2017 年全国广播广告经营收入亮眼，上半年同比涨幅达到 11.2%，是近三年来同比涨幅最大的一年。在传统媒体广告经营整体下行的情况下，广播一枝独秀，是传统媒体中广告收入唯一呈上涨之势的媒体。然而，广播的市场格局和产业生态还是受到了移动电台等移动音频新品类的冲击和重构，挑战不断，这也是事实。从产业经营的整体视角来看，广播产业经营收入的主要来源依然是依靠广告，存在着创收结构单一、经营理念落后、产业价值链延伸不足、经营模式陈旧等问题。基于此，传统广播如何与新兴媒体深度融合，助力广播产业经营创新成为广播发展亟待解决的重要问题。

移动重构广播：借力移动互联网，传统广播积极构建移动音频新生态

2017 年，移动电台等音频新品类快速成长，传统广播生态和市场格局受到极大影响。为了应对这一挑战，传统广播借力移动互联网，发挥声音优势，构建移动音频新生态 ：一方面结合自身资源优势，差异化定位，推出移动客户端，参与移动音频市场竞争 ；另一方面，布局“广播 + 车联网”新风口，抢占下一流量入口。

（一）移动时代，音频新品类——移动电台崛起，广播市场格局与产业生态发生变化

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2017 年 6 月，中国网民人数达 7.51 亿，占全球网民总数的五分之一。其中，手机网民 7.24 亿，占网民总数的 96.3%。可见，信息传播的移动化趋势已经明显。智能手机、平板电脑等移动终端的普及重塑了受众的信息接受行为，越来越多的受众习惯于在移动场景中利用碎片化时间接受信息。各类具有碎片化、伴随性特点的音频定制产品，满足了处于移动场景中用户有关“听”的各类需求。汇聚音频定制产品的移动电台，作为一个新媒体品类已经得到用户市场和资本市场的双重认可。根据“易观千帆”统计数据，2017年上半年，移动电台用户规模继续扩大，达到2.6亿人，月均活跃用户 6557.27 万人，活跃用户规模平稳增长。在资本市场上，2017 年 9 月 28 日，移动电台蜻蜓 .fm宣布完成由微影和百度领投的新一轮融资，总金额高达近 10 亿元人民币。

尼尔森的另一项调查显示，受众的收听习惯正在发生改变，而这种改变正在重构广播的产业生态。依照数据，87% 的人会收听包括在线音乐、有声书、自媒体、网络原创等音频内容，80% 的人会收听广播，两者兼听的则占 66%。因此，受众对聚合音频节目需求非常强，移动音频与传统广播的交叉收听会成为主流。艾瑞咨询发布的《2017 年中国车载媒介场景白皮书》数据显示，在接受调研的传统广播用户中，有六成的车主用户在知晓移动音频的前提下表示出选择迁移的意向，有四成的车主用户选择在行车中收听移动音频。《白皮书》分析称，未来选择收听移动音频的车主将呈现快速增长的趋势。可见，广播媒体生态圈从传统模式向移动场景模式转变的趋势将越发清晰，跨渠道、跨场景的聚合音频成为整个广播行业的发力点。

（二）以移动客户端建设为重点，结合优势资源进行差异化定位，积极参与移动市场竞争

在“2017 媒体融合发展论坛”上，中央宣传部副部长庹震明确指出 ：“融合发展必须顺应移动化大趋势，强化移动优先意识，把新闻客户端建设作为重点，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵。”  2017 年，各级广播结合自身优势资源，推出一批颇具特色的移动客户端，形成差异化竞争格局，抢占移动传播阵地。

中国国际广播电台紧随国际传播媒体格局变化和发展形势，结合自身媒体特点，围绕媒体建设和品牌打造，整合全台多语种内容资源，以建设聚合型移动客户端为统领，统筹推进媒体融合发展。2017 年 3 月，推出多语种移动音频客户端 ChinaRadio，面向国内外用户，提供多语种电台节目的直播、点播服务，内容涵盖资讯、音乐、娱乐、语言学习等多类型的特色化音频节目。

