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带着去年的标准和今年的新作， 我们整理出了这份2019年度十佳文案榜单。 1、文案是否有帮助品牌提升价值？ 有些是好文案，却不是好广告，品牌关联度太弱的文案不适合。 2、如果抛开视觉和其他包装，单纯文字的力量在哪里？ 对上榜的文案，我们都做成了纯文字版。漂亮的文案，无需「美图」。 3、文案的创造性和社会价值到底有多少？ 这一点其实要求有些太高，但是我们还是想作为一个标准。 （▲来自2018年度的十佳文案标准） 在看不到的地方，文字会发光。 而会发光的文字，也总有人能看得到。 以下就是入选案例，排名不分先后。 01 福特汽车 那个很帅的东西，叫做日子 Brand：Ford 福特 Creative Agency：Wunderman Thompson 伟门智威 台北 今年2月，福特为旗下全新第四代福克斯推出了一支微电影广告，由台湾演员林依晨、林柏宏出演，罗景壬导演。故事一开始就设定在了未来2059年，以男主角的第一视角出发，回忆起自己人生中每一个重要的纪念日。 人的一生很漫长，人的一生也很短暂，那些重要的日子，3分钟的广告片长已足够回忆。在这支3分钟的广告里，文案铺陈展开，徐徐道来，也是一段和消费者的沟通对话。 一部很帅的车，一段很帅的日子，「很帅」这个词用在汽车文案里可能会有人不以为然，但在广告里正是「很帅的车」这样的文案，把车和消费者拉到了一个更近的距离来沟通，平实的语言表达让整体氛围非常到位，说到底，用字的精准更来自背后对年轻家庭群体的洞察。 汽车文案也是时候该放下偶像包袱了，但是在「高」和「低」之间的尺度却绝对不是那么容易把握。到底该用什么样的语言与消费者对话？也许一个好的洞察永远是解题的方法。 “有一天，当你老了 你会记得什么？ 你也许不会记得 孙子现在几年级 不会记得 有一年冬天下了雪 不记得 女儿先叫爸爸还是妈妈 不记得 第一个家在几楼 你应该也不会记得2019年 你买了一部很帅的车 但你一定会记得 那一年有个很帅的东西 那个很帅的东西，叫做日子 从一个念头开始 你走上追求幸福的路程 而我们的任务是 将你平安送达目的地 ” 02 雷克萨斯 在我眼里，你是空气 相处或许平淡，但我离不开你 Brand：LEXUS 雷克萨斯 Creative Agency：待认领 没错，我们今年选了两个汽车广告文案，而且还被故意地放在了一起。 如果说上一个广告面对的是年轻的家庭受众，描述了人们对未来的美好期许。那么雷克萨斯的这支微电影广告，则是探讨了时光流转，激情退却之后，如何前往下一段旅程的命题。 这支广告由雷克萨斯携手演员王景春和陈数演绎，因为是一支品牌微电影，所以文案更多是以线的方式穿插在整个故事当中，也许没有哪句是刻意的亮点，但是整个排布下来，给看的人非常温情、细腻的感觉，因而提升了整个故事讲述的质感。 有句话说，买车的人是什么样的，这个品牌就会是什么样的。雷克萨斯车主的形象在这支微电影中被进一步强化，也进而巩固了品牌在消费者心中的形象。 如果说汽车文案到最后写的不是汽车，是梦想，那么这个温情的梦应该打动到了不少「人到中年」车主们的心。 “生活中那么多琐碎，无趣的东西， 凝结成了生命的大半部分。 回想一生，那些闪现在眼前的， 是因为有你。 ” “我已习惯每天早上你从身边起来， 你不再像第一次遇见时那么特别， 因为彼此了解如此透彻，无需多言。 在我眼里，你是空气， 相处或许平淡，但我离不开你。 ” 03 NIKE 甭信我 服我 Brand：NIKE 耐克 Creative Agency：W+K 上海 在北京的「甭信我服我」之前，耐克其实已经在上海、香港、台湾率先展开了攻城战役。这是因为在耐克新的市场规划下，将会聚焦全球12个重点城市，一对一展开深入服务，形成「以城市为主导」的本土化营销战略。 「甭信我服我」短短5个字，却在今年让很多同行记住，并且印象深刻。5支TVC，5个京味十足的生活化场景，最后由文案点睛收尾，精悍、干脆，而一个「甭」字自然地带出了北京人有底气，凭实力，天生不服谁的气势和心理。 在新的媒介环境下，对品牌的精细化运作要求也会越来越高。操作区域Campaign，形成局部优势，会逐步成为一种品牌趋势。 