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分账模式,能成为优酷爱奇艺腾讯们的“过冬术”吗?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-1-21

 文丨李程程 来源丨钛媒体

 
导读:收入结构的转变带来的是商业模式的调整,参照院线分账模式,在视频网站付费会员的基础之上的分账模式,代表了新的趋势。
 
影视行业入冬,连带着内容平台们,一夜之间集体面临大考。
 
自2018年下半年起,影视行业集体进入薪酬调整和税收整顿期。监管重压之下,逐利的资本闻风而逃;年末的“补缴三年”无异于雪上加霜,行业哀嚎一片。在这样一个极度分散的行业内,大量盈利能力低下的公司直接关门大吉。
 
这直接影响了视频产业的上游生产能力。
 
与此同时,长期挣扎尚未盈利的视频平台“优爱腾”们,因在内容生态投入过重,均面临大额亏损。资本退潮和二级市场波动,导致内容平台们手头的资金越来越紧缺,大幅压低内容采购成本是当务之急,压低版权采购价格成为他们首选的方式,虽然这无异于给制作公司再补了几刀。
 
但在中国市场,优质内容的消费需求并未减少。如果将“寒冬”看作是一次产业周期性的调整,优爱腾们要“如何过冬?
 
行业洗牌,抱团过冬
 
表面上看,影视产业是受到了监管重压引发的阵痛,但在行业投资人士普遍认为,这正是过往几年大量资本涌入带来的泡沫期的终结。行业大洗牌,不可避免。
 
可以说,中国影视产业是被“催熟”的,过涨投资的问题一直存在。易凯资本创始人王冉前不久一针见血地指出了行业困境,“过去五年大量外部资本涌入中国影视产业,加上视频网站对内容有大量的需求,背靠BAT的他们手中握有大量的资金,因此催生了一大批不该进入这个行业的玩家,导致中国影视行业的格局发生了非常畸形的变化。”
 
仅2016年,就有4000多家影视公司诞生,全行业公司数量超过1.2万家。“即使对于中国这么大的一个市场来说,这也是一个近乎荒诞的行业版图。”王冉说。
 
极速扩张之下,热钱流入影视产业的繁荣之下,生产好作品的能力、盈利能力却没有得到显著提升,还引发了产能过剩、天价片酬、偷税漏税等一系列混乱的局面。
 
以收入最为透明的电影票房为例,根据猫眼研究院发布的《2018中国电影市场数据洞察》显示,2018年,20亿以上的6部电影贡献了整个市场的30%的票房,1000万以下的电影331部,仅贡献0.9%的票房,票房收入加速两极化趋势,头部效应的趋势持续增强。
 
也就是说,绝大部分的中小腰部内容以及它们背后的影视公司的生存和盈利空间进一步被碾压。
 
电影上映数量上涨的趋势下,头部电影斩获更大份额的票房趋势加强,意味着中小腰部内容的生存和盈利空间进一步被碾压
 

在剧集部分,无数底部积压剧无人购买,无法播出,久而久之就变成了无效库存。在2017年,电视剧发行许可部数仅313部,但是当年电视剧的立项总量达到了465部以上。在网络平台,头部爆款网络剧占据了大部分流量与关注度,排名前十的播放量占全年网络剧总播放量的42%。
 
这是影视产业高风险高回报的根本特性的表现,也意味着,大量的中小腰部作品越来越面临着血本无归的境地,更不用说还有很多作品连触达观众的机会都没有。
 
过度分散的市场,导致影视内公司的盈利能力普遍低下,绝大多数公司在赔本和微利之间徘徊。
 
上游市场,缺乏好的内容根基,长视频平台们也所拖累,因为亏损的主要原因被归结为“在内容生态投资过大”。
 
最新数据是,2018年第三季度,归属于爱奇艺的净亏损为31亿元人民币——相比之下,上年同期的净亏损为11亿元人民币;优酷所属的阿里巴巴“数字媒体和娱乐业务”亏损48.05亿元,相比去年同期多了近15亿元;腾讯视频虽然暂未公开具体的财务数据,但依旧面临盈利的压力。
 
去年11月,爱奇艺创始人兼CEO龚宇在第六届中国网络视听大会的演讲中公开表示,行业已经进入冬天,建议从业者抱团取暖,友善对待合作伙伴。
 
“我们这个行业就没有夏天,但有过春天。前几年内容产业它疯了,获得了大量的关注和投资,也拿走了大部分利润,但是市场规律是波动的。”龚宇在接受钛媒体采访时解释。
 
“不能短视。一方在短时间内得到爆发性的回报,一定会损害其他方面。我们要保持中长期的平衡性。”
 
从监管方、从业者,事实上都已经意识到了这种非常不合理的状态。
 
去年8月,爱奇艺、优酷、腾讯视频、正午阳光、华策影视等数家视频网站和影视公司联手发布了《关于抑制不合理片酬,抵制行业不正之风的联合声明》,提出了限制演员片酬的最高额度。
 
企业间这一次的联合倡议,取得了较为明显的效果。
 
2018年10月11日,在片场小憩的群演。流量艺人拿走了作品的绝大部分收益,整顿之下的“寒流”中的横店没有戏拍。(图片来源:视觉中国)
 
龚宇告诉钛媒体,“据我所知,从8月到现在,只要是新开的戏,没有公开违反这项规定。行业的大方向一旦得到控制,即便有违规的个例,也成不了气候。”
 
而同时一场面向整个影视行业的税收整治工作已经拉开序幕。国家税务总局发布的关于规范影视行业税收的通知,要求到2019年7月底之前,按照自查自纠、督促纠正、重点检查、总结完善等步骤,逐步推进规范影视行业税收秩序工作。
 
分账模式的春天?
 
