作者：柳然

新媒体技术的蓬勃发展为传统媒体带来了挑战，也创造了机遇。面对新媒体的冲击，各传统媒体纷纷觉醒，顺势而为，投身于融媒体发展的时代浪潮之中，作为三大传统媒体之一的广播电台也不例外。

2016年7月，国家新闻出版广电总局出台了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，在顶层设计层面为新媒体时代广播电台的转型、升级指明了方向。

顶层推动，广播电台自身发力，融媒体发展似乎如火如荼。然而，广播电台常年浸淫在事业管理体制的环境之中，在新技术的敏感度、人才和资金的引入、创新思维的切换等方面与融媒体发展的现实要求尚难以匹配，要想真正产生新旧媒体融合的质变反应，尚需不断努力。
 
一、媒体融合语境下的媒介生态转变

当下，媒体融合持续推进，带来了受众群体结构、广播理念、思维模式等方面的一系列转变。

首要转变便是广播电台媒介生态的转化。中国互联网信息中心发布的《第34次中国互联网网络发展状况统计报告》显示，早在2014年6月，中国的手机网民数量便已达到5.27亿的规模，用户使用手机上网的频率高达83.4%，超越了PC的使用率，跃居榜首。依托手机、平板电脑等的移动客户端，借势微信、微博、直播平台等媒介应用，新媒体悄然占据了媒介新时空，并深刻地影响着人们的生活。

2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》则显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一；互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。

新媒体强势发力，新兴传播方式、媒介平台、媒体应用不断涌现，受众群体结构也不断调整，受众年龄趋于年轻化，需求趋于多样化。可以说，摆在广播电台等传统媒体面前的是一个近乎全新的媒介生态环境，这既是机遇又是挑战。

其次，听众接收方式多样化。各类社交媒体、音视频载体的诞生使得受众的能动性和自主性不断增强，音频收听方式也更加多样。受众不仅可以通过车载广播、手机、微电台等方式自主收听，还可以通过“蜻蜓FM”“喜马拉雅FM”等手机应用来接收个性化、精细化的定制内容。

在收听习惯上，早晚高峰时期，车载收听是主要的受众接收方式，而多样化的移动收听方式让受众在时间、空间的选择上更为自由，这使得受众群体和需求不断细分。

互联网技术不断精进，广播应用随之不断更新升级，受众群体不断随之变化：群体趋于年轻化，活跃度高；移动群体增多，接受方式多元；用户需求更加细分，受众愈加注重广播电台节目的品质和思想性。广播电台所处媒介语境的诸多转变，使其对媒体融合的需求更为迫切。
 
二、融媒体发展的现实困境及探索

（一）体制机制因时革新成为当务之急

传统媒体长期浸淫在固化的体制系统之中，无论是部门设置、人员配置还是规则规定都较难匹配新媒体发展的需求。尽管上到顶层设计、下到媒体自身都不遗余力地推动传统媒体同新媒体的深度融合，但融媒体发展过程中固化机制之掣肘也不可忽视。

据《中国广播》“传统广播电台媒体融合难点”调研，以中央人民广播电台为首的10家电台深受固化体制机制与新媒体系统排异之困扰。中央人民广播电台表示融媒体发展的最大难题便是传统固化的体制机制。河南广播电台则认为传统媒体不具备承担风险、高效决策、灵活激励的机制，这与市场催生的新媒体媒介环境相差甚远，融合过程中难以以市场要素与之相匹配。

打通新旧媒体的媒介生态机制体制，已成为加快融媒体发展步伐的当务之急。走在媒体融合前列的广播电台多在体制机制方面进行了大胆的探索。如上海广播电视台东方广播中心2014年6月9日挂牌成立；2014年10月10日，移动社交音频平台“阿基米德”上线；2015年8月13日，阿基米德（上海）传媒有限公司成立，开始了对接全国广播的步伐；2015年10月15日，上海广播全媒体制作中心启用，发布@Radio系统；2016年5月31日，东方广播中心融合转型专项资金——阿尔法基金成立；2016年10月27日，音乐云中心启动建设。

