央视春晚自1983年开始到现在已经35年了，但是，随着人们可以接触到的内容形态的多元化，除夕夜全家上阵其乐融融聚在一起看春晚直播的大戏的仪式感，已经悄然发生变化，2018年，其风头已然被春节贺岁档狂潮取而代之。

数据显示，仅今年春节期间，全国就有1.43亿观影人次观看了春节贺岁档电影，并贡献了56.78亿的票房成绩，其中，大部分的票房贡献者则是当前中国35岁以下的主流年轻消费人群，从中可以看出，中国主流消费人群的文化消费场景正在发生变化，“年味”有了新的体验方式。

消费升级变化大

贺岁档电影变身新民俗

2018年春晚给观众带来的最直接的感受是，年味越来越淡了，越来越多的年轻人已经不再关心春晚，在很多家庭的除夕之夜，春晚已经成为了“背景音乐”（电视机开机，但是并不看），还有一些则是针对互联网上大家评价的好节目，采取了回看或者是网络收看的方式。

这说明，看央视春晚直播的“仪式感”已经不再那么重要，人们有了更多元化的方式，此外，试图用一台春晚满足全国观众需求的时代也已一去不复返了，内容消费已经进入了“群体细分”的时代。

而与年轻人对春晚关注度每况愈下形成鲜明对比的却是2018年的春节贺岁档电影市场。“舍我其谁”的冲天牛市景象，令业内外人士大呼“来得太快太瘾”。数据显示，大年初一至初六，票房收入56.78亿，同比2017年大涨68%，日均票房近9.5亿；观影人次1.43亿，同比增长60%。据预测，从初一到元霄春节档十五天总观影人次将突破2.5亿人次，与春晚总收视人口持平。

此外，那些平日里在大城市工作生活的年轻主流观影人群回到家乡，与紧跟时尚潮流属性的“小镇青年”一起，共同带动周边的亲朋好友一起走进影院，将观影习惯进一步扩展。今年手机购票APP的线上化率已经接近90%。以年轻人为主体观众的春节档，看电影已经替代春晚成为年轻时尚人群的新年俗。

而2018年春节档6天，平均票价高达40元，即使如此在很多地方依旧一票难求，场外许多人排队的奇观！而这批人远比春晚观众更有消费力，在6天内不仅消费了54亿的票房，据不完全统计，由于观影所带来的食品饮料及shoppingmall内的随机购物和餐饮收入更有望突破300亿。

这充分说明，以年青人为主导的春节贺岁档是中国社会典型的消费升级，作为新生代消费主力，以90后为代表的新消费族群正在释放出强大的市场潜力，对他们来说假期娱乐就要轻内容，娱乐化不烧脑，以此类IP打造出的贺岁档电影不仅满足了消费者对于内容的需求，从时间上看也更加轻量化，便于消费。在民俗年味的逐步缺席和淡化的当下，看电影成为新民俗，一个年轻人所驱动的精神文化娱乐消费时代已经到来。

贺岁档掀起电影广告的价值重估

电影广告将是品牌时尚化的首选

春节期间走进影院的观众肯定都注意到了——影片龙标亮相前的广告越来越多。品牌商早已洞察到影院这一年青人核心娱乐文化阵地的重要性。2015年－2017年在广告业的寒冬中，连续三年影院广告都是各媒体中增长最快的类别，甚至超过了互联网广告的增速。

影院代表着当今品牌媒体传播的四个关键词——娱乐（娱乐化传播）、内容（电影IP）、价值人群（主流观影受众特征）及大屏幕表现力的美誉度（媒体环境及优势决定）。

电影院不仅是领先型、创意型优质文化的前沿阵地，也是内容化享受型消费升级的典型，更是以20-45岁时尚、高消费力品质中青年为核心受众的场景平台，直面的是处于消费升级风暴中心的最具消费力的中国新中产人群，而电影院天然的极致视听环境，又决定了其对于品牌的格调与美誉度的提升是其它媒体无法比拟的，因此，今年春节贺岁档的狂潮，也顺势带来了影院广告价值的进一步提升。

当然，我们也得承认，春晚35年来带给无数国人美好的记忆和感动，在那个娱乐型态缺乏、电视几乎聚焦一切文化时尚的年代，春晚几乎成为了绝大多数人的过年新习俗，但在如今信息碎片化、内容不断推陈出新的复杂媒体时代，或许还有许多家庭年三十晚八点依然还开着电视机，但是否还如从前那般充满期待呢？

他们中的很大部分依旧开着电视机放着春晚，但有人刷朋友圈点赞抢红包，有人玩吃鸡打游戏、有人刷微博吐槽甚至看网络视频电视剧和综艺，总之，只顾着低头玩手机的我们越来越把电视机变成了收音机和背景音乐。

而相比看电视，在影院人们受到的手机干扰强度更低，沉浸感更强，整个过程从无法拒绝到不忍抗拒，再到完全沉浸，可能只是一个瞬间。AC尼尔森《2017消费者广告关注度研究报告》指出，媒介接触愈发聚合的现在及将来，消费者对广告的意愿呈现“去广告化趋势”。

而电影媒体的魅力正是“逆行其道”的使得优质受众更为主动、更有意愿的获取广告信息，电影媒体不仅汇聚了年轻价值受众，被誉为“最有发展潜力媒体”，影院高强度的沉浸感将影院高卷入、高代入感、高触动性在短时间内集中爆发，将观众的注意力集中于一点，为广告带来更优质的触动影响。

2018电影市场更值得期待

据国家新闻出版广电总局近日发布的统计结果显示，2017年全国电影总票房为559.11亿元人民币，同比增长13.5%，而2018年开年便有将近60亿票房做底，电影市场的前进步伐将再一次发力，进一步扩大市场份额。

接下来的3月份电影档期中，一部接一部的类型片轮番登场——重量级进口影片开始重装来袭，如漫威《黑豹》、重启新作《古墓丽影：源起之战》、备受国人喜爱的《环太平洋2》以及斯皮尔伯格《头号玩家》等，吊足观众胃口；还有可能成为下一个国产轻喜剧爆款的《闺蜜2》，可能再创印度片奇迹的《小萝莉的猴神大叔》等。

延续上一年度影片“口碑与票房”双双走高的正向趋势，除了好莱坞一贯的“动作科幻+原创动画”续集大菜，如《复仇者联盟3》、《碟中谍6》《无敌破坏王2》等，2018整个年度将陆续出现诸如姜文《邪不压正》、徐峥《幕后玩家》、张艺谋《影》、宁浩《中国药神》、徐克《狄仁杰之四大天王》等国产片大导将在2018掀起一波波观影大潮，而2018电影票房的预期向好的趋势，也是以新中产族群为中坚力量的消费升级的场景价值正在充分释放。

如果说2017年的《战狼2》以高质量与高票房赢得认可与尊重，让国人看到了电影利好的萌芽，成功地唤起了人们对于高品质精神文化追求的热切之心，那么2018年春节档的持续火爆，则带动了更多的人重新或者再次走进电影院，为观影习惯的培养与稳固奠定了更为坚实的基础——原来电影真的越来越好看了。

而这种好看，不仅仅是电影，也不仅仅是春节，更多好戏在后头，当都市的风向标人群与最具娱乐热度的时尚大片相遇，不仅是属于每个人的的美好生活，也是品牌融入新中产的核心娱乐，实现年青化时尚化的重要方式，是品牌彰显其品味与调性的完美场景。

（以上未标注数据来源：AC尼尔森《2017消费者广告关注度研究报告》、艺恩咨询、猫眼电影、知萌咨询《2018中国消费趋势报告》）