除了在上游内容制作侧调整行业利益,内容分发平台与制作公司的在收益的分配上,也到了新的博弈阶段。
 
当前付费视频用户的高速增长,已经成为拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎。艾瑞咨询发布的一组数据中提到,2012至2018年期间,中国在线视频行业广告收入增长基本持平,而内容付费占比逐年上升。
 
爱奇艺的Q3财报显示,最新一季会员收入已经超越了广告收入,这国内视频平台中尚属首次。
 
龚宇向钛媒体表示,会员收入的增长势头,是受到了宏观经济下行的影响,付费会员就是典型的“口红效应”。
 
“大环境不好的时候,两人出去看次电影还得花一百多块钱。每月花十几块钱买个会员,在家多看看剧这件事还行,此消彼长才能持续的维持增长。”龚宇说。
 
但这也暴露出了视频平台在广告收入上的隐忧。“现在品牌广告非常难”,龚宇告诉钛媒体,“品牌广告受经济周期波动非常大,只要宏观经济一不跑,品牌广告暴降。”
 
收入结构的转变,带来的是商业模式的调整。基于会员付费而来的“分账模式”,今在行业内的讨论热度不断升高。优爱腾们,都在参照电影院线分账经营方式进行探索。
 
在以往,影视作品由独立的制作公司投入完成,视频网站以版权采买为主,在数量上仍占绝大部分。与电视台对于剧集的采购价格较稳定不同,视频平台会对电视剧先进行评级,不同级别对应不同的采购价格,区间相差较大。他们更愿意把大量资金和流量投入给有爆款潜质的作品,对于一些中小和腰部内容则兴趣寥寥。
 
但是在内容产业,高额投入并不等同于着高回报。爆款作品不可预测,“破圈”更是可遇不可求,2018年度爆款《延禧攻略》反而在一开始并不被看好。视频平台正受高价采购爆款的策略而持续拖累,爱奇艺的财报也显示出,亏损幅度进一步扩大是因在内容生态投入所致。
 
寒冬之下,分账模式成为了影视公司与视频平台风险与利益共担的首选模式。
 
分账模式一般采用“有效付费播放量”为分账的标准。付费用户超过试看时长的一次或多次付费观看次数,是制作方和平台分账的首要原则。
 
一方面,它让持续亏损的视频平台不需要一次性为版权采购付出不可预期的收益的成本;另一方面,对于缺少议价权的中小成本制作方,长期积压的作品有了直接触达观众的可能,同时这相当于直接向C端的内容消费者收费,也可以使他们更加聚焦在打造优质的内容上。
 
不约而同的,2018年爱奇艺、腾讯视频和优酷都先后升级了分账模式的计划,并且使之更加公开化和透明化。
 
优酷在2018年底推出了“内容开放平台”服务于分账模式。针对网络剧、网络电影、综艺和动漫少儿内容,提出了不同的分账计算公式,总体原则是“以会员的观看时长”为核心。腾讯视频,则对于网络电影的分账计划突破了原有的规则,推出了“标准付费播放量”作为平台存量会员观看影片的收益衡量标准,并标明每部影片都有会员拉新激励收益。
 
爱奇艺最早在业内提出和公开分账计划,主要分为会员付费分账和广告分账,以会员的有效播放次数和贴片广告收入协定的比例分给影视公司。其中,有效次数指的是单集播放超过6分钟。
 
去年11月,爱奇艺公布了付费网剧分账的最新成果,2018年期间,参与上线分账的网剧为116部,其中A级优质网剧数量同比增长超50%。刚刚结束跟播期的《等到烟暖雨收》的分账金额突破3000万,是今年播期内分账金额最高的网络剧。
 
无论从数量上和质量上,今年分账的作品都比往年有了提高。
 
据爱奇艺公布的数据,其出品的网络电影《灵魂摆渡·黄泉》,票房分账超过了4550万。龚宇告诉钛媒体,这部网络电影的投资大约为800万元,最后回报数目“在院线里也算是一个奇葩了”。
 
《灵魂摆渡·黄泉》是网络大电影行业内分账模式2018年最经典的成功案例
 
分账模式下的成功案例,一定程度上是某种激励:一方面推动用户对优质内容买单,另一方面,也为制作方找到了多元的商业变现途径。
 
值得注意的是,对于有话语权的影视公司而言,分账模式并非他们的首选。从营收层面考虑,分账自然没有版权采买具备吸引力,尤其是大投入大制作(类似《延禧攻略》3个亿的投入),如果早期通过定价卖版权,至少在收益上的有可控的保障,如若剧集不受市场欢迎,以分账计算显然会血本无归。
 
从行业发展规律来看,大部分资金永远是流入头部内容以及越来越倾向于自制内容。在未来,部分资金则会聚焦在腰部内容和长尾内容,它们在数量上最多,构成了整个产业金字塔的主要部分。这部分内容最可行的是分账模式,因而,至少在量的规模上,分账模式将来一定会占据长视频的主导地位,也让各方在寒冬之下争取到了喘息的空间。
北京宏业凯广告有限公司
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