2017 年 9 月 26 日，粤语移动电台——“粤听”客户端正式上线。“粤听”以粤语为特色，以岭南文化和情怀为卖点，为用户提供地区化和垂直化的音频服务，力图填补市场上粤语原创音频内容聚合平台的空白。广东广播电视台广播频率借助“粤听”实现内容生产流程再造，真正参与联网式音频内容生产，分享音频原创节目版权收益，并借此机会整合布局车联网、人工智能市场。

南京广播电视台推出的“在南京”客户端，既区别于主流移动电台的全国性市场定位，又区别于区域客户端智慧城市入口定位，在市场缝隙中找准方向，挖掘电台所长，打造社群经济，变听众为用户，变广告商为合作伙伴，形成城市广播发展新模式。在此基础上，南京广电还形成了一套可异地复制的“在城市”运营模式。2017 年，“在城市”系列在南京周边城市不断被推广复制，为城市广播客户端的生存开辟了一个广阔新空间。

（三）布局“车联网 + 广播”新风口，抢占下一流量入口

纵观广播发展历程，广播业态兴衰总与“移动”二字密切相关，从车载广播到移动电台，终端的移动性一旦与广播的伴随性相契合，都为广播带来了新的生机。事实上，新型移动终端总是伴随着广播新风口而诞生的，智能手机与移动互联网的普及，带来了移动电台的兴起。在这一轮风口下，尽管孵化出阿基米德 FM 等不错的移动电台客户端，但就整体而言，由于未能抢占先机，传统广播在移动电台市场迈入成熟期的阶段，作为后进者，已难以扭转其在移动电台整体市场格局中的弱势地位。

“车联网 + 广播”是业界公认的可能重塑移动广播产业格局的新“风口”，智能汽车将会成为智能手机之后的又一超级流量入口。一方面，智能汽车对信息的碎片化需求相对减弱，在较长的驾驶场景下，切换频率的降低能够使传统广播的精品内容优势得到进一步显现。另一方面，虽然喜马拉雅 FM、考拉 FM等移动电台都已经在车联网领域提前布局，但布局方式还处于将收听客户端植入车载软硬件的初级阶段，车联网领域的广播市场格局尚未形成，这对于传统广播来说是一个难得的机遇。因此，提前布局“车联网 + 广播”新风口，抢占下一流量入口，成为传统广播构建移动音频生态的战略选择。

2017 年 6 月，中央人民广播电台“中国广播”客户端与百度 CarLife 达成战略合作伙伴关系，进一步延续了“中国广播”布局车联网的发展蓝图。“中国广播”拥有来自全国各地广播电台、版权节目制作单位、播客团体等提供的百万个音频节目，凭借其强大的精品内容服务能力，将为CarLife 车主提供最优质的车内收听解决方案。

技术推动融合 ：建立媒体融合云平台，深化一体化发展，支撑广播产业与新兴媒体深度融合

传统广播走融合发展之路的短板在于技术。如何有效地将大数据、云计算等新技术运用到广播的生产与运营中，成为广播融合发展的重要课题。媒体融合云平台集成了各类新型内容生产、大数据运营、人工智能等应用，能够一站式解决广播融合发展的技术难题，让新型媒体技术“工具化”“傻瓜化”，实现技术“隐身”。此外，媒体融合云平台从选题策划、采编生产、分发传播、盈利分成全流程突破瓶颈，可以让广播人重新回归内容创作。2017 年，各级广播都以媒体融合云平台建设为抓手，推动传统广播与新兴媒体从相“加”到相“融”的深度融合发展。

（一）着力建立媒体融合云平台，以技术支撑广播融合发展

按照 2017 年公布的《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》要求，在传统媒体与新兴媒体的深度融合发展中，中央和省级媒体要走在前、先突破，实现化学反应，取得融合一体化的实质飞跃。首先列入广播电视传统媒体与新兴媒体融合发展工程的中央级融合媒体云平台为“中国广播云平台”和“中华云平台”。

