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腾讯是如何卖广告的?   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-9-4

 本文来自微信公众号第一财经周刊 作者丨高海博

前言:新成立的广告业务线AMS可以理解为整个腾讯广告的中台,接下来的问题是:数据打通得彻底吗?要牺牲用户体验来提高广告填充率吗?
 
互联网广告行业的宿命,就如同那张广为流传的表情图:新浪微博CEO王高飞被配上旁白“加点广告怎么了?”
 
怎么了?这是一个没有答案的问题,这也是一个需要平衡的问题。现在是腾讯广告在问题下写出答案的时刻了。
 
balance,是《第一财经》杂志在这次采访中听到的最多的一个词。在腾讯的广告业务这个命题里,它意味着:一个被视为“服务部门”的组织如何在腾讯这个以赛马见长的公司里打开更多扇门;一个被视为尚有巨大空间的微信如何平衡用户体验与广告数量;一个重新调整后的部门如何平衡内部团队关系;甚至,面对比自己激进更多的头条系竞争对手时,克制的广告部门如何平衡自己的KPI。
 
腾讯广告业务需要平衡的点太多了。
 
“现在客户不会感到混乱了,我可以代表腾讯所有。”腾讯广告销售王化对《第一财经》杂志形容变革之后最显着的变化。
 
2018年9月30日的腾讯组织架构调整之前,王化是腾讯网络媒体事业群(原OMG)的广告销售,负责腾讯视频、腾讯网、腾讯新闻等节目资源的广告售卖,对接像宝马这样的汽车客户。然而他的客户仍需面对来自腾讯企业发展事业群(CDG)下的腾讯社交广告的销售人员,后者可以为其提供QQ空间、QQ浏览器还有更具吸引力的微信朋友圈等广告资源。
 
在调整前,两个团队名义上是配合关系,但实际存在竞争——双方售卖的资源虽不同,分食的却是同一个广告预算。
 
腾讯内部赛马文化盛行,广告业务多少也受其影响。此前内部划分的媒体广告、社交与效果广告以及微信广告分别有各自的运营团队,部门之间并不存在过多联系,造成的一个弊端便是核心广告资源无法实现有效连接,且对外显得混乱。
 
现在,“可以代表腾讯所有”的腾讯广告营销服务线(AMS)由前述两个部门整合而来,负责人为公司副总裁林璟骅,归属由总裁刘炽平直管的新CDG。
 
“One Tencent”的理念在2017年就已经提出,但真正落地还是一年后。有意思的是,2017年提出“One Tencent”的时任腾讯副总裁、分管媒体广告业务的郑香霖已经离职。
 
在业界,“One Tencent”被认为是应对阿里巴巴的Uni Marketing(全域营销)的举措,其本质都是打通平台数据,用统一的ID追踪用户行为,为广告主提供更精准的用户画像。
 
2013年,林璟骅加入腾讯任职副总裁,分管战略、腾讯广告与智慧零售。在那之前,他是麦肯锡全球合伙人。“林璟骅是很符合腾讯港派职业经理人路线的人,能力也很强。”腾讯战略部离职员工刘腾告诉《第一财经》杂志,林璟骅管理的部门一直是扩张状态。
 
最初,林璟骅所分管的广告业务只是以QQ空间为主的广点通,之后腾讯的广告线业务便频繁变动。其中2015年,腾讯成立“社交与效果广告部”,将原先的效果广告平台(广点通)和微信广告中心统一至该部门,林璟骅的“服务对象”扩展至微信;2017年,腾讯社交广告的“服务范畴”扩展至原OMG的腾讯新闻、天天快报等信息流业务;2018年9月的这次改革则将腾讯体系内全部广告业务彻底整合到了一起。
 
腾讯社交广告的不断扩张对应的是行业整体趋势的变化:以信息流为主要形态的效果广告成为主流,而展示、冠名等形式的媒体广告的比例在降低,社交广告逐渐成为整个腾讯广告业务的增长引擎。林璟骅去年接受媒体采访时曾表示,几乎所有的信息流产品都是腾讯社交广告在做服务。
 
