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喻国明:媒体如何凭借融合摆脱生存危机?   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-7-23

 来源 | 教育传媒研究(《教育传媒研究》:2019年第4期 今天的媒介融合应当怎么做——从互联网时代的常识到新传播格局大势 / 喻国明)

 

2019年,媒体融合走过了5个年头,不少传统媒介都生产出一系列现象级产品,海量的传播带来了海量的受众,但海量的受众却沉淀不下用户。相当数量的传统媒介已经陷入了生存危机,如果未来几年找不到适合的盈利模式,经营不能反哺主业,新型主流媒体的蓝图就无法实现。
 
在这一背景下,怎样的媒介融合才能对传统媒介破解生存危机具有关键性的意义?这种“1到100的创新”所遇到的困难必须有赖于回到“0到1的创新”的基础性逻辑的廓清。解决战略问题比解决战术问题重要,战略问题解决“在哪儿做”“做什么”的问题(即做正确的事),而战术问题解决“如何做”的问题(即把事情做正确)。
 
战略问题如同系衬衣的“第一个纽扣”,这个纽扣系对了位置,哪怕慢一点,也是在朝着正确的方向逼近和靠拢,如果这个纽扣系错了位置,到头来还要重来,结果自然是南辕北辙。
 
一、媒介融合的“宽”与“窄”:县级融媒体成功之道的关键在于走“宽融合”之路
 
近年来,建设县级融媒体中心已经成为全国上下的一项中心工作。但互联网时代传播领域的一个重要特性就是“时间消灭空间”所造成的“空间坍塌”,这就完全打破了传统媒介时代的以空间半径划定市场边界的格局——空间距离已经不是影响市场竞争力的主要因素,任何传播内容只要一上网,理论上就是无远弗届的全球传播。因此,空间距离离受众“近”并不构成传播优势。
 
在我国,无论是人、财、物的拥有水准,还是体制资源、技术资源的优势等,都是自上而下呈梯次递减——全国性媒体最具优势,而处于四级办媒体底层的县级媒体一般则处于各种资源最为劣势的一端。因此,仅就传播能力而言,县级媒体是非常羸弱的。在这样的资源禀赋的基础上建设媒介的“窄融合”,无疑是一种难以收获预期效果的做法。
 
提到“媒介融合”,人们往往把它窄化地理解为是媒介与媒介之间的融汇整合,殊不知,媒介融合的本来逻辑其实是以媒介的连接性为基础逻辑的跨行业“宽融合”。
 
我们看看中国的互联网25年的发展逻辑就会非常清晰地看到,互联网虽以沟通连接作为自己的基础性发展逻辑,但是它真正建构的不是单纯的媒介化,而是成为人们社会生活的“基础性架构”,在这一架构之上,承载着我们的经济、政治、文化及人民生活的方方面面。
 
显然,互联网绝对不仅仅是一种传播媒介,而是现代社会生活的组织者、支撑者——所有这一切就是传播学意义上的媒介的“宽融合”。
 
以县级融媒体的建设为例,如果以“窄融合”的方式操作,主要以内容服务和传播服务作为其建设发展的基本逻辑,则必然走入不可持续发展的死胡同。
 
反过来,如果县级融媒体中心以跨领域、跨行业、超越内容的发展逻辑去建设,努力成为服务于人民群众日常生活的平台型媒体,使人们日常生活中林林总总的需求(交水电费、物业服务、投诉报警、订餐取货等等)都能够在此平台上实现,那它在人们生活中的不可或缺性就得以确立。
 
而县级媒体在本区域深耕多年,具有激活、整合“宽融合”所需资源的集成能力与优势,这样一来,不但可以拥有自我造血的经济能力,而且,作为这种生活集约平台的副产品,其传播能力和影响力也会由此而得以提升和保障。
 
