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流量渐退爆款重构,内容、会员双赛场激战正酣
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-1-21

 作者丨莱西 来源丨Vlinkage

 
对于影视剧行业,2018无疑是一波三折的一年。
 
从上半年无爆款的沉寂,到暑期档数部大古装引爆社交平台,所谓IP、流量、头部内容的定义都迎来了重构。内容本身的力量,让渠道营销、平台时段、艺人号召力种种“外在因素”退居次席。以品质逆袭的自制内容“黑马”,凭借在社交平台上的“共振”和造星实力,不管是在口碑还是播放量,数量上都优势尽显,视频网站也成为影视业资源新的汇聚中心。
 
繁华之下,隐忧尽显。热门题材的更新频率加快,观众刷剧耐心下降,口味愈发苛刻。影视剧同短视频、电影一起争夺用户时间的竞争烈度,更是让互联网影视从业者认识到,文化产业有转瞬即逝的潮流热点,但更有不变的规律需要尊重。
 
热剧集散地、会员拉新利器,独播自制内容正成平台实力象征
 
信息分发平台需要原创内容夯实江湖地位。对于将传播介质从文字、图片迭代至视频的视频网站来说,自制与独播内容,也有着超越流量竞争以外的重要性。
 
如下图所示,在今年TOP50的头部内容榜中,有23部是各家视频网站的独播/自制内容,今年几大平台也都打出了不同风格但同样具有强大影响力的独播大剧。视频网站的头部独播剧,往往代表着外界对平台的印象和平台的硬实力,就像《延禧攻略》之于爱奇艺,《镇魂》之于优酷,《扶摇》之于腾讯视频一样。
 
更重要的是,当会员拉新数量成为视频网站除点击量之外的考核指标后,独播内容已然成为吸引拉新和维护会员的主要内容。根据腾讯和爱奇艺的三季报披露,两大平台在9月底的付费会员数,均保持了高增速,分别达到和8200万和8070万。其中,《扶摇》《延禧攻略》等为腾讯视频和爱奇艺带来了巨大的会员增量。
 
于是,大剧马太效应的参照物,在播放量之外,获得了新的参照标准。毕竟对于视频网站来说,借助内容付费调整平台营收结构已经成为视频网站扭亏为盈的重要关键布局。某种程度上来说,对头部内容的投入程度和战略眼光,直观影响了平台间的竞争格局。
 
都市、古装题材依然强势,价值观成大剧“生死线”
 
选剧是个技术活,以老眼光为来年排播,可能陷入路径依赖。但遵循大趋势,却可以降低风险。复盘今年的影视剧题材占比,都市剧依旧延续了去年的强势,成为第一主力。其中,《恋爱先生》、《谈判官》、《归去来》三部播放量破百亿。而从都市题材细分看,职场、校园青春为主流,从中变化出的创业、职场+校园过渡和都市奇幻形式,也因内容本身的质量褒贬不一。
 
都市剧在推陈出新,因各种因素降温的古装题材,在大剧加持下,也依然属热门选择。以腾讯视频为例,其今年上新的191部影视剧中,有35.5%为都市剧,古装剧则占据四分之一。传奇、涉案、乡村、近代革命合计分割了3成左右份额。
 
在爱奇艺2018年第四季度热度最高值Top20的剧集里,古装剧数量分布最多,其次为常青题材都市剧,而爱奇艺的优势题材悬疑/警匪剧依然保持了强劲的势头。
 
如果说,都市题材以整体取胜,大古装则是出爆款的中坚。《延禧攻略》、《如懿传》、《香蜜沉沉烬如霜》、《扶摇》四部作品成功破百亿。当然,对于古装题材的转型而言,除了男频接棒女频的全面崛起,以古人之口说出现代人之志的操作,正在成为大古装避免体裁同质化、陈腐价值观冒犯观众的突破。
 
不止点击量,头部内容标准、主体开始细分
 
事实上,互联网影视的年轻受众,对一部好剧的审美诉求更高,更苛刻。而在流量红利减退的大背景下,究竟该用什么标准评判一部剧从立项到播出时的“好坏”,平台和观众都给出了自己的答案。
 