这种变化在腾讯的财报中也有明显体现:2017年,腾讯将网络广告划分为媒体广告、社交及其他广告,全年广告收入404亿元,其中媒体广告148.2亿元,占比36%,到了2018年,腾讯广告增长近44%,但媒体广告的比例已下降至32%,更多收入增长依靠以品效合一或者效果广告为主的社交广告。
 
从大面上看,广告业务的这一整合逻辑符合腾讯此轮架构调整的宗旨——强调中台,重视B端业务——AMS可以理解为整个腾讯广告的中台,从此前以产品思维来划分广告业务改为如今以客户思维来引导广告投放,则印证了林璟骅“腾讯要做各行各业的数字化推手”的言论。
 
而从竞争上看,这也是腾讯广告不得不做出的改变。在腾讯内部,自2015年以来,广告业务尽管本身都保持了高增长,其对腾讯总营收的贡献始终维持在17%左右的水平,在游戏收入下降的困境下腾讯亟需广告收入作为新的增长亮点。
 
在外部,头条系“新流量”的崛起,已对腾讯形成巨大威胁。“从2016年开始,腾讯广告部门内部已经把字节跳动视为最大的竞争对手。”刘腾说。腾讯广告高级产品经理陈俊良在腾讯大学的内部课程中也一再强调字节跳动是一个“可怕的对手”,腾讯广告在安内的同时也得攘外,做一些“防御性进攻”。
 
譬如在字节跳动擅长的二类电商领域,腾讯广告也上线了针对性的枫页电商管理平台,针对性阻击。但这显然已经不是单纯的广告业务的竞争,落实到产品层面上时,腾讯的“防御性进攻”并不理想,甚至可以称之为失败。针对资讯领域推出的天天快报和短视频领域的微视都被今日头条和抖音、西瓜视频等产品压制。在新流量层面上,腾讯落后了。不止一位腾讯销售向《第一财经》杂志证实,品牌客户今年的预算在向头条系的产品倾斜。
 
做战略分析的刘腾将“流量”视为“货品”,“如果论总量,头条的货不会比腾讯多。”他分析说,腾讯的产品矩阵庞杂,流量众多,视频自制节目的冠名、前贴片、朋友圈广告等花样众多。“但是,腾讯的货过于复杂了,连我都记不住。”
 
货品过于复杂,对客户就造成了一定程度的选择障碍。“头条系的货比较统一,腾讯的货就有好有坏。”而且,字节跳动旗下几大产品应用都处于行业前端位置,也就是说,它们更显眼,更容易被看到。
 
与之对应的则是微信的朋友圈广告,用林璟骅的话说,“朋友圈广告可以说是腾讯社交广告的旗舰。”这是腾讯广告体系中最优质的货,也是最稀缺的,直到现在,朋友圈广告的投放也只有一天两次,极为克制。
 
去年6月,腾讯一位主管广告业务的核心高管曾向媒体透露,腾讯计划将广告营收占公司总营收的比例从目前的不到两成提升至三到四成。但他同时强调会将这一占比控制在50%以下,以维护用户体验。
 
微信的产品理念决定了它不适合过多广告,但更关键的问题在于,如果广告加量,无异于饮鸩止渴。“一旦没有新流量出来,以后怎么办?”刘腾说。
 
加还是不加,这是一个需要平衡的问题。朋友圈广告并不是简单的信息流广告,在整个信息流广告生态里,它更稀缺也更具品牌溢价。“如果加多了,品牌溢价就下降了,微信也会去算,他们会非常谨慎。”刘腾说。
 
“它有很多的独特性和定位。我们会围绕着它建议用户组出一个媒体选择套餐,朋友圈广告是这个媒体组合里不可或缺的一环。”林璟骅对媒体表示,“克制其实不是对的词,克制是说我可以做高一点但故意忍住不做。谨慎是说我们其实不知道什么是完美的,所以我们在慢慢地试。”
 
中信证券在2018年的研报中曾对腾讯广告业务基于“当前极低的广告填充率、优质广告资源带来的定价优势、丰富的平台用户标签数据带来的高投放精准性”的前提表示看好,然而《第一财经》杂志在采访中发现,这些优势也许很难发挥,即便整合之后。
 