其中，“中国广播云平台”以中央电台为主体，通过建设广播行业云采编系统，以“中国广播 Radio.cn”为原型，构建移动互联网网络平台，打造具有中国广播特色的新闻、音频和全媒体客户端产品，面向移动互联网用户提供新闻资讯、声音产品和社交服务等。而“中华云平台”以国际电台为主体，通过统一技术支撑平台，打造“中华”系列品牌媒体产品，构筑全球用户评估系统，从而实现智能内容聚合、用户引导，为国际传播和国家决策提供舆情参考。这些云平台的建立，将为广播的融合发展扫清技术障碍，提供重要支撑。

省级媒体融合云平台的建设也快速开展。江苏广播电视总台的“大蓝鲸”系统将江苏广播频率与微信微博、江苏广播网、江苏广播客户端整合，大大增强了广播的影响力。湖北广播电视台联合湖北省各级媒体，对接各级政务资源，举全省之力共同打造了“长江云”移动政务新媒体平台，探索出“建设区域性生态级媒体平台”的湖北模式，在移动互联网时代重新建立起主流媒体、党政部门与人民群众的有效连接。2017 年 3 月，在天津市委的力主下，依托北方网新媒体集团技术优势，融合中央驻津媒体、天津日报、今晚报、天津广播电视台等主流媒体优质资源成立的“津云”中央厨房，打造了适合全媒体融合的新闻生产机制和指挥调控体系，实现了天津市“播、视、报、网”的融合。

（二）重构内容生产流程，打造适合移动时代的内容产品，探索全新的产品运营模式

当前，传统广播以媒体融合云平台为技术支撑，汇聚各种资源素材，按照中央厨房的理念，实现“一次采集，多次分发”，不断增强资源效能，产生创意效果。基于此，中央人民广播电台央广网构建了集“台、网、微、端”于一体的融媒体综合传播体系，大大提升了原创内容的生产力、传播力。截至 2017 年 11 月，央广网年度累计策划完成重大选题报道 10 个，自主策划生产 H5 产品 28 个，微视频产品 20 余个，网络专题近 130 个。“央广新闻”客户端直播 400 余场，刊发原创采访报道 2200 篇，台网互动稿件 22700 篇，原创评论文章 700 余篇，原创理论文章 100 余篇 ；推送微信公号文章 4000 余篇，发送微博一万余条，海外社交媒体账号推送帖文 7000 余条。“央广新闻”客户端累计用户 450 万，“央广新闻”微信公众号累计用户 46 万，中央人民广播电台与央广网官方微博累计用户 605 万。

云平台不仅在重塑广播内容生产流程方面发挥重要作用，还在广播定向生产、精准营销方面具有巨大价值。例如，阿基米德 FM 占有千万级的用户数据，为此，还专门建立了数据实验室，用以帮助电台节目进行精准化编排。阿基米德 FM 平台每天都会为入驻节目提供包括社区排名、活跃度、收听时长、收听人数、直播互动热度、粉丝数在内的实时数据分析报告，指导入驻节目的内容生产。随着数据量的积累以及数据分析能力的提升，阿基米德 FM 借鉴欧美等地的成功经验，充分利用大数据，开始着手准备程序化广告业务，尝试媒体资源自动化、数字化的售卖与采购。

在产品运营模式上，上海广播电视台东方广播中心进行了一次颇具创新性的探索。他们将传统广播节目中的精彩亮点截取出来，制成三到十分钟左右的短音频，然后为这些产品打上适合移动传播的标签，再将短音频产品系列化、版权化、细分化，实现互联网传播的“可搜索、可归类、可传播”，以阿基米德 FM为第一落点进行全网传播。上海广播每天有 293 档节目，每档节目精选出三到五条短音频，一年就有近40 万条。

创新助力变现 ：以深度融合推动全面创新，探索广播产业运营升级路径

传统广播与新兴媒体的深度融合，为广播广告营销与产业经营提供了全新机遇和创新空间。2017 年，广播产业运营在场景化、社群化、垂直化、IP 化等方面进行了积极探索。

