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消费者主权时代“”如何才能和消费者走得更近?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-4-29

由全国工商联主管的全联房地产商会商业地产研究会发起的中国商业地产行业发展论坛2019(第十六届)年会暨年度颁奖盛典于近日举行。尼尔森应邀出席并被授予全联房地产商会商业地产研究会理事称号。

 

在此次大会上,尼尔森中国区副总裁董春梅女士,发表了题为《消费者主权时代核心消费者洞察》的演讲。
所谓“消费主权”——我的选择我做主
 
尼尔森研究发现,42%的消费者未来会更关注自我的想法。同时,60%消费者做购物决策时,会受身边人的影响。‘自我导向’和‘社会连接’已经成为消费者身上最明显也最和谐共融的时代新标签。
 
“自我导向”和“社会连接”,正深度影响着消费者的购物行为
 
“自我导向”指更坚定的自我价值观,更关注自我需求,更愿意选择适合自己的,而非盲目跟风。
“社会连接”指随着社交网络的发展,消费者表现出更强的社会参与度和连接意愿,购物决策深受社交网络影响,例如消费者有更强的社会责任感,对绿色和环保概念愿意支付溢价。
 
对于购物中心和品牌方,无论是营销场景构建还是产品上,都应该从更多关注TA是谁转而关注“我”和“我们”驱动的个性化需求和社交互动性。
“我”——在会员权益上,可以从个性化需求着手提供更具消费者特征的奖励机制,例如利用会员大数据实现千人千面。“我们”——则可以从社交性和公益性入手,设计会员权益和会员活动,从而调动会员积极性,增加参与度。从而更好地拉动购物中心、品牌与消费者之间的连接,实现客户忠诚。
 
所谓“核心消费者”——年轻一代、小太阳家庭
【年轻一代】爱小众个性,也海纳百川
年轻一代主要是指90-95后,作为网民占比最高的一群人,他们热衷于在社交网络表达个性及对小众品牌的偏好。他们明辨不盲从,他们不仅深信权威同时深受自己圈子的影响,面对不同观点和现象表现得更为包容。
 
因此,他们接纳新鲜事物的能力更强,可以是品牌方和购物中心创新最好的突破口。购物中心吸引小众品牌进场,营销活动中倡导多元价值观,并更好借助权威和圈子的力量,更有可能让年轻一代成为真爱粉。
 
【小太阳家庭】三口小家,要品质也要性价比
 
“小太阳家庭”指的是三口之家,近几年单位家庭人口小型化趋势显著,集吃喝玩乐教育为一体购物中心更是成为以“小太阳”为核心的家庭共度周末时光的主要场所。尼尔森研究发现,63%的小型家庭消费者表示未来消费更重视性价比,更注重理性消费,与此同时品质消费也是他们不能忽视的,旅行、电子产品、医疗保健等业态他们都较为关注。购物中心想要吸引这个族群,提供家庭套餐、家庭购或健康产品就变得非常有必要。
 
把握消费新潜力
上线城市消费从物质转向精神
随着收入水平提升,上线城市物质需求在过去几年,被极大满足,转而更爱为精神满足买单。尼尔森研究显示,一线城市购物中心休闲娱乐类消费同比翻了一番,在二线城市翻了两番。其中,影院、酒吧以及电玩等体验式娱乐是一二线城市最爱。影院、电玩等室内娱乐场所是引流的重要业态,带有书店属性的咖啡吧等有望为购物中心带来更高粘性的消费者,随着近几年的旅行热,和旅行社的联合活动,有可能成为购物中心新的获客利器。
 
下线城市消费力蠢蠢欲动
在国家政策鼓励下,城镇化步伐进一步加快,一线城市品质生活和享乐生活的理念在下线城市进一步渗透。尼尔森研究显示,和过去一年相比,三线城市新增消费主要集中在外出就餐、个人数码和旅游等领域,该人群占比高于一线城市,而在四线城市,有30%的消费者愿意在服装上消费更多,该人群占比同样高于一线城市。因此更快更准更稳地抢占下线城市,对于品牌商和购物中心无疑都将是一场胆大心细的考验。
 
线下抓体验,驱动消费力
线上线下渠道之争仍在继续,而构建差异化是在市场获得一席之地的关键。尼尔森研究发现,实体店依旧是消费者验货的主战场,近半数消费者会在网购前,选择在实体店查看商品。在商品选择上,尽管有半数的消费者会在线上线下选择相同商品,但是我们仍发现有40%的消费者在线上和线下选择购买不同的商品。
 
购物中心最大优势莫过于透过客户体验优化,构建消费者情感连接,让消费者实现线下的一站式购物,最大化即时购物中的愉悦感,而非“看”“买”两步走。对于品牌商,也可以透过差异化的产品布局和营销活动策划,带动增量消费。
 
【着眼未来,洞察机遇】
理性、兴趣和科技
 
随着消费者能够获取的信息越来越具体,愈加理性是大势所趋。尼尔森研究发现,对比其他购买因素消费者更注重性价比,更爱渠道比价,与此同时品牌光环也在弱化。但品牌光环的弱化在不同品类上的表现是不一样的,在服饰品类上,消费者认为性价比很重要,但化妆品、护肤品等品类上,消费者仍旧愿意花更多的钱追求更好的品质。此外,信息化使得跨渠道成本越来越低,消费者更愿意也更容易通过各渠道比价省钱,踊跃地加入会员,参与到特卖、拼购等活动中,以更优的价格获得商品。
 
因此,对于购物中心,针对不同品类可以采用差异化消费分级策略,服饰类可加强性价比,而护肤品可走高端化路线,会员权益仍值得被更好利用,可考虑社区拼购等活动,对某些低频耐用品可采用共享等形式,来增加产品流转率。
 
理性只是消费者千面中的一面,尼尔森数据显示,30%消费者表示愿意为兴趣买单,其中Z世代(95后)最感兴趣的是美妆(64%)和服饰(55%)的消费,90后妈妈感兴趣的是运动(46%)的消费。
 
对于购物中心及品牌方,谁能更好迎合消费者兴趣就等于赢得了消费者的心和时间,从而构建情感连接,获得更高钱包份额,而强“兴趣”属性的休闲娱乐业态同样前景广阔。
 
最后,回归这个时代的主题——科技。随着人们单位时间的成本越来越高,消费者对便利性和智能化的追求将进一步提升,支付时间成本溢价的意愿将更强。
商家为消费者节省的时间将成为议价能力的重要组成部分,科技将成为购物中心和品牌商为消费者实现便利性的关键,如提升备货/调货/配送能力,更好地利用电子屏实现互动娱乐和支付功能等。
 
从消费宏观环境讲,中国消费市场释放出来的动能非常强劲,对于核心消费群体,理性消费、兴趣驱动、科技赋能尤为重要。趋势背后是对消费者的观察,现在已经是消费者的主权时代,无论是产品创新,场景营销,场景的优化等,这些都需要我们更好地洞察消费者。
 
来源:尼尔森Nielsen
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