尤其值得一提的是东方广播中心内部设立的阿尔法基金，在激发全员创新思维和创造能力方面发挥着积极作用。阿尔法基金模拟市场化创投机制，激发、扶持、孵化具有市场潜力的全媒体新产品、新业务，并让创始团队获得有效、持续的激励和利益分享。目前扶持项目包括动感101TV、话匣子、101泡菜电台、粤来粤爱电台等。

传统的广播电台转型升级后，各项制度设计也要随着融合步伐的渐次深入因事而化、因时而进、因势而新。如在原有的系统机制的基础上，财务制度、人员考核制度亟待更新、细化、完善。

（二）人才缺失、技术把控能力弱等短板亟待改变

传统媒体的技术人员构成以单一型人才为主，新媒体技术进入传统媒体的视野后，原有的技术人才对日新月异的媒介技术往往接受无力，新媒体技术人员亟待充实。目前广播电台多采取技术外包与自主研发相结合的方式克服技术上的瓶颈，然而，技术外包治标不治本，不仅会加大技术上的资金投入，而且产品的后续维护与升级也难以把控。

如果广播电台沿用技术外包的方式来打破新旧媒体的技术壁垒，随着融媒体发展的不断深入，技术的难度不断加重，广播电台在技术领域会越来越边缘化，丧失技术把控力和话语权，难以提供强大的技术支撑，进而拉高技术失败的风险。

东方广播中心在技术把控方面取得了一定的经验，其通过对采编流程和运营管理的流程再造，研发并制作完成了@Radio全新编发系统，打通了从前端采集到后端分发、制作、播出、互动这整个“传播链”，抓住了三个融合媒体生产要素——移动生产、AVPD全媒体和云，从而实现了多信源采集、多媒体编辑、多平台分发，极大推进了上海广播的媒体融合转型。

传统的广播电台在人才培养与引入的问题上也面临极大的危机。首先，广播电台内部人员流失较为严重。传统的广电媒体人自身业务能力过硬，有着丰富的实战经验和敏锐的观察力。新媒体崛起后，这些传统媒体人相继成为新媒体极力争取的对象，致使广播电台人才流失。其次，广播电台等传统媒体同日益勃发的新媒体相比，因其技术话语权、薪资水平、未来前景等方面与互联网公司相差甚远，故广播电台对新媒体人才的吸引力减弱，竞争力不足。最后，广播电台的融媒体发展需要的不再是以往新闻、播音、编辑式单一型人才，而是身兼数职的复合型人才，传媒类院校毕业生到岗后适应期较长，因而人才培养周期延长，复合型人才显得尤为稀缺。

2014年底，南京广播电视集团进行了大胆探索，或可为人才难题破题。其成立了混合所有制新媒体企业——南京广电猫猫新媒体有限公司，目前公司拥有成建制人才团队200余人，包括媒体人、工程师、市场人员等工种，其中本科及以上人员占80%以上，有海外经历人员占10%左右，形成了一套研发、策划、宣传、执行、总结的完整媒体融合工作体系及流程。

（三）别让互联网思维缺乏成为媒体融合“拦路虎”

传统的广播电台进入融媒体发展期后，对互联网的认识却不够深入。一些传统媒体人对新媒体的认识缺乏深入，进而对融媒体发展抱有抵触心理。广播电台早在媒体融合之初便强调培养互联网思维，强调用户理念，然而在具体的实操阶段，新媒体意识的缺乏问题凸显出来。

一方面，互联网内容缺失。当下，传统的广播电台虽已迈出了制作网络节目的步伐，打造了一些新媒体节目，但多数节目仍停留在照搬传统广播电台节目的层面，并未根据新媒体的传播内容、平台媒介、用户特点定制，忽视了新媒体的传播规律。