（一）以场景化传播连接多元服务，为广告商提供精准的广告投放渠道和场景化营销入口

随着移动音频新生态的逐步建立，场景成为传统媒体洞察听众需求的重要视角和设计广播产品与服务的核心要素。不少广播电台基于用户场景动态变化，开启场景化传播，制定相应的信息适配策略，以满足用户的信息需求与服务需求。场景化的内容传播构建了不同的场景关系，将其延伸至消费领域，便会形成特定的消费场景与消费市场。以为受众提供具有场景适配性的内容产品为基础，通过相似的生活场景聚集具有相同特征和需求的受众，从而为广告商提供精准的广告投放渠道，实现有效传播和精准营销。

2017 年 5 月，上海东方广播中心的移动客户端——阿基米德 FM 上线了电商平台“M 店”。主持人在节目中口播商品广告，推荐购买，用户边听节目边在阿基米德“M 店”下单，实现了从广告到销售的闭环。对于用户而言，节目 +M 店提供了一个全新的品质生活服务平台，提升了用户网购的场景体验 ；对于广播而言，增加了广播广告以外的互联网营收渠道；对于品牌商家而言，则拥有了对商品进行多维度、多角度、多层面推广的机会。M 店上线当天，就有 14万人次走进 M 店，抢购上海广播提供的 3000 份感恩大回馈特供商品。

（二）建立节目社区，以主播 + 直播的方式强化社群运营，增强用户黏性，提高转化率

移动时代，用户注意力趋于分散化，信息接受行为也逐渐碎片化，用户黏性和转化率成为这一阶段媒体运营的难点，急需建立节目社区，形成用户社群，使广播深入用户社交圈。

江苏广播的“大蓝鲸”系统基于信息流形态的互动社交平台，将每个节目划分为独立小“社区”，用户既可以参与广播主持人主导的话题讨论互动，也可以自发主题，以主角身份生产用户原创内容，反哺节目生产。而其首创的广播商业定制新媒体视频直播营销产品《荔枝逛逛》，通过让广告营销人员出镜亮相，进行微营销，受到广告商家的青睐。

（三）类型化广播垂直深耕产业资源，借力新媒体创新广播产业经营模式

类型化广播全产业链布局，借力新媒体垂直深耕产业资源，探索广告营销与产业运营新模式。例如，黑龙江广播电视台乡村广播紧密围绕“一种传输、四种到达”的实效传播理念，将线上节目、线下活动有机结合，把品牌打造、产业拓展与服务社会贯穿于对农传播的全过程。广告经营方面，由单一线上广告宣传向线上线下整合营销转型，创建“活动 + 营销”的广告营销模式 ；产业经营方面，则充分整合媒体平台资源和产业经营资源，成立黑龙江广播影视传媒集团绿野优品分公司，公司业务集生产、销售、营销、传媒于一体，开创了“互联网 + 媒体 + 农业”的产业运营模式。

（四）建立广播工作室或专项基金，扶持头部内容，尝试广播 IP 战略

为减少内部对颠覆性创新发展的阻碍，不少广播电台通过设立完全独立的部门或创新项目运作机制，进行资源与技术再配置，培养全新的业务与运营模式。

一大批广播工作室在媒体融合的大潮中应运而生，以主持人或品牌节目为营销点，以商业化管理方式为基础，成为传统广播真正的“市场尖兵”。如广东广播电视台的“黎婉仪财富管理工作室”搭载国内知名互联网众筹平台，发起扶持小微企业众筹服务项目，通过网络互动实现共赢。北京人民广播电台“吃喝玩乐大搜索”团队深耕微信，创建独立 IP《吃喝实验室》和“微服务平台”，通过打通“OTOTO”建立消费生态闭环。上海东方广播中心则设立“阿尔法基金”，模拟市场化创投机制，激发、扶持、孵化具有市场潜力的全媒体新产品、新业务，激励更多优质内容产品和创新创业人才。2016 年下半年到 2017 年第一季度，在内部激励下，近 200 位员工申报了近 40个内容创业项目，其中，“动感 101”“101 泡菜电台”和“话匣子”等多个独立新媒体内容产品得以孵化。截至 2017 年 7 月 7 日，“动感 101”广告创收已破两亿元。
 
（作者单位：成都大学传媒研究院）