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人在哪宣传就在哪:中国媒体融合现状与发展实例  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-7-23

 原创丨赵子忠

来源丨腾讯媒体研究院
 
媒体融合已进入了一个发展新阶段,如今主流媒体的融合现状如何?县级融媒体建设情况又是怎样的?近期,中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠做客腾讯媒体研究院,以“媒体融合现状与发展”为主题,就主流媒体的融合现状、县级融媒体的融合现状进行了实例展示,并对新型媒体的发展给出了自己的预测,以下为部分内容实录。
 
当前媒体融合的研究体系呈现出多元化趋势,从源头上来说,“媒体融合”概念的提出可以追溯到1994年,当时的计算机已经实现了文字、图片、音频、视频的融合。彼时的理论界提出了“竖井式倒塌”的概念来形容媒体的处境,这里的“井”指的是当时的报纸、广播、电视等垂直类的媒体,这个“井”的边缘已经崩塌,崩塌以后就会产生同业或者异业的融合。
 
当前中央从新时代的战略全局出发,提出了中国特色媒体融合的战略要求,即“传统媒体与新兴媒体的融合发展”。习近平总书记言简意赅的指出“人在哪宣传就在哪”,这点对媒体融合来说至关重要的,至少我是这样认为的。媒体是用户的媒体,传播是对用户的传播,用户在哪传播就在哪,用户在哪媒体融合的目标就在哪,传播的核心是触达进而影响用户。
 
在中央的战略部署和战略指导下,我国媒体融合进入了一个新阶段。在此,我们对现阶段主流媒体的融合现状进行了初步的梳理,简单的说就是媒体在融合方面都做了哪些事情。
 
1、主流媒体的融合现状
 
从2014年至今,传统媒体在媒体融合方面快速响应、积极行动。在产品层面,传统媒体在客户端、中央厨房、数据中心、云平台等媒体融合的核心产品上不断发力。
 
客户端建设
 
客户端是媒体服务用户的前台产品,也是媒体融合的前沿战场,传统媒体也不遗余力的加入客户端大战中。其实,客户端是移动互联网发展的产物,2009年到2012年我国客户端市场处于最大风口期,此后的客户端市场陷入红海竞争。在与互联网巨头和同业机构的正面交锋中,仅有少数企业突出重围,剩下的企业在生存和发展的双重困境下很难成型。
 
在市场竞争之外,传统媒体的客户端建设还存在着栏目“细”、“多”、“杂”的窘境,窘境的背后是媒体机构的“三多”问题:部门多、频道多、栏目多。每个部门、每个频道、每个栏目都需要相应的位置展现,这就造成了客户端信息组织和呈现造成了困难。
 
当前部分媒体过度追求下载量、日活量、用户使用时长等量化指标,对基于用户体验的内容呈现却少有考量。不同于微博和微信的新媒体运营,客户端的设计、开发、运营等工作是一项系统性工程,其中的研发投入、人力投入等基础性投入与媒体自身的实力、预期的收入是否匹配,客户端的用户运营策略如何、是否解决用户痛点。
 
这些都是客户端建设的关键,而这恰恰暴露了部分媒体的融合思维上问题。
 
中央厨房建设
 
中央厨房是支撑媒体客户端的中台系统,现阶段媒体的中央厨房主要表现为新闻采编播发系统。中央厨房的实质是对新闻采编业务流程的重构,即实现自动化采编、多元化传播、系统化评估。
 
以人民日报为例,人民日报已经成为中央厨房作为其自身发展的重要品牌。一方面,中央厨房为人民日报的融合发展提供技术支撑和业务承载,促进了人民日报社属媒体和全国媒体的互联共享。另一方面,中央厨房促进了人民日报的机制创新——融媒体工作室,这样的新机制激活了媒体的内容生产力,并打造了一系列内容“爆款”,例如“侠客岛”工作室。
 
在调研大量媒体之后,我们发现每家传统媒体的中央厨房存在较大的差异性,这种差异性源于媒体自身的历史属性(报业体系、广电体系)和历史积累(内容、数据)的差异。对报业来说,在短视频等视频系统建设方面报业体系缺乏技术、人才、经验等方面的积累,这将是其媒体融合的巨大挑战。
 
数据中心建设
 
数据中心和云平台是媒体融合的后台,为媒体融合提供至关重要的底层支撑。
 
数据是互联网时代企业的核心资产,建设数据中心即是建设企业资产中心。从纸媒到PC互联网再到移动互联网,媒体积累的数据越来越多,但数据的活力却没有得到有效释放。处理数据的能力即是媒体融合的实力,而内容数据和用户数据是媒体的核心数据。媒体在融合过程中,内容方面要保证信源树立权威性,用户方面要提炼用户画像实现精准传播,这在未来会变得越来越重要、越来越有价值。
 