今年9月,爱奇艺宣布关闭显示前台播放量,选择包括用户观看行为、互动行为、分享行为数据在内的“热度值”作为新的参考依据。而不久前企鹅影视高级副总裁韩志杰也提出,“爆款的四个核心指标,应当是播得好、有口碑、留得住,走得远。”
 
两大视频网站从播放端到创作端的态度“转舵”,对市场形成了不小的冲击。简而言之,总播放量对于“播的好”这一维度依然具有参考价值,只是,为了透视不同篇幅的剧目,单集播放量的权重应该上升。
 
下图为2018年集均播放量超1亿的独播网剧,爱奇艺的《延禧攻略》以单集平均2.6亿次的成绩排名榜单第一,腾讯视频的《扶摇》《如懿传》以2.4亿和1.86亿的集均播放量分列二三。或许在未来,单集破亿将对照收视率破1,成为视频网站的新播放依据。
 
至于“有口碑”层面,豆瓣则是目前主流的打分基地。在豆瓣评分前20的独播网剧榜中,前三席分别被发力自制内容已久的爱优腾包揽,在数量上三大视频网站差距并不大,腾讯视频有8部,爱奇艺和优酷各自有6部作品上榜。
 
而在独播剧的豆瓣评分人数TOP20榜中,《如懿传》与《延禧攻略》是唯二破10万人次的大剧。5万+的“圈子”,则囊括了《扶摇》、《沙海》和《镇魂》。这一数据基本与微博等社交平台上的舆论印象相符。从圈层爆款到大众向作品,人群覆盖度再次成为“出圈”焦点。从数量分布来看,评分人数前20内,腾讯输出9部,优酷8部,是发挥较为稳定的平台。
 
如同从总播放量到单集点击,人群覆盖从总量也开始细化到性别和年轻圈层。以腾讯视频为例,该平台男女用户的偏好有所不同。近6成的女性观众最喜爱《如懿传》、《双世宠妃2》、《扶摇》;而《将夜》、《斗破苍穹》、《沙海》则高居男性用户偏好前三。
 
若以60/70/80/90后四个年轻段划分,每个年龄层的受欢迎前三作品基本不打扰,唯一重合的是通吃70后和80后的《如懿传》。而60后和70后的兴趣更为分散,前者的第一名被投数不超2%,后者刚刚越过6%。对比80后和90后的欢迎度前三作品,集中20%-30% 认同的局面,年轻用户的口味似乎表现的更为直观和统一。
 
弃剧没耐心?互动更活跃!用户观看行为成新焦点
 
人群规模和人群划分还只是静态的统计,动态的观看行为,更值得从业者关注。根据Vlinkage统计,今年视频网站普遍上新剧数量较往年有所减少,但有意思的是,在长视频和短视频较量的话题日盛的当下,长视频依旧展示了更为饱满的内容吸引力。
 
以腾讯视频为例,其今年上新剧191部,较去年230部缩水17%,但用户人均观看时长却较去年增长9.7%,“质升量减”成为大趋势。靠精品留人,是长视频发展13载后的选择。而多样化的播放模式,则是用户观看行为的迭代。
 
根据腾讯视频追踪的数据,用户多在第一季的第7分钟达到35%的弃剧律峰值,以7分钟为界,前7分钟弹幕最多,7分钟后,拖拽、倍速观看的比例增加2成。但这并不意味着挺过前7分钟,创作者就万事大吉。到第三集,弃剧率又迎来了40% 的峰值。
 
看起来活跃的互联网用户,耐心并没有想象的那么久。尤其是在用户多用手机在碎片化时间追剧的时刻,想形成粘性和忠诚度,没有新鲜感和刺激,很难持续“圈粉”。而一段剧情最高潮的片段,既能打破受众范围获得热议,也能吸引新的观众。
 
当然,相比较被内容“投喂”,如今的用户更愿意充当作品的二次创作主体。无论是在弹幕中实时点评人物,相互battle观点,还是通过“速食类”短视频追上影视剧热点,获得谈资,调动用户的社交参与度,激发他们的表达欲,对未来的项目宣发,都有着借鉴意义。
 
结语:
 
尽管用户观剧习惯在变化,对于视频网站而言,好内容依旧是打通一切的入场券。反溯2018年的爆款作品,无一不是从细分用户的观剧需求出发,立足内容本身的创作规律,再辅以有“网感”的包装和传播形式,这样的形式,至少在当下是行之有效的。
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