而对很早就操作过「京城篮球少爷」这样的经典区域Campaign的耐克来说，多年后再次选择北京城，将品牌和区域做深度捆绑，除了加深了当地消费者的认同，更让品牌本身有了更丰富、多变的沟通层次。 04 知乎 我们都是有问题的人 Brand：知乎 Creative Agency：WMY 北京 今年4月，知乎发布了全新品牌片「我们都是有问题的人」。在这支TVC当中，除了代言人刘昊然外，还有来自不同领域的年轻人参与提出问题，这些生活中形形色色的问题共同组成了整支片子的内容。 「我们都是有问题的人」是主题也是广告语，所谓的「问题」一语双关，既是一句鲜明、有趣的口号，又同时在策略层面帮助品牌重新界定了目标用户群，那些对生活充满好奇和求知欲，来自各行各业的年轻人都因此成为了知乎的受众。 身边的小伙伴在看完广告后只说了一句： “知乎又回来了呀。 ” 的确，对于老用户们来说这才是他们所理解的形象，但其实这当中又有些微妙的差别。相比知乎 曾经强调平台的专业积淀，思想深度，这次的新广告除了保留品牌调性之外，更将所有「有问题的我们」都悉数纳入进来，做更宽泛的问答社区，让受众层面又进一步扩大了。 通过正确的打开方式，知乎的广告问题似乎就不再是问题了。 “没有谁的一天会过得毫无问题， 我们问自己、问别人， 正是这些问题让每件事变得有意思。 因为问题， 我们发现潜藏的乐趣、找到心中的热爱， 看清真实的自己和更多可能的自己， 也看清表面之下的世界。 你也是有问题的人吗？ 懂得很多，也有很多不懂， 用问题刷新世界，再用回答刷新世界观。 当我们走到一起， 分享彼此的知识、经验和见解， 问题就不再是问题。 我们都是有问题的人。 有问题 上知乎 ” 05 Keep 怕就对了 Brand：Keep Creative Agency：KARMA 颉摩广告 上海 每个好的品牌，都是一套带你走向美好生活的解决方案。每句好的文案，都是一个说服你接受这套方案的理由。 自律给我自由，说服无数的普通人通过Keep，加入运动者的行列，那么如何去激发入门级运动者，对更高目标的追求和挑战呢？Keep的新广告用「怕就对了」，继续和目标受众进行对话。 对于运动的人来说，向更高目标进击的过程中一定会遇到阻力，困难总是令人畏惧和害怕，因而才更会打起十二分的精神去全力以赴，所以老话常说害怕是阻力，也是动力。这或许也是「怕就对了」这句文案背后对受众心理的洞察。 整支TVC的文案以5个完全不同人物的角度出发，从「我怕」到「我不怕了」，再到「那就去找下一个害怕」，这之间文案所做的留白反而给了视频很强的张力。而5支单人视频和文案海报则作为配合，让整个传播内容更加完整，篇幅所限这里就不都放了。 我怕总会被别人盯着看，我更怕永远是个小透明 #怕就对了# 我怕丢掉了安全感，我更怕困在安全区 #怕就对了# 我怕做没把握的事，我更怕这就到头了 #怕就对了# 我怕每一次弯道加速，我更怕被人甩在身后 #怕就对了# 06 中国银联 中国人民很行 Brand：China UnionPay 中国银联 Creative Agency：胜加 SG 每一个优秀的创意，其实都在等待一个契合的品牌，这样的例子往往可遇而不可求。 「中国人民很行」从最初的一个网络段子，成为一个真实的传播案例，也许只有支付圈子里的官方代表中国银联，才有十足底气来驾驭。 在整支1分多钟的视频里，从「中国农业很行」「中国工商很行」「中国建设很行」「中国交通很行」到「中国很行」，随着文案的逐步推进，展现了中国几十年来各领域取得的突出成就，最后落回到「中国人民很行」，群众的努力让国家越来越好，带出品牌slogan「付出必有回报」。 其实回顾中国广告的发展，每个时代的广告文案都一定程度上凝聚了当时社会的缩影，今天中国人的自信心和自豪感都得到极大提升，在这样的舆论环境下，「中国人民很行」就占到了天时、地利，所以与其说是文案在 “ 借梗 ” ，不如说是 “ 借势 ” ，不早不晚，恰如其分。 07 台北故宫博物院 李欣屏从来不爱博物馆 她只想在博物馆里放歌，吹凉凉的冷气 Brand：台北故宫博物院 Creative Agency：Ogilvy 奥美 台湾 将这支广告放入榜单中，一个原因是我觉得好的文案除了字面上的功夫之外，一个独到的视角和切入点也是关键。