以人民日报为例,人民日报数据中心是其融合发展的基础性支撑项目,其建设目标是为了满足人民日报社各单位以及各种项目对数据存储、整合、分析、挖掘、备份和容灾等服务需求,并承载起未来一个时期内的发展需求。
 
云平台建设
 
云平台是媒体融合后台的另一个支撑技术,也是决定媒体未来形态的关键技术。目前,云平台也成为大型主流媒体融合发展的标准配置。
 
以中央电视台为例,央视云和大数据项目充分利用了中央电视台在视频领域的优势,形成了全媒体采集、制作、播出、数据智能关联的闭环云生态体系,成为中央电视台媒体融合进程中至关重要的基础支撑平台。
 
在央视云和大数据项目的支撑下,中央电视台将传统广电内容制作体系与新兴媒体有机结合,为中央电视台在节目创新、媒体融合发展等方面提供了强有力的数据支持和技术支撑。央视云和大数据项目从技术和业务上推进中央电视台媒体深度融合,巩固并加强了中央电视台的行业价值和商业价值,提升了其对社会的公信力和影响力。
 
新华社也在2017年2月19日上线了“现场云”新闻在线生产系统,为入驻媒体免费提供基于移动端的全媒体采编发功能,采编人员即采即拍即传、即收即审即发。在线生产和行进式报道有效提升了报道时效,受众和现场的同步进入全息化时代。
 
截至2018年2月12日,该平台入驻机构用户2400多家,覆盖全国省级、地市级媒体,入驻记者、编辑12000多人。从开始上线,平台各项运行数据一直保持高速增长,目前文图直播和视频直播总量突破35000场。
 
2、县级媒体的融合现状
 
2018年8月21日,习近平主席在全国宣传思想工作会议上指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众”。在调研部分县级媒体之后,我们发现了县级融媒体中心建设的四种类型。
 
第一类是财政依托型
 
从县级融媒体中心的资金来源方面分析,县级融媒体建设类型可以分为财政依托型和市场经营型。
 
财政依托型融媒体中心以服务地方发展、服务国家建设为主要目标,在重大宣传要求方面的响应十分明确,这类县级融媒体中心的建设和推进也较为容易。
 
比如服务于国家建设的延庆融媒体中心,为了应对世博园、世园会、冬奥会的传播要求,通过中央财政拨款的方式建设融合媒体中心。延庆融媒体中心不仅与人民网、光明网开展重大事件宣传上的合作,还积极借鉴央级媒体的融合经验,借助央级媒体的人才优势、资源优势、资本优势发展自身。
 
第二类是市场经营型
 
市场经营型是指县级媒体通过重构媒体的商业模式来建设县级融媒体中心,这种模式最大的特点在于能够实现自我盈利。以浙江长兴为例,长兴融媒体中心坚持移动优先、技术创新驱动,技术侧包括了无人机、VR,传播侧构建了微博、微信、APP的新传播矩阵。目前长兴融媒体中心已经初具规模,相当于一个小型央媒体。
 
在重构商业模式上,长兴融媒体中心探索出一条多元化经营的商业模式,即媒体类业务和大数据类业务。媒体业务方面涵盖了视频类、活动类业务,其客户范围扩展到了湖州、安吉以及湖南长沙等地,活动年度创收超千万,视频承接量占日常工作的一半以上。
 
在大数据业务方面,长兴融媒体跨界经营,长兴传媒与当地国资委合资成立长兴慧源有限公司,承接政府社会投资类信息化项目,参与智慧城市建设,涉及天网工程、智慧停车等领域。
 
第三类:入驻平台
 
从县级融媒体的平台建设上来看,县级融媒体中心的建设类型可以分为入驻平台和自建平台。
 
入驻平台即县级融媒体中心入驻省市级、中央级云平台,依托上级媒体的技术、人才、平台优势建设县级融媒体中心。例如天津北辰区与天津“津云”合作建设了“津云北辰”媒体融合中央厨房,通过全区传统媒体和新媒体采编团队集体入驻“津云北辰”的方式融合全区各类媒体优质资源,进而实现对全区“播、报、视、网”媒体的集中高效指挥、协调和采编调度。
 
基于“津云北辰”提供的强大数据分析能力和采编系统获取新闻素材,北辰区融媒体可以实现融合产品的采集、制作和发布,实现媒体内部信息有效整合,做到一次采集、多次生成、多元发布、多平台互动。
 
