文丨cong

导读：当独播力所不逮，联播就成了不少卫视编排电视剧的主流手段。但同质化的播出方式为各卫视和视频平台带来不小的挑战，要占有更大的市场份额，除了常规的营销方式，电视剧也朝着更加精细化运营的方向发展，围绕剧集的各种周边衍生节目也为电视剧带来不小的热度和流量。

2018开年大剧《恋爱先生》已于近日收官，值得注意的是，电视剧播出期间东方卫视的《东方看大剧》也收视不俗，CSM52城数据显示，2月1日栏目收视排名中，《东方看大剧之恋爱先生》排名第三。

目前国内电视剧衍生节目主要分为电视剧开播盛典、电视剧特辑等等。借助电视剧衍生节目避免同质化播放，提高观众粘性的操作早已有之。早在2012年，湖南卫视就推行“电视剧活动化”策略，首创电视剧衍生节目《剧说很精彩》，展现湖南卫视主自制剧的台前幕后的故事。

如果说，之前只是星星点火，如今剧生节目则变得越来越多样，当然，繁荣之下，也有隐忧。

电视剧衍生节目，网台齐开花

以剧为基础的衍生节目并不少见，宣传活动可谓是电视剧衍生节目最早的形式，而开播盛典是宣传活动最为典型的一种类型，一般在电视剧播出之前举办，为剧的播出宣传造势，提高热度。

今年1月5日举办的《恋爱先生》开播盛典，主创人员悉数到场，分享整部戏的创作故事，谈及剧中“追爱秘笈”，众主演们在盛典现场表达自己的爱情观。

盛典现场又请来歌手小野丽莎、张韶涵、张磊等大咖助阵。从盛典的主题、布景、到主创对于爱情的感悟，都为剧集本身的“恋爱”内核观念相一致，可以说，此次的开播盛典表现可圈可点。

开播盛典属于伴随性的剧生节目，在每部剧开播前举办。而第二种剧生节目则以江苏卫视的《荔枝大剧秀》、浙江卫视的《好看中国蓝》为代表。根据CSM52城的数据，2月25日《荔枝大剧秀之一路繁花相送》收视率0.540，在卫视晚间时段节目中排名第四。

作为电视的一个独立固定栏目存在，通过剧评剧透推广电视台正在播出的电视剧，揭示电视剧背后的真相，相关演员的创作心得，并对剧中人物、事件进行分析。

类似的栏目还有北京卫视的《大戏看北京》、东方卫视《东方看大剧》、黑龙江卫视《中国龙看大剧》和安徽卫视的《国剧演义》。

除了卫视有衍生节目外，各大视频网站也有相应的衍生节目，如优酷依托《放剧场》推出系列剧生节目；腾讯视频也推出了热门电视剧衍生节目《剧人传》，以人物传记的形式，多维度解析剧中角色；爱奇艺则有电视剧测评节目《电视剧有戏》，引用百度权威数据对热门剧进行科学评测，揭开行业背后真相。

电视剧衍生节目价值分析及误区

各类型的电视剧衍生节目为影视剧宣传造势，打造协同效应。前期开播盛典打造电视剧未播先热，中期提前剧透能够激起观众好奇心，后期花絮播放满足窥私欲和创作欲望，而创新的互动方式更能培养一批“死忠粉”。

目前很多的剧生节目内容都以播放电视剧特辑、物料花絮等为主。近日热播的《和平饭店》、《谈判官》都在其官方微博推送了相关花絮。

电视剧花絮，即影视剧拍摄过程中的有趣的小片段或小事件。可以说，发挥好影视剧的花絮审美价值，对于剧作的热度和口碑有着重要意义。

从观众需求来看，借用电影理论，观众观看电影的重要心理动机就是观看癖，观众在观看电影时通过影音造成的镜像世界，窥探其中形形色色人物的身体社精神种种活动而不被发现。

而拍摄花絮则能够满足观众二次观看癖的需求，再加之PGC内容的丰富和发展，拍摄花絮能够为观众提供更多的想象空间。

以影视剧《和平饭店》中的CP线为例，除官方发布的“官方CP”，花絮内容的发布给许多“自来水们”有了自我创作的空间，也为观众提供了生产者式的文本，调动了观众的创造性，并陶醉在自己所建立起来的新文本中，剧中各种“邪教CP”（指根本不能在一起的两人）热度甚至有大超“官方CP”之势。

剧生节目激发用户创作热情提高热度外，剧生节目的价值不仅于此。在各卫视、视频平台同质化播出的情况下，通过推出创新有料的衍生节目，大打差异牌，实现电视剧的精细化运营，从而抢夺市场份额。

优酷推出的“放剧场”观剧模式为网站用户提供了差异化的体验。早在2015年，优酷就对现象剧《花千骨》进行了大剧运营，据新华娱乐报道，截至《花千骨》收官，在优酷上的播放量已突破36亿大关，而优酷“放剧场”围绕其搭载的周边衍生节目总体流量也接近三亿大关。优酷也先后推出了“放剧场”《琅琊榜》《云中歌》《秦时明月》等。

腾讯视频的《剧人传》以人物传记的形式解析剧中角色，同时延伸到现实网络世界， 以第三视角分析角色饰演者、网友的评价等，每期节目时长短小，时长控制在5分钟以内，在《楚乔传》播放期间，推出了多期分析视频。

当然，市场化的环境中电视剧的盈利问题也不容忽视，电视剧衍生节目相比其他类型节目，成本更低。拿卫视黄金档来说，七点半到十点的黄金档中，电视剧占到两个小时，而另外半个小时播放电视剧的衍生节目，一来制作成本低，二来能够对电视节目形成重要的补充，有效宣传造势。

但同时，电视剧衍生节目也是一把双刃剑，比如预告片中如果演员和观众期望不符，会一定程度上降低观众的期待值。

即便衍生节目能减小开发成本，但开发难度并不低，对于节目内容质量的把握是一个巨大的挑战。剧透节目如果把握不好度，效果反而适得其反，降低正片热度。

比如2016年的破案刑侦剧《如果蜗牛有爱情》播出期间，《东方看大剧》在剧集播出前对剧集内容进行推荐，但对于剧情的披露过多，甚至是连剧情隐藏的反派都在节目中提及，对于期待推理剧情的观众来说，严重影响了观剧体验。

而过度的剧生节目占据过多的时段，对同一剧作反复地解读，给观众造成审美疲劳问题也不容忽视。

电视剧市场呼唤创意剧生节目

电视剧的衍生节目因剧而生，一般而言，丰富的衍生节目、创新的互动方式、多元化的推广渠道，都能够充分调动观众互动热情，有效增加用户黏性。

但目前衍生的类型多限于剧组宣传、主创访谈、播放花絮等，有创意的剧生节目并不多见，同时也凸显出， 播出平台在电视剧经营意识上过于薄弱。

从各卫视的剧生节目的收视率来看，表现并不尽如人意，安徽卫视《国剧演义》在近三天的晚间时段综艺节目收视率排行榜中，2月24日最高，收视率0.207，而多数时间收视率在0.2以下，剧生节目的提升空间依旧很大。

合理利用电视剧衍生节目的娱乐功能和审美价值，未来剧生节目需要更多的创意，在把握好节目呈现内容的基础上，开发互动产品，如视频网站上的评论彩蛋、订阅小广播、挂角飞幕（实现节目导流）、H5游戏页等。

最后也应该看到，虽然剧生节目对于电视剧的宣传能够起到一定的作用，但对于剧作主体来说，剧生节目应该建立在剧作本身的质量水平之上，如果制作水平不高，剧生节目可发挥的空间也将受到限制。