另一方面，传统广播电台在融媒体发展的过程中，大力搭建微博、微信、头条新闻等媒介平台，却忽略了不同平台之间的共通性，导致各媒介载体或自成一派、风格迥异，或随意套用，传播效率降低，电台品牌优势难以为继。
 
三、融媒体发展的创新路径

（一）构建新媒体指挥机制，打造多元传播形态

广播电台融媒体发展的当务之急便是构建新媒体机制系统，整合、调配广播电台的媒体资源，科学化管理媒体信息，实现新媒体信息产品采、编、播一体化。同时，各广播电台也应建立新媒体应急机制，在遇到突发新闻、重大新闻时能及时调配人力、物力，做出迅速、有效的反应，保证工作流程有条不紊地进行。

其次，各广播电台应大力整合不同部门的不同资源，打造一个多元、包容、开放的信息生产流程。比如，中国传媒大学教授哈艳秋就认为，“一次采集，多次生成，多元发布”的“大编辑”模式应该成为广播媒体实现编辑流程再造的路径选择。

早在2015年7月，中央人民广播电台便搭建了“中国广播云采编平台”。“云采编”的诞生，打破了不同部门间资源隔绝的壁垒，覆盖了央广网、中国之声、地方记者中心等52个机构，通过多内容的整合、一键发布，打造了“大编辑”模式的内容生产流程。今年“两会”期间，央广网、中国之声合署作战：中国之声的前方记者与编辑团队主要负责新闻的前端采集，央广网的编辑团队负责音视频制作、央广新闻与“中国广播”客户端以及微博微信各大平台的传播及外部平台推广；央广网与中国之声各自成立节目协调组，进行整体把控和日常协调，由此形成了策划、采集、编辑、发布、传播的全流程生产。在发布方面上，“央广新闻”与“中国广播”客户端，以及央广网与中国之声的官方微博微信平台对产出的微视频产品、品牌栏目、评论、H5交互产品进行分重点传播与二次创作，再“反哺”到广播节目中，形成新媒体创新生产的闭环。

2012年5月起，无锡广电开始进行融媒体试点改革，原本作为管理部门的新闻中心实施实体化运作，对新闻频率、新闻综合频道的报道资源逐步进行整合，放在一个平台上统筹运作。新闻中心日常管理实行“轮值+分管”制度，由轮值主任统一指挥全媒体节目的生产和运营。无锡广电新闻中心实体化运作后，无锡新闻广播实行24小时格式化广播。2015年8月，“无锡博报”新闻客户端上线，新闻中心成立新媒体运行部。2016年下半年，无锡广电升级打造融频率、频道、新媒体于一体的内容交互平台，最大程度实现采编资源共享。技术平台整合了集团所有媒体特别是新媒体的信息资源，基本实现了全覆盖，使各新闻制作部门的信息源倍增。目前，无锡广电正在打造以“无锡博报”的“三微一端”为原点，其他新媒体平台共同参与的新媒体发布体系，让重大新闻、重要消息在第一时间实现“多层级”传播。

对于没有强大技术、人力资源支撑的地市级广播媒体而言，小型“新闻编辑室”（Newsroom）也不失为一种性价比较高的模式。扬州新闻广播就通过这种方式，将新媒体基因植入日常新闻运作中。扬州新闻广播的“新闻编辑室”每班由一名值班主编、一名责任编辑、一名信息平台编辑、一名导播编辑、一名新媒体编辑以及轮班新闻主持人为主体，负责指挥、策划、调度、整合、分发等工作。实际运作中，频率不断强化大编辑部的核心功能，精准定位记者、编辑、主持人，一方面抓快第一落点，抓实第二落点，抓深第三落点；另一方面，主动对接、融入新媒体，以“广播产品”的方式实现转型。

