文丨阿木 来源丨文娱商业观察

“借问金主何处有，观众遥指真人秀。”

在各种类型的综艺节目中，真人秀的“吸金”能力（吸引金主能力）绝对数一数二。近期热播的《亲爱的客栈3》一改慢综艺画风，职场规则助力其成功抱得八大金主回归；同样幸运的还有《妻子的浪漫旅行3》，全新一季节目同样获得八个金主的赞助。

从数量上来看，这些真人秀节目以绝对优势夺得综艺“吸金”榜榜首；从质量上来看，真人秀节目广告主类型齐全，画风多样，万物皆可容纳其中。

这一切的背后，是什么样的广告主热衷于押宝真人秀，又是什么样的原因让真人秀节目如此受广告主青睐。欢迎收看文娱商业观察本期特供，综艺真人秀金主画像。

各类型品牌齐聚，嘉宾衣食住行一键全包

近几年来，户外真人秀节目凭借着自身独特的气质，在综艺市场上异军突起，吸引了众多日用品的金主投资，可以说是涵盖了嘉宾们的衣食住行。

在衣服这一块，综艺节目里不仅有专门服装品牌提供艺人穿着支持，同时也会有越来越多像唯品会、蘑菇街一类的买衣服平台，还有像小红书这一种穿搭指南平台。

此前海澜之家一连赞助投放多档节目，更是连续三季为《奔跑吧兄弟》提供特别定制主题“战袍”，把“综艺男人装”的标签深深地烙印在观众心中。

在食品领域，一直以来都是综艺节目中重磅的赞助商，从各类零食到酒水饮料，一度撑起了综艺广告投放界的半边天，明星在节目里面上演“美食”诱惑，对于品牌方来说极具有带货力。

比如说，《明星大侦探》中嘉宾吃道具一直是节目里的一个“老梗”，在新一季节目里，这个梗成功商业变现，第五季节目让饼干品牌奥利奥成为其脑洞合作伙伴以及百事可乐成为节目行业赞助。

在住的方面，以贝壳住房和链家网为代表的租房找房APP，近一两年以来疯狂启动了综艺赞助的按钮，并且呈现出向垂直类综艺节目进军的趋势，一大批带有客户定制综艺色彩的节目纷涌而出。

今年七月以来，贝壳找房就连续冠名了两档聚焦于房产与民生的综艺，从东方卫视的《好房帮帮忙》，到北京卫视的《你好新家》，精准投放到同行业同领域的节目。

在出行方面，越来越多的汽车品牌，愿意把广告投放的宝押在综艺节目上，其中，文化类节目和真人秀节目更是尤为常见。靠文化节目提升节目档次，靠真人秀节目帮助品牌带货，并且告别单一产品摆放，用花式植入方式承包嘉宾出行。

在腾讯视频的《仅三天可见》节目中，冠名商雷诺科雷缤拥有一个十分体现仪式感的环节，姜思达需要坐在车上说一句“雷霆动力，打破距离”。

除了嘉宾们的衣食住行以外，常见的真人秀节目赞助商还有手机品牌、智能产品、应用APP、化妆用品、厨房用品、卫浴用品等，这些也都是户外真人秀节目里的常客。

集中亮相真人秀，更生活自然的植入方式
这么多的广告金主，为何集体相中了户外真人秀？

最为直接的原因就是不同于棚内综艺的生硬摆放，真人秀节目可以通过更丰富的场景、更真实的体验、更贴近生活的桥段，让产品在节目中得以充分展现，并且是以一种十分温和且自然的方式，给观众产生代入感，从而让他们在悄无声息中经受品牌的理念灌输。

比如说在慢综艺节目《向往的生活》中，特仑苏以高价夺得了第三季的冠名权。对于新的金主，节目组润物细无声地做了两方面的努力。一边是村里搬进了新伙伴，一头奶牛“苏苏”；另一边是嘉宾们日常喝牛奶的画面，妹妹张子枫一下午的时间已经喝了六瓶特仑苏，被黄磊调侃为“奶孩子”。

