文丨老鸟智库专家媒体长安街

2017年，众多名不见经传的微信公众号一年创收超过了很多省级广播电视台，电视台用了十几年的时间打败了所有传统媒体，走到了媒体的巅峰，却在两年之间败于一个“小小”的微信。

2017年是一个有故事的一年，电视媒体先是快速下行，临近年末，又略有反弹；新媒体不断踩上政策红线，也是一言难尽的多“事”之秋。

如此的2017年，我们有哪些应该做而没有做的改革？2018年，如果寄希望电视媒体用老套路走出新坦途，我们必须要完成哪些改革？

一、2017年以来电视媒体没有完成的八大改革

1.非效率化的绩效体制

管理层吃大锅饭，管理层坐铁交椅，管理层拿高工资，只在执行层推动市场化绩效改革，意义不大，收效不多。领导层面不改革，想推动其它任何一项市场化的改革都是非常艰难的，内部的不满和抵触情绪会消减制度的激励作用。

目前很多电视台普遍存在的问题是，只想“革”临时工的“命”，只在广告经营层面和节目制作层面推动了一些市场化的绩效改革，在管理层面还是铁工资、铁交椅，长期以来存在的体制病，没有通过有效的市场功能得到化解。

2.长官任命式的用人机制

竞选和竞聘是用“一百双眼睛”去选人，去看人，去用人；而任命制就是服从个人喜好，就是认人为亲。电视媒体有自己的特殊性，首先是技能为先，其次是创新至上，三是市场化导向，四是务实有为。

一个领导或一个部门的带头人决定一个单位的死活，这是无数个案例验证出来的血的教训。电视媒体是一个链条化配合型的单位，某个环节掉链子，整个链条就会低效率，甚至在市场竞争中出局。

很多电视台节目部门与广告部门配合不畅，各玩一套，最终深陷二三流卫视泥潭，生存成了个问题。通过公开选聘的方式用人，仅有一线卫视的部分岗位在执行。市场化的人事改革，是对领导权力的分化，为什么推动起来这么难，宁可没饭吃也不愿意去改革，关键在于长官的意识。

3.千金只买一笑的节目供给机制

综观电视媒体快速发展和极度繁荣的那几年，电视媒体的一切运转都是良性，——自制的低成本节目、清楚的频道定位、年轻专业化的人才、客户至上的创收理念。

一根稻草压不死驴，但最后一根稻草非常关键。高价购剧和制作大综艺，赔本式的频道运营，是累伤或累死电视媒体的最后一根稻草。

一集剧不到45分钟，价格上千万，仅有一次播放权，就是千金买演员一笑。没有一个冤大头企业会为演员这一笑去买单。一线卫视炒作起来的大综艺，一季的制作费用数亿元，是真真切切的千金买演员一笑。

尽管“千金买一笑”的节目供给机制是多种因素造成，如不改变，电视媒体将永远处于一种“拼上老命”和“砸锅卖铁”为富人作嫁衣的境遇。

4.从收视理念到流量理念的转变

收视率越来越低，是无法改变的趋势。让节目收视率破1，在当前的媒体环境下，要么做节目被累死，要么去做假收视被人坑死。收视率低，一是IPTV和互联网电视没有计入收视率，二是青年人就是不看电视了。

电视人习惯用收视率作为考核工具和市场软通币，是不与时俱进的一种单向思维方式。互联网时代，就是流量思维时代。用流量思维去创意节目，去推广节目，去营销客户，去推动转型，是柳暗花明的好出路。

5.从广告思维向产业思维的突破

广告是电视媒体起家的地方，但从电视媒体的困局来看，单一的广告创收无法支撑媒体的发展。

互联网媒体兴起后，媒体与产业一体化明显，一些企业的客户端既是企业发展需要的服务平台，又是一个可以投放广告的传播平台。如某一高科技企业的APP，可以在平台直接卖酒，且销售量非常可观。

如某广播电视台成立的媒体公司出售节目和节目模式，将节目部门延伸为节目公司。如某电视台与电信公司成立的IPTV传媒公司等，就是从广告思维向产业思维的突破 。

6.线上与线下无缝链接的创新

线上与线下的分隔，是电视媒体广告市场转换率低的重要原因，没有转换率，客户的钱就是打了水漂。

解决客户的市场转换率问题，是电视媒体自己拯救自己的问题。互联网媒体可以通过点击链接，直达客户的电子商城，实现广告的快速转换，而电视媒体做过“边看边购”的尝试，结果是一相情愿。