概言之,面向未来的媒体融合,必须打破那种死守内容传播的狭隘逻辑,要往跨行业、跨领域的泛融合上靠拢。
 
更为主流的媒介融合是媒体以自身的品牌和在地性资源为基础,来链接更多的社会资源、商业资源、生活资源,促成它们的对接,这种融合才是互联网逻辑下媒介融合的主轴,并且,只有这种“宽融合”才能破解传统媒介的生存危机,进入“柳暗花明又一村”的新境界。
 
二、媒介融合的“竞”与“合”:融媒体建设中传播通路“失灵”问题的解决应该建立在对于既有互联网传播体系的“搭载”上,以“我”为主的狭隘思路必须打破。
 
媒介融合的“初心”是为了解决主流媒介传播的“最后一公里”的不通问题,即所谓渠道中断和渠道失灵问题。实际上,由于互联网对于传统传播格局的深刻改造,传统主流媒介在传播领域的弱势化、边缘化是显而易见的。如何解决这一问题?有人试图用传统媒介时代的“以我为主”的竞争逻辑来解决,这明显是与互联网的逻辑与价值范式不符合的。
 
众所周知,在传统媒介时代,基本的传播模式是“点对面”“一对多”的传播,因此,以我为主、排除他者、通过竞争胜出是一种自然而然的实践逻辑。
 
作为一种历史惯性的传承,在传统主流媒介的操作中,竞争是第一主旋律,试图通过竞争获得受众与市场份额,从而实现其传播价值与传播效果是传统主流媒介的基本行为法则。但新媒体时代则不同,互联网传播的基本模式是“点对点”和“一对一”(当然也包括“一对多,多对一”这样一些变种形式)。
 
这种“点对点”或“一对一”的传播质量与效果的达成是通过连接、激活一个点到面的相关资源来实现的。换言之,互联网改变这个世界是通过连接和再连接来实现的,所有基于互联网的功能形成和价值创造都是连接、激活、整合与协同来完成和实现的。
 
这种连接与整合,激活了微资源、释放了巨量的传播“生产力”,使UGC(用户内容生产)、PGC(专业内容生产)、OGC(机构内容生产)成为传播生产的多元主体,并且,内容生产与传播能力两元分离,平台型媒介的崛起并以寡头独占的方式占据传播市场的大半壁江山,从而形成了新时期传播的全新格局。
 
在这一全新格局下,如果传统主流媒介用“关起门来、自搞一套”的方式来进行内容的表达与传播,有两个事实是显然易见的:
 
一是这样一种置海量的互联网内容生产力释放出来的内容生产能力于不顾,自搞一套的做法,明显是一种自我“非主流化”的做法,主流媒介只有汇合到传播内容生产的大合唱中,以其主旋律影响和带动其他诸种内容的生产与传播,才是党和政府倡导媒介融合的“初心”,自搞一套,自外于今天内容生产的大格局、大生态,是无法起到“主流”作用的,往往自己把自己搞成了“支流”。
 
更为重要的是,互联网传播格局下的一个无可争辩的事实是,平台型互联网媒体已经成为传播主渠道、主平台,自搞一套的“主流平台”是一厢情愿。
 
正如习近平总书记所言:“群众在哪里上网,我们的工作就要做到哪里”。群众都在“快手”“抖音”上表达,主流媒介就应该进入这一场域来做主流表达;群众都在微信、微博上交流,主流媒介就应该融入其中,实现主流话语与社会话语的对话和交流。离开这一主平台的所谓主流传播,究其实质就是一种自我隔离、卡拉OK,应该坚决加以避免。
 
三、媒介融合正确而有效的逻辑起点:必须从当下的渠道融合转型到市场融合、需求融合上来。
 
用互联网逻辑的思维看当下传播领域的现象,许多似是而非的问题就可以看得很清楚了。比如,花这么多精力和代价所做的媒介融合,为什么迄今为止还很不成功、看不到预期的实效?
 