其中一个很重要而且很微妙的原因就在于,作为腾讯广告的旗舰产品,朋友圈广告的控制权是否在腾讯广告手中还要打个问号。
 
2015年效果广告平台和微信广告中心合并前,微信曾有计划自己组建广告部门。在最初上线朋友圈广告时,张小龙甚至会亲自查看每一个素材。
 
直到现在,腾讯广告统一后,微信依然使用一个独立的投放端口。“从外部看,微信有一个独立投放端,从内部看,事务沟通包括要一些数据都很难。”刘腾说,有一段时间他负责每天关注广告销售的报表,当需要微信广告开放一些数据时,“他们好像有一百个不情愿。”
 
刘腾申请的其实并非核心数据,仅仅是微信用户在什么样的微信群,微信群的名字是什么等,但仍被阻止。与之相对应,如果腾讯广告对接QQ部门,则会很快拿到用户所在的QQ群的名字,以此形成用户标签。
 
“广告在腾讯是作为服务部门存在的。”刘腾对此的理解是,产品部门有货,就交给广告部门来卖,这个逻辑下,“谁有流量,谁就是‘爸爸’。”
 
微信广告并非由腾讯的广告部门决定,而是微信本身。至少,微信的这扇门还没有完全为广告部门打开。这也表明,微信的话语权远高于广告部门,“微信的流量无论是质还是量都是最好的,加上张小龙个人的风格,决定了微信还是维持在一个相对独立的工作状态。”
 
换言之,一个腾讯可能仍然没能真正做到“一个”。
 
而且,腾讯内部对于数据打通一直处于谨慎态度,这同样是一个平衡问题。在2018年的世界互联网大会上,腾讯董事会主席马化腾表示,我们技术中台可以打通,但数据中台要特别谨慎。“如果说数据可以任意打通,给公司业务部门或者给外部的客户用,那会带来灾难性的后果。”
 
这带来的结果便是,QQ不知道微信的用户在看什么,微信也不知道QQ用户在看什么。由于效果类广告的客户大多会给广告平台运营人员一个设定的用户范围,广告后台以设置标签的形式展现用户面貌,而广告主要做的就是选定与之匹配的标签。防火墙的出现使得腾讯广告在信息流用户标签显现上依然存有巨大提升空间。
 
竞争对手却没有这样的历史负担。一个用户在头条上看什么资讯,在抖音上刷什么视频,在西瓜视频上看怎样的短视频都可以在头条的中台记录,然后集中整个中台数据作为广告平台的引擎,其推荐精准程度也更高。而在腾讯,广告部门需要挨个去产品部门要数据,甚至还要面对微信这样的“封闭”部门。“字节跳动的广告平台是整个公司层面去推动,而腾讯只是一个部门在推,力量会弱,同时数据也比较散。”刘腾分析道。
 
信息流广告看重的就是精准与效率,谁可以“跑起来”,实现快速消耗,让广告客户看到所要的成果,谁的系统就更流畅。他此前与地方广告代理也谈过这个话题,广告代理的反馈是,头条的后台更稳定,能够让客户持续消耗,而腾讯广告后台运行没有那么流畅。
 
林璟骅自己倒并不认为腾讯广告在推荐上弱于对手。在他理解的算法应用场景里,在朋友圈、QQ空间这类社交媒体环境中,不希望让机器取代用户对看到的内容行使决策权;对于QQ看点、腾讯浏览器这类无目的浏览信息流资讯的产品,则会重点做内容的多元性供给。他承认,“腾讯的产品太多了,不能用统一的算法套在腾讯的每一个产品中。”
 
另一个值得注意的背景是,林璟骅除了担任腾讯广告的负责人,同时也管理智慧零售部门。腾讯的用意很明显是想让广告与销售可以实现更快速的连接,一个典型的例子是点击朋友圈广告可以快速进入微信小程序,形成可见的转化。利用小程序作为纽带,也可以连接广告与销售端。
 
可以说,腾讯广告正试图在单纯的广告之外寻找新的落地点,“对于腾讯来说,我们最看重的指标就是顾客对广告的‘不感兴趣’程度,以及用户点击率等各种反馈指标,因为这关乎用户体验,我们对这些指标的关注远大于对KPI的重视。”这是林璟骅给出的答案。
 
应采访对象要求,王化、刘腾为化名
北京宏业凯广告有限公司
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