如何实现线上与线下无缝链接，需要充分满足互联网时代人们的消费习惯，刺激起消费欲望后，快速实现热度购买，这一点包括安徽卫视在内的很多电视媒体正在积极谋划，但求在2018年有所突破。

7.负重前行摊大饼式的治理结构

多年来，广播、电视、报纸、传输、影像出版等被简单化整合成广播电视台，内部的负能量相互传染，不比做事，只比福利，恶疾难治。

有的是创收部门，有的是纯粹养老部门，有的是流血流汗部门，有的端碗吃饭放碗骂娘部门，不同部门相互在领导面前刷存在感，把最简单的东西，整成让人晕头转向的审批手续和报备流程。

一个电视台2000至3000人，只靠20至30广告人在市场挣钱运转，这样的治理结构如何有活力？

8.无为而治保平安的长官心态

电视台的转型，需要一位敢闯敢干、有作为的带头人。

在当下的媒体环境中，转型与创新存在着很大的不确定性，做一个敢于担当的领头人，的确很难。一些电视媒体的一把手，抱着无为而治、平稳着地的心态，撞钟式的工作，错失了转型发展的窗口期。

矫正“无为而治保平安的长官心态”，是电视媒体发展必须面对的隐性顽疾。

二、精细化管理是2018年最务实的媒体突围

在短期之内，实现电视媒体快速转身，摆脱目前生存窘状和发展危机，既不现实也无可能。在抗争中求突破，在思变中求生存，是2018年电视媒体生存法则。

1.让不干事的人站到一边去

不干事和不能干事的人，是传统媒体发展的毒瘤，这些人习惯于吃大锅饭，只比待遇不比干事，靠关系和小手段在媒体的光环下混日子。

在媒体快速发展时，这些问题是发展中的问题；在媒体转型和困难时期，这些问题是生死存亡的大问题。不解决这个毒瘤，将会使整个机体癌变。

2.让与电视关联较弱的机构独立面向市场

在前几轮改革中，将报纸、发射、传输、广播和一些没有生存能力的机构并入电视台，希望通过电视台的造血功能解决这些机构生存问题。这些机构并入电视台后，形成小牛拉大车局面，将一个充满活力的电视台，变得老态龙钟。手术式改革时不待你！

3.务实地挖掘自身节目创新潜能

大投入、大创作对目前的电视媒体来说，不具有现实性。逐利是媒体生存的第一法则，有收视无赢利是这几年省级卫视出现的新情况，大综艺、大剧无大收入，是复杂的电视现象，是收视陷阱。充分地挖掘自身潜能，加快人才升级，创新“小而美”的节目，是唯一出路。

4.搞活与广告客户的合作模式

传统的广告产品客户不买帐，是很多电视媒体共同的“心头痛”。要留住客户，必须按照客户的思路创新产品。当前客户需要的是项目落地，与终端市场对接，与新媒体融合，与目标受众一致，提高转化率等。

5.降低成本不是无为而治

一些领导把“降低成本也是创收”作为工作导向，这是可怕的惰性思维，是一种暗示少干事和不干事的思维导向。错误的决策是最大的成本，不做事是最大的机会成本。

三、2018年必须完成的三项改革

1.多元化创收体制改革

自从媒体产业化后，整个传媒行业唯一的造血干细胞是广告创收。随着媒体的集群化和裂变式发展，单一的广告创收无法支撑传媒行业的摩天巨轮。

广告行业的小幅度增长与传媒行业成本的快速上涨、电视广告创收的快速回落与电视成本支出的大幅度上升，另辟蹊径，开源增收，是整个媒体行业唯一出路。围绕传播，放大功能，加强合作，谋求新财源，是2018年电视行业必须做和不得不做的创收突破。

2.留住有用人才的绩效改革

传统媒体是整个媒体行业的人才输出地，一些电视台已有几分人去楼空的惨状。优秀人才不来，很多蠢才不走，事业如何干？

绩效改革是系统运转的启博器，要让人愿意干事，要让人愿意多干事，要让人干事后能拿到钱。绩效改革，就是要留住有用的人才，这是老话题，但是十分艰巨的任务。

3.广告产品创新改革

传统的电视广告产品就是硬广告和项目冠名，什么“特别支持”和“特别赞助”等也是项目冠名形式的加减版，几十年的老套形式已让广告客户兴趣锐减。

当节目裸奔成为一种新常态时，广告产品不改革，市场营销已无路可走。2018年，广告产品不是要创新，是要改革，是要进行一些颠覆。