比起以往大多数节目单纯地念广告口播，金主们其实更喜欢这种自然植入的方式，尤其是让广告深度植入到内容里，才能实现更好的传播效果。

同样也是在《向往的生活》里，麦富迪狗粮的自然植入堪称经典。由于宠物小狗“瓢哥”作为一个没有感情的吃饭机器，生动形象地在节目里展现了吃货本质，这也成功助力麦富迪狗粮在短时间内问鼎同类品牌销量榜首。

同时，由于自然植入的方式，在内容的方方面面都可以进入，于是乎，真人秀节目比棚内节目可以容纳更多、且更繁杂的客户，涉及到不同领域、不同行业都可以融入进去。

像是在《中餐厅》第三季里，节目组至少获得了九个品牌方的赞助，分散在节目的各个角落、各个部分。

每一个餐桌上都摆着冠名商纯真小蛮腰供客人免费品尝；每一天营业结束可以在拼多多中抽取红包；每一次出行开着东风Honda；每一次做菜用道道全菜籽油；还有学英语用的VIPKID和不学英语与用的讯飞翻译器……可以说，在节目里，广告主无孔不入。

平台与艺人嘉宾，他们带着金主走了过来

除了被真人秀节目本身的内容和植入方式所吸引以外，还有一些金主是通过其他方式与节目产生联系，建立了合作关系。
第一，平台商务资源。在最近各大平台举行的招商会，就是为了给策划中的各大项目注入资本的活力，同时还有一些注重平台的客户伙伴，会连续打包承办频道下的多档综艺项目。

像是在上个月举办的第十二届金投赏国际创意节峰会上，湖南广播电视台副台长朱皓峰透露，湖南卫视与百度自《向往的生活3》之后，达成了一个季度投一档节目的约定。近期开播的《亲爱的客栈3》中，百度旗下人工智能助手小度也继续亮相节目里。

第二，制作团队的商务资源。有些品牌与节目制作团队之间关系十分融洽，达到了彼此信任的程度，经常会产生裙带关系，连续投放同一团队的多档节目。
像是之前冠名《爸爸去哪儿》第五季的舒肤佳免洗洗手液，在今年同步跟随该制作团队，冠名了他们团队的新节目《一路成年》，再续此前合作的缘分。

第三，艺人商务资源。与嘉宾有着深度捆绑关系，也成为了越多越多金主选择真人秀的理由。这种关系主要分为两种形式，一种是节目组邀请了某明星，并且带来了该明星所代言的产品；一种是节目组获得某产品赞助，按要求给节目加入了该产品代言人。

就比如说，在《妻子的浪漫旅行》中，谢娜作为代言人，她所代言的金领冠奶粉也随之连续两季赞助了该节目；在这一季《亲爱的客栈》中，刘涛升级为客栈老板，直接为节目带来了她所代言的姬存希护肤品和康师傅矿泉水两大广告客户。

当然，二者是相互的，嘉宾可以给节目带来赞助商，节目组也可以为嘉宾寻得新代言。

像是在《向往的生活》中，黄磊连续为节目带来了好爸爸洗衣液、掌门一对一等品牌，同时，在第二季节目中，黄磊更是获得了此前冠名商江中猴姑米稀的青睐，成为其官方代言人。

还有像在《女儿们的恋爱》第二季，作为一档婚恋节目，与冠名商铂爵旅拍的品牌理念有着高度融合，正是在这样的契合下，节目组为铂爵旅拍找到了新的代言人，向佐郭碧婷。

最后想说的是，无论是选择品牌代言人，还是选择冠名真人秀，所有金主的选择过程，其实都是在瞄准的过程，只有产品真正瞄准到契合品牌理念的内容，二者才能碰撞出胜利的火花。