来源：传媒内参
作者：钟传

导读：传统媒体的脚已跨入移动互联网时代，但服务意识、服务能力还没有跟上。可以说，不懂服务是当今传统媒体的通病。

2月22日，三联中读APP放出推广海报，支付68元即可阅读包括2018年在内10年的杂志电子版，及全年12期《爱乐》杂志电子版，窦文涛、梁文道、马未都等100多位大咖献声为用户解读封面报道等系列福利，加上“三联红”的魅力底蕴，很快吸引众多文艺中青年关注。

超出承受力的惊喜，往往转变为惊吓。正如中读所坦承：“扩散速度之快和流量涌入之迅猛，远远超出了我们的预料。中读App服务器崩溃，分享链接无法打开，微信提现速度变慢……各种问题挤爆了对话框。”

2月23日，中读不得不紧急发布公开信《致昨天被“三联红”刷屏的你》宣布：“为了让我们的服务能匹配优质内容，为了保障数万已购买用户的权益和体验，我们决定：暂停用户的进入，购买通道已于9点关闭，促销活动已于12点提前结束。一旦完成技术支持工作，便会向所有用户开放，请耐心等待。”

由一场触手可及的刷屏，演变为尴尬的紧急暂停，《三联生活周刊》的品牌形象减分不少。

著名的三联周刊，闯荡市场20余年，为何会阴沟里翻船？个人认为，这都源于传统媒体至今忽视的一个通病——不懂服务。
 
一、技术准备不足的背后，是对用户体验不够重视

我是在2月22日晚上8点左右，通过微信朋友圈其他人分享的海报购买，当时识别二维码、支付、绑定手机已经非常缓慢，每个环节都要用时数十秒等待，有的环节还需要退出重来，极度考验耐心，中途数次想过放弃。

只是本人过去较为喜欢三联周刊，如今可以花68元阅读年订价700多元的杂志，还有众多附加服务，而且确实想第一次参与并研究分销模式，因此忍了下来。

仅仅累计约5.5万人购买，服务器就崩溃，这在互联网企业里是无法想象的。中读自己也承认“由于应急预案准备欠充分，技术团队人手不足，给信任三联的朋友带来诸多不便……作为一家传统媒体和文化公司，向互联网的转型仍道阻且长。

不过，三联中读此次给自己挖了一个大坑，仅仅是因为传统媒体的技术短板吗？个人觉得不尽然。

《三联生活周刊》原主编朱伟曾用了“不可复制”概括《三联生活周刊》的发展模式，“我们创业时，只有十来台老掉牙、从钱刚时代遗留下来的386电脑，两三部电话机……我们经常一起加班到深夜，到胡同里的小馆子欢聚一下，就算是最大的乐趣了，到凌晨，再各自散去回家。”

这种小米+步枪式创业方式，已经难以适应移动互联网时代高举高打、速战速决的玩法。

比如，据记者站公号了解，“2017年中读app上线，一直是由三联的资深主笔和技术小团队来运营，没有做大的传播投入，处于不温不火的状态。”这从中读在应用平台的下载量、文章阅读量都不高能看出来。

技术上的“小团队”，说明项目投入难言充裕，自然在购买服务器等方面捉襟见肘。而2天后，依然有用户无法正常使用产品等诸多问题没有解决，也确实说明技术团队能力尚存不足。

只是，技术能力再差，肯定也知道自己服务器的承受峰值。而团队既然敢于尝鲜分销模式，且有网易大课《网易运营方法论》火爆异常的案例在前，实际肯定对结果是有超高预期。因为中读团队还安排了在十个阅读公号推文宣传，但还没启动，系统就已经崩溃了。

在高预期与低投入的矛盾下，被牺牲掉的正是用户体验。

二、不重视用户体验的根源，是不懂服务

传统媒体的脚已跨入移动互联网时代，但服务意识、服务能力还没有跟上。这在三联中读此次危机中体现很明显。

首先是行动缓慢。根据记者站的观察，2月22日，“因为注册人数太多，中午一点多app就出现宕机，中读会员群的志愿者发布信息，希望大家静待系统恢复。”

我本人是当日晚上8点左右购买，已经几近无法支付，体验极差。但“到22日晚上11点30，由于注册人数持续火爆，活动关闭二级分销，只保留一级。”购买活动则拖到2月23日早上9点才结束。

另据娱乐资本论报道，“昨日（2月22日）晚间11点左右，会员卡售卖大约在3万多份，而截至今日9点购买通道关闭时，会员卡售卖超过了5.4万份。”也就是说，将近一半人是在中读发现服务器不堪重负关闭二级分销之后购买的产品。

团队的心理可以理解，但久拖不决的后果，是大量用户支付了，却不能下载APP，或下载了也无法登陆，登陆了也无法正常使用。如果更及时关闭购买通道，受困扰的用户会少很多。

而且，无论是我所在的读者群，还是中读APP《致昨天被“三联红”刷屏的你》公开信下的评论都可以看到，直到2月24日下午两三点，仍然有用户表示无法正常获得服务。此外，到2月24日晚上10点，我所应获得的分销奖励，仍有多半没有到账。