这种融合方式类似于人民日报中央厨房,人民日报中央厨房通过向全国媒体输出新闻采编发系统、数据中心、云计算等能力的方式推动地方融媒体中心发展。
 
第四类:自建平台
 
对部分经济发展水平较高的县域来说,可以通过自建平台的方式建设县级融媒体中心。这种类型的县级融媒体中心不仅可以掌控一手数据资源,还可以自主探索商业模式。但这种类型对县域的经济水平要求较高,同时在运营过程中存在着数据孤岛等问题。
 
融合过程中的问题
 
目前来看,全国有县级融媒体中心建设的县约有2000多个,根据不完全统计其中600多个已经建完,有600多个正在路上,还有600多个要限时建完。
 
县级融媒体中心虽然规模有限,但其建设中出现的问题与大型媒体的融媒体中心建设存在一定的相似性。首先,都要解决组织机构方面的问题,传统媒体基于业务发展和历史原因等因素造成了其组织机构过多。
 
在媒体融合的背景下,媒体要以业务为导向,通过机构重组的方式打破部门壁垒、整合资源。其次,都面临者技术上的问题,媒体要从业务需求的角度出发,探索符合自身融合发展和媒体融合趋势的融媒体技术。再次,都面临商业模式上的问题,融媒体的建设不能单纯依靠财政,更需要探索新型商业模式。
 
3、新型媒体的发展
 
在媒体发展的下一个阶段,技术的发展将会为媒体的创新带来新一轮的技术赋能。
 
第一个变化是5G的到来。5G可以实现高速率、低延迟、大连接。具体来说,高速率,即5G将采用512-QAM或1024-QAM更高的数据压缩密度调制/解调制器,其频谱效率每Mbps/100MHz的利用效率极大的提高了传输速率,能达到4G网络的40倍。
 
低延迟,即5G网络延迟时间将降低到1毫秒以下,能够实现工业物联网、无人驾驶汽车、商用无人机等新技术的应用。大连接,即5G可连接设备数量将呈爆炸式增长,不再仅限于用户到用户和用户到设备之间的通信。据预测,到2025年,接入5G网络并实现互连的设备将达250亿台。
 
相比于4G时代为我们带来了直播和短视频,5G时代的媒体会有更多的惊喜。虽然,我们还无法确定5G会带来什么,但是我们相信5G时代一定会出现类似于短视频或其他媒介的应用。
 
随着5G的发展,机器采集数据的能力越来越大,由此造成了谁拥有处理传感器采集和摄像头采集的技术能力和数据能力,谁就掌握了时代的先机。同时,这也是媒体要建数据中心的缘由之一。
 
5G将使媒体形态边界模糊。在内容生产上,自媒体内容制作将更加简单,传播更为快捷,信息流通的渠道制约将不复存在,所有的信息都能以最佳的表现形式来呈现,用户也可以自由选择信息表达方式。在内容传播上,5G网络可以跨任何智能终端收看高保真节目和无卡顿直播。
 
在互动上,小范围的互动性更强,将会出现视频评论、视频参与话题讨论等新的互动方式。在媒体业务上,体验多样化,诸如自动化内容生成、协作式内容生产、沉浸式体验等。此外,在5G时代每一个物体都可以成为信息的收集端和输出端,每一个智能机器都可能被媒体化,即万物皆媒。
 
大数据也将迎来变化。一方面是虚拟化,云即服务。云计算支持用户在任意位置、使用各种智能终端获取应用服务。另一方面是用户画像,后台数据能够挖掘了解用户上网环境的一些关键指标,重点挖掘其生活情境与使用场景。围绕用户的行为特征,通过添加环境、人际关系、操作熟练程度、使用意向、人口统计学属性等细节对用户进行描述,形成用户画像的框架。
 
云计算方面也会有所变化。云计算模型进一步升级,在5G时代所有应用将会实现“运化”,手机等智能终端将会成为真正的“云终端”。在新型云计算的支撑下,AR、VR等应用也在迎来新一轮的发展。
 
人工智能也会出现变化。在内容生产上,基于对结构数据和非结构数据的智能识别,未来的人工智能会让内容生产模块化、自动化、多样化、高效化、低成本化。在内容分发上,未来的人工智能会让内容分发更加智能化、精准化和高效化。此外,日常生活化方面,人工智能将成为我们的个人生活智能助理,成为内容生产者与用户之间新的媒介形态,为人类提供智慧服务。
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