一个根本问题就在于我们几乎所有的“媒介融合”都是站在生产者(传播者)的角度在卡拉OK,我们把注意力都集中在“渠道”如何搭建、重组上,孜孜不倦地在研究这个电台和那张报纸如何合并,台长与社长如何安排位置,报纸与电台如何建立一个统一的“中央厨房”之类,殊不知,这种媒介融合的起点逻辑就错了。
 
因为真正的媒介融合必须从市场融合、需求融合这一环节的洞察起步,以需求和消费的洞察与把握为基点来重构生产和分发,这样一个经济学的基本常识在传播领域似乎被人忘得干干净净,这样的媒介融合岂有成功之理?
 
事实上,互联网真正导致的是:
(一)万物皆为渠道,拥有渠道已经变得不那么重要和关键了。仅仅在有限的传统渠道上“整合”与叠加意义甚小;
 
(二)传统意义上的“传受”之间的“主—客”关系,已经变为“人人都是传播者”的“主—主”关系。任何媒介融合的范式设计如果还是视用户为“待哺的羔羊”,不在平等关系的基础上尊重他们的主动性,不能容纳他们自身在内容及形式上的创造,这种类型的“媒介融合”都注定不是互联网逻辑下的进步;
 
(三)用户需求层面、消费层面和市场层面的改变及现实才是决定媒介融合的方式与构造的基本出发点。一个人过去就看《人民日报》就行了,就能一报在手通晓天下。今天又有微信,又有微博,又有论坛,各种各样的电子书等,它的消费层面已经发生深刻融合与改变,应该从这个视角出发重新配置资源,去满足这种东西,而不是从自我出发,在“十几个人、七八条枪”的局限内反复摆布。实际的媒介融合中人们最费思量的一个问题是,各个媒体的领导与部门如何安置和摆放,当你集中注意力思考这个问题时,你离市场其实已经很远了。所以,这种媒介融合从一开始就走错了位置,因为他不知道今天真正改变的其实是传统的用户已经开始登堂入室,成为传播领域的主体了,这才是问题的关键。
 
进一步讲,今天大媒体的媒介融合应该成为所谓的平台型媒介。作为平台型媒介的主要任务不是作为表达和内容生产的主体,而是作为新一代传播生产力的表达和内容生产平台。互联网时代的新一代传播生产力是指什么呢?
 
毫无疑问,就是指互联网将个人被激活后所释放出来的UGC、PGC、OGC以及5G条件下会巨量涌现的MGC所形成的内容生产能力。
 
今天,标志一个平台型媒体是否符合时代潮流与发展规律关键就在于,你能否将这些由互联网作为先进生产力的代表所释放出来的UGC、PGC、OGC和MGC的内容成功、有效地纳入社会性传播的生产和消费体系当中去。
 
平台是什么?平台是提供一系列连接、整合、激活和基础条件构建的服务——为所有的内容生产与分销的个人与机构,无论小机构也好,大机构也好,个人也好,在你的平台上就像北京的总部基地,或者创业园区,要给他们提供一系列的创新与成功的保障性的条件,包括设立运行规则、构建生态平衡、提供基础服务等。这就是今天媒介型平台建构的基本目标,如果不按这个方向去做,还一味地自说自话,按照自己掌控一切的逻辑去做,就会离互联网的发展要求相去甚远。
 
我们看到实践中有许多所谓媒介融合的做法实际上是与互联网发展的逻辑渐行渐远。在过去的媒介融合实践中,有些地方花的钱、动用的资源不可谓不少,但是实际的效果却乏善可陈,这应该让我们有足够的反思和警醒。
 
今年是中国加入国际互联网25周年,25年传播领域的社会实践已经一再证明,互联网条件之下的任何功能的实现,价值的创造都是在连接性、整合性逻辑之下完成和实现的,因此,开放与协同、协作的互联网思维必须升帐坐堂,成为媒介融合的主基调。
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