

面对视频网站的崛起以及观众移动收视习惯的日渐养成，作为传统媒体的电视迫切需要注入新媒体基因，以求获得新鲜血液，挽回年轻人的注意力。

而对于新兴的自媒体而言，继图文传播之后，短视频行业成为自媒体的又一个风口。对于借助大数据智能分发的自媒体平台而言，如何打破茧房效应、击破用户圈层，成为其能否触达更多用户的关键。

传统电视虽然风光不再，但其多年来作为家庭客厅文化的独特优势，依然是覆盖最大规模受众的大众媒体，可以在不同圈子之间形成影响力，有效帮助自媒体突破“信息茧房”。

3、媒介融合还是生态洗牌

能否互利共荣尚有待考量

在自媒体与传统电视的互动合作愈发频繁与深入的当下，这既是媒介融合后的新气象，也为双方带来了新的挑战。

电视节目可以借助新兴媒体年轻化、垂直化、碎片化的传播优势，在互联网传播中占据新的流量风口，扩大节目影响力，为节目营销带来意想不到的惊喜。

但随着自媒体的发展，节目卖点笑点在通过自媒体放大网络影响力的同时，观众愈发习惯从自媒体上获取节目信息，打开微博、今日头条搜索相关节目就能在短时间掌握整档节目的所有看点，一切值得收看的片段都能从更加便捷快速的第三方获取，从而失去在电视端收看的动力，导致观众的进一步分流，卫视观众流失加剧。

而对于自媒体而言，与卫视的合作无疑是意识到了电视端的大众影响力，而电视的这种优势正在不断被消耗，要成为头部内容平台就必须打造出独家优质内容。

西瓜视频试水短视频脱口秀网综《一郭汇》，自媒体平台小体量自制节目的出现，意味着在未来自媒体平台还会产出更多成熟、体系化的节目，而电视端的内容优势将进一步被削弱。

无论自媒体的介入，是否是在榨取电视端剩余价值，对于电视媒体而言顺应媒介发展历史必然规律的同时，还需要找到适宜自身长久发展的生存之道，而不是盲目消耗现有资源。否则十年之后的卫视，很难能有当年广播转身投入夜间频道与深耕车载音响的幸运转型。