这都说明，系统崩溃两天后，中读技术团队依然无法完全恢复正常，实在有点难堪。

其次是态度傲慢。一大群付了费却无法享受服务的用户，必然会提出众多问题甚至质疑，反过来又会导致中读团队陷入手忙脚乱的境地。

据娱乐资本论报道，中读大概建立了600个年卡群，被迫调动全部人手充当客服，一个运营人员要负责约40个群，消息根本看不过来。

我在的群已在150号以后，人数为98。群里有二三个中读小助手，还有1个志愿者为用户解答问题。从我的观察看，40%的问题，工作人员能及时解答，但60%的情况下，工作人员无暇顾及，或没有回答。

的确，不少问题是重复的，工作人员同时面对三四十个群，连续两天不停回答同样的问题，早已要吐了。心理活动可能是：自己不会往前翻翻历史消息吗？

但正如有读者在中读《致昨天被“三联红”刷屏的你》一信后的留言：往上翻不是用户的责任。在中读公开信后的评论里，还可以看到更多无奈、愤怒的吐槽。

读者琳留言说：“跟微信客客服说了问题是什么之后，就一直没有回音，根本不知道是在解决还是没在解决，到底多久才能开通会员也没准信。”

读者“莉”留言：“有问题解决问题，但是贵刊微信群客服态度真是简单粗暴，面对付费读者焦急的疑问既无耐心又无专业性，反而回头呛人。付费阅读客户最注重用户体验，毫不犹豫选择三联也是看中多年积累的品牌内涵和内容价值，但是请不要因为个别服务意识差的客服伤了付费用户的心！”

还有读者“139*****050”留言：“我先付款买了68的年卡，然后就不知道去哪了？！”下载了中读APP，又注册不了，花了一天注册了，却还是找不到我购买的年卡内容，中读的客服也找不到。终于找到中读微信客服，连加两次也没人理我。可不可以不要那么抒情发情怀了，直接说怎么办吧。”

类似的留言很多，就不一一列举了。不过三联中读没有删除任何留言，倒也体现了君子之风。

最后是宣传和产品混乱。比如，三联中读此次海报的最大最突出宣传语是“三联听周刊”，且听字单独用白色突出。也正是这个听字，导致不少用户误以为可以听整本杂志或封面报道，从而付费购买。但实际是，能听的只是某位名人关于一期封面报道的10余分钟介绍而已。

如果是一个人有误解也就罢了，多个人都表示是如此理解，那说明宣传文案本身确实有一定误导性。

另外，中读APP本身目前还有很大改进空间。不说视觉设计，仅就使用方便性而言，已有很多用户提建议。

如“塞林格的后窗”留言：“中读的APP目前做得还比较复杂，使用不大方便，消息看起来比较零散。”读者“mageincv”留言：“用了一天下来，内容质量的确高。但是APP的体验要跟上啊，bug很多，功能需要完善的地方有很多”。

我个人短暂使用发现的一个问题是，中读APP转载《新京报》的一些报道，非会员阅读全文要收费，单篇3元，但实际这些报道在网上是全文公开的。

基于三联过往的历史，我相信中读APP的产品设计一定会越来越好，但运营人员的服务意识和能力达到满足用户需要的程度，可能还需要一个较长的过程。
 
三、不懂服务是传统媒体的通病

作为多年的三联读者，写这么多并不是为了批评它，恰恰正是对它依然保有很高的期望。因为我深知，不懂服务并非三联独有，而是传统媒体的通病。

这里面的原因很多，有媒体对上负责大大重于对读者/用户负责的因素，也有媒体人文人思想包袱重的原因，还有传统媒体本身很多并未完全经受市场检验，受政策保护程度较大，以及很多传统媒体机构事业单位属性导致的机关化作风等等。

比如，很多媒体尤其是商业类媒体购买图片都是使用视觉中国或东方IC的服务，而不太喜欢向某知名央媒旗下的图片库购买。按理，该央媒的图片数量巨大，理应占有优势，但视觉中国等却做得风生水起，早已上市。差别就是服务二字。

据业内人士介绍，无论是在产品包设计，还是支付方便程度，乃至客服人员态度等方面，视觉中国等都要高出不少，自然更容易获得客户支持。

又比如，很多媒体至今依然使用邮寄稿费的方式，给作者带来诸多不便。稿费单很容易遗失，取稿费很费时间，稿费没能及时领取造成逾期，名字被写错或被写成笔名，领不了稿费等等不一而足。

如果媒体真的愿意为庞大的作者队伍着想，就应该把邮寄稿费改为通过银行转账。实际上已经有不少媒体做了此项改革，只需要作者提供银行账号、身份证号码，稿费就能快速到账，省掉很多不必要的麻烦。

再比如，很多杂志采用平邮的方式发行。这就导致一个问题，因为邮局的失误，或者因为收发环节的问题，订户常常不能及时或压根收不到杂志。从我个人观察看，近年来这种趋势简直愈演愈烈。

如果打到杂志社询问，要么N个电话都打不进，要么打进了却出现找不到直接负责人解决的问题。时间成本如此巨大，几人有耐心再次订阅？

如此种种，归根结底都是不懂服务。传统媒体时代，总体是内容为王，但新媒体时代，内容早已过剩，服务为王正当其时。