（二）分众化定制内容产品，打通多媒体平台

媒体融合之初，传统媒体对于新媒体的认识还不够深入，新媒体与传统媒体强行叠加，遵循的是一种“以我为主”的固有逻辑。互联网时代，传统媒体的受众不再是标签化的群体，而是具有能动性和自主性的个体，有着个人的行为习惯和偏好。融媒体发展的核心思想便是用户思维的转换，用互联网思维扭转固化思维，实现新旧媒体的深度融合，进而发挥“1+1>2”的效用。

当下，一些广播电台借助传统媒体人的专业优势，打破“频率专业”的禁锢，细分用户，为用户定制更加精细化的内容产品。北京电台打造了17个定位精准、品牌鲜明的专业化频率，拥有涵盖交通、新闻、体育、经济、音乐多个领域的数百档节目，针对不同用户群体，不断“深耕细作”。上海广播电视台东方广播中心拥有《990早新闻》《音乐早餐》《股市大家谈》《欢乐早高峰》《1057大家帮》《市民政务通——直通990》等类型各异、覆盖不同核心受众的品牌节目。中央人民广播电台更是为新疆维吾尔自治区哈萨克族开通了哈萨克语频率。新媒体时代，广播电台唯有从内容区分走向受众细分，为受众打造分众化内容产品，充分发挥“长尾效应”，才能塑造自身的独特优势，增强用户黏性。

广播电台相比于电视、报纸等传统媒体，有着“地域化服务”的优势，这也是广播电台在融媒体发展过程中更为从容的原因之一。各地方城市广播往往立足于当地，为听众提供天气、交通路况等实时播报。进入新媒体时代后，随着网络技术的成熟和媒介平台的拓展，微信公众号、微博应运而生。

传统广播电台不能仅是满足于“地域化服务”，而是要强化自身的服务特色，依托不同媒介平台和移动终端，提高内容产品的用户到达率，同时打通各媒介应用与平台，形成全方位、立体化的服务体系。如江苏广播联合公安系统开通了“辨诈”微信公众号，提高听众的警觉意识，谨防受众上当受骗；尼泊尔地震发生时，中央人民广播电台启动应急广播中心，微博、微信、客户端、手机网站、电脑端“五端联动”，齐齐发力，第一时间对灾情和救援情况进行了梳理报道，给公众提供了全方位的信息流。

（三）建“两微一端一直”传播平台，拓展媒介渠道

新媒体技术日趋成熟，微信、微博应运而生，成为当下受众基数最大的社交媒体。在互联网的助力下，微博、微信搭载手机、平板电脑等移动终端，迅速成为受众规模最大、传播范围最广、舆论影响力最强的媒介应用。相比微信、微博，门户网站则在近几年的发展中逊色许多，影响力也大打折扣，加之运营成本较高，微博、微信很快便进入传统广播电台的视野。

鉴于此，各大广播电台应着力打造“两微一端一直”的传播平台，鼓励有影响力的电台主播、工作人员开通微博，组成微博舆论方阵，充分发挥微博双向互动的优势；精品节目要积极开通微信公众号，定期为受众推送分众化的优质内容，打造优势品牌。

微博、微信的运转仅仅是广播电台搭建媒介平台的第一步，广播电台还要大力研发APP，搭建自己的平台，并组建技术团队定期维护升级，自我蓄力，摆脱“技术外包”的困局，增强技术掌控力，从而持久地树立品牌。“阿基米德FM”是近年来广播界的亮点产品，这款由上海东方广播中心打造的APP提供24小时不间断的高品质广播节目，覆盖音乐、故事、体育、财经、脱口秀、交通、娱乐等各个领域，同时提供线上直播互动、评论功能。其不仅为听众提供“本地服务”，还在内容划分中引入了“场景”的概念，将内容划分为“学习”“上班”“放松”等不同场景，由此放大广播电台的陪伴特性，进一步增强用户黏性。中国国际广播电台“环球资讯+”新闻客户端2015年上线，在G20杭州峰会、里约奥运会、法国国庆日恐袭、南海仲裁案等重大和突发事件中发挥了重要作用。同时，“环球资讯+”还做了多场直播，如北京国际车展、互联网大会、“这里是印度”发现之旅、民间春晚马街书会等。2016年该项目二期升级，2017年增补搭载了视频内容特别是实景虚拟内容的技术能力。