因为文案不仅是表述，到头来真正比的是想法，是思考。 在这支台北故宫博物院的TVC中，文案以旁白的方式，串联出了不同人走入展厅时脑袋里的 “小剧场 ”。在这样一个空间里，古往今来，时空交叠，古文物和观众的距离变成了——300年前的肉形石和主妇晚餐菜单上一盘红烧肉间的联想，不同的人在这里看到了心仪的文物，而在文物眼中则看见了他们各异的生活，用博物馆里的人情味，点题「未来，不期而遇」。 旁白文案利落、紧凑、非常到位，没有什么所谓金句，但文案用独特的人物角度，将一个普通的故事讲得有意思，不俗气，也让看的人津津有味。 如果我们只是用习惯的方式去感知习惯的世界，那么生活就会像一个平滑的表面，抓不到任何值得欣赏的部分，而一个好的角度才是突破口。这对广告同样适用。 08 印象笔记 母鸡就要多学习 不然会变老母鸡 Brand：印象笔记 Creative Agency：待认领 整理到这里才发现今年大制作的案例占了大半，所以照例还是想放一支小成本的小可爱来轻松一下，今年榜单里的可爱担当是由印象笔记出品的「保持进步」广告片系列。 由小动物们来跟你谈如何热爱学习，如何「保持进步」——女神会放你鸽子，成长不会鸽你；好学不做 “母鸡 ”，努力没有 “燃鹅 ”；段子可以马一下，学习必须马上……因为文案在背后的默默操盘，让台前的小动物们也是各个出口成章，金句不断。 值得说的是，这支TVC小品其实是在新年的时候推出的，传播主题「保持进步」也是意在鼓励受众新的一年多多使用该产品，保持学习效率。可以看出背后没有什么特别复杂的解释，就像整个传播一样简单、直接、有意思，做的人和看的人都不太费力气。 广告中的文案用的是巧劲，新年希望你多做笔记、好好学习，本来这事容易说得一本正经，但是文案借小动物们的嘴，四两拨千斤的话，就把一切说得很到位了。喜欢，其他我就不多说了。 09 中国银联诗歌POS机 “汪 汪 汪 ” 夏天出生的小狗不知道 一年回家一次的那个人 就是我爸爸 Brand：China UnionPay 中国银联 Creative Agency：天与空 在广告圈过去的这一年里，中国银联做了大量的营销和案例投放，我们也没能免俗，最后还是又放了一个案例。对银联不打算做评价，只想回到案例和文案本身来说一说。 今年七月，天与空在上海地铁站投放了一批会吐诗歌的POS机，这些诗歌是由山里的留守儿童们写的，每一张POS单上都注明了作者还有指导的老师。对于有人怀疑诗歌的真实性，我觉得大人加工的成分也许会有，但我更愿意相信出发点是孩子们的构思。 因为真实的生活是没有办法被模仿的，这些诗歌里藏着山里孩子特有的小心事，对于自然的观察，对于父母的思念，对于未来，对于长大……很多人可能没有办法真正走进大山去了解孩子身上的闪光处，但是如果让这些才华自己走出来，走到城市里，人群中，去被更多人看见，也许未尝不是另一种帮助。 这支案例作品，作为文案来说的确有情感加分。我看完之后有被打动，这些小朋友们在用特别真诚的心去面对写作，一字一句，绝不敷衍。试问入行多年的文案们，自己是否还能保持对文字的初心和敬畏心？真实，才是最动人的文字表达。 《小狗》 “汪 汪 汪 ” 夏天出生的小狗不知道 一年回家一次的那个人 就是我爸爸 ---于辰 《一家人》 我八岁 妹妹四岁 小黄狗三岁 ---紫晨 《晚上》 梦是夜晚被撕开一个口子 去另一个世界 我们都能见到想见的人 ---子丹 10 Copy：待定 Brand：待定 Creative Agency：待定 相信经典永不过时， 相信文字可以和心灵对话， 相信对生活的细微观察， 相信文字可以塑造品牌， 相信文字可以解决问题， 相信与时俱进不断革新， 相信对世界保持好奇， 相信观点最弥足珍贵， 希望你， 依然和我们一起相信文字的力量。 在快速变化的时代浪潮里， 保留那颗沉稳而不服气的心。 一遍遍地思考， 用文字去表达， 去讲述更多故事， 去打动更多人， 让品牌生动鲜活而长久。 今年第十个位置，和去年一样，我们依旧留给大家来评选，欢迎在这篇下面留言，和去年一样，我保证一定给你点赞。 —— END ——
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