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收视涨了广告却下滑,是电视广告贬值了吗  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-9-4

 文丨郑维东 来源丨收视中国

广告是经济的晴雨表,收视率是电视广告交易的通用货币。近一两年电视广告收入下滑是个不争的事实,传统电视收视率降低也是个不争的事实。收视率下降部分解释了电视广告收入下滑的问题。
 
但是去年以来,位于头部的电视媒体却不得不面对一种新情况,体验一种以前不曾有过的新纠结,即出现了涨收视不涨广告,甚或收视上涨但广告收入仍旧下滑不止的痛苦现象。我们不仅再次发问:电视广告贬值了吗?
 
这其实是2008年笔者曾经写过的一篇市场分析短文的题目,该文大致分析了GDP增长对广告增幅的影响。另外也有一篇专门讨论“GDP与收视率”的短文是写于2009年。巧合的是,2008-2009年正是我们依稀记得的上一次经济紧缩时期。
 
可见经济景气对于广告的影响是多么直接而深入,而且立竿见影。据CTR对电视广告刊例投放情况的监测,2019上半年,电视广告同比下降12.4%,呈现两位数的负增长,可谓是个阶段性的拐点:电视广告入冬了。相比之下,2019上半年的电视人均收视时长为125分钟,去年同期为132分钟,同比则仅下降5.3%。
 
数据进一步显示,2019上半年位于收视排名前列的头部省级卫视,前三同比收视份额增7.4%,前五同比收视份额增5.8%;换算成人均收视时长则略增或持平。这很大程度上得益于伴随收视率总体下降趋势,观众收视选择反而更加向着头部集中的规律。
 
另一方面,来自互联网端的监测数据则显示,尽管网民人均上网时间仍在增加,但包含头部互联网平台在内的广告收入也在2019年出现增长乏力的情况;CTR数据则显示互联网广告收入同比下降达4.3%。
 
可见,无论收视率还是互联网流量,在经济景气趋于紧缩的宏观因素影响下,其作用于广告市场的收入变现能力均在明显减弱。另外,受智能终端普及和多平台视频传播格局影响,原本在经济紧缩时期就会表现出来的电视“口红效应”却不复存在,头部媒体维持高收视份额的压力不降反增,也令市场众生各自纠结不已。
 
由此,当前电视广告收入形势日趋严峻的局面,可大致归结为受三方面因素影响:首先是宏观经济景气,其次是传统电视收视率水平下滑,第三是其他收视和传播平台的进一步分流。
 
面对此情此景,如果电视媒体在融合创新的道路上能够迈出坚实有效的步伐,减缓第二个因素的影响,增强对第三个因素影响的回拢,则还有希望逆势而行;否则怨天尤人也无益。
 
CSM致力于推动在创新平台上统合第二和第三个因素对电视传媒的积极效应。这包括(1)增加对电视节目七天时移收视的统计测量;(2)增加对电视节目在智能平台上点播回放收视的统计测量;(3)增加对电视节目在社交媒体平台上相关讨论与传播声量的监测。
 
但是这三个方面的电视节目收视溢出效应,对于电视广告经营变现而言却并不容易,往往挑战还大过机会。所以,广告不只是广告,往大了说就是企业活力和市场经济;但收视却只能是收视,无论涨落,都难以成为制约广告经营的决定性因素。
 
2008年我国电视广告收入总额约500亿,2019年我国电视广告收入总额预计能够实现约840亿(根据2018年约960亿电视广告收入以及CTR监测的广告降幅大致推算);按此评估,年均复合增长率仅4.8%。
 
如果扣除价格因素影响,电视广告收入几乎又回到十年前水平;但是整个媒体经济乃至市场经济的质量和规模,却早已不能同日而语。
北京宏业凯广告有限公司
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