此外，广播电台也要“借力发力”，大胆探索网络直播模式，借助第三方应用，诸如“蜻蜓FM”“喜马拉雅FM”来进行直播与录播，利用“花椒直播”“斗鱼直播”等直播平台来丰富传播形式。郑州电台的《今夜不寂寞》通过节目、主持人微博、微信公众号吸引了亚洲、欧美、非洲30万粉丝，在“蜻蜓FM”上创下6亿点播量。2016年4月，《今夜不寂寞》还联动直播平台进行了视频直播，成为广播电台“借力发力”的典范。福州音乐广播则联合“蜻蜓FM”“喜马拉雅FM”对张靓颖首场电波歌友会进行了同步直播，并在“福视悦动”APP上全程图文直播，创造了上千万的点击量。

无论是“自我蓄力”还是“借力发力”，拓展媒介渠道、搭建传播平台无疑是传统广播电台提高竞争力、最大限度地聚合听众、推动媒体融合走向深入的重要举措。

（四）推行“互联网”式商业运营，延伸广告产业链

传统媒体时代，广告一直是广播电台盈利创收的生命线，但在新媒体时代，广播电台不再拘泥于单一的商业运营方式，线上活动为线下变现打下坚实的基础，线上线下的活动带动了广播电台盈利形式的多元化，一些广播电台更是借助新媒体手段，整合线上线下的媒体资源，延伸广告创收的产业链。

一方面，新媒体的活跃性和互动性带动了听众参与广播电台线上活动的主动性，听众自发的转发、评论对内容不断扩散传播，形成了一种开放的无限循环模式，从而延伸品牌的价值链。2015年7月13日，中央人民广播电台推出了“声声不息”全民配音活动，经过中国之声、音乐之声等微信公众号的大力推广，短时间内吸引两万多名听众参与，提交了一万多份配音作品。中央人民广播电台借此塑造了品牌形象，并吸引许多互联网O2O服务商进驻，支付宝、滴滴等品牌企业也成为其广告合作伙伴。

另一方面，广播电台将品牌形象与听众群体相对接，通过线下开展活动来进一步提升和巩固品牌影响力，将用户流量变现，线下活动的市场价值不断提升。湖北楚天交通广播联手湖北经视推出的生活服务类节目《好吃佬》不断升级表现形式，线上提供美食资讯服务，线下则以美食推荐、餐饮订购、移动支付的方式及时跟进，线上线下相对接，线上推出，线下变现。中央人民广播电台文艺之声《海阳现场秀》节目通过实时热搜的方式推出了海阳环球旅行团、海阳乐跑团服务，获得了广告营收。

此外，“互联网”式的商业运营让跨界联动效应充分凸显，广播电台的竞争力和价值也被互联网公司所认可，吸引了支付宝、京东、滴滴、天猫等互联网品牌企业投放，为广播电台后续的融媒体发展提供了资金保障。
 
四、结语

同传统媒体相比，新媒体在内容产品定制、传播平台、媒介应用等方面有着不可比拟的优势。面对新媒体的强势“围剿”，传统媒体也不再固步自封，而是主动求新求变，融入融媒体发展的时代洪流之中。新旧媒体的融合，不仅拓展了新媒体的影响力，也进一步提升了传统媒体的生命力和竞争力。

在媒体融合的大潮中，广播电台等传统媒体不再囿于音频的单一传播方式和模糊的受众群体，而是将视角转向广阔网络媒体空间，由传统的“以我为主”主导思想演化为“用户思维”，从传统媒体人的强势话语权转为受众的自主选择与接纳。

可以说，媒体融合是激活传统媒体生命力的必由之路。当然，媒体融合之路并非一蹴而就，需要上到顶层设计、下到媒体人，自上而下，上下结合，线上线下，共同发力。