过去这一年，如果营销圈真要评选一个年度热词的话，“网红带货”和“私域流量”，作为一个概念的两种表述方式，一定榜上有名。2019年双11，直播带货界的“双雄”——薇娅和李佳琦的直播间里，没有硝烟的战争持续上演。早一个小时下播的李佳琦直播间观看人数定格在3680万，薇娅直播间定格4310万。

当下，网红带货已经成为多家电商平台的标配，也成为广告主不能忽视的一股新力量。随着“口红一哥”李佳琦的“直播翻车”，和蜂群传媒“大V造假刷量”带来的行业震动，监管部门也陆续制定政策、规范行业红线。

在当前形势下，网红带货何去何从，应该发扬哪些优势、填补哪些漏洞、坚守哪些红线、做出哪些改变？笔者基于网红带货这样的热点话题，回归文化源点，从势、道、术三大层面，提供作为从业者的冷思考。

一、取势：网红带货，技术和人性的合谋

“太阳底下，没有新鲜事”，网红带货，是披着崭新且华丽外衣的“古董”，可以说，网红带货史，就是流量和注意力的变迁史。

1992年，电视购物节目发轫于广东省珠江频道，这是网红带货的雏形，其模式经过27年的演变，即将迎来自己的三十而立。只是，如果说过去网红带货更依赖于媒体和平台本身的话，当下的模式，更依赖于个性十足的网红者本身，虽然其模式经过多重衍生，有了不同的外表，但“流量为王”的内核，自始至终没有改变。

看，快30年了，网红带货的内容和形式也许有变化，平台也从电视辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手多个平台，改变的是技术，不变的是对人性的精确把握。

佛学里讲的“五毒心”——贪、嗔、痴、慢、疑，把人性中最底层的一面，展露无遗。而网红带货，把人性中的“五毒心”，充分挖掘和释放、满足。

“五毒心”中的第一个字是“贪”，对应的是现在选择的多样性，获得的便捷性。网红直播，商品琳琅满目、价格美丽诱人、一键下单到家，全方位满足用户“贪”的心理；“嗔”，指的是情绪和波澜，现代人工作和生活压力大，缺乏一个宣泄的出口，而网红直播，在歇斯底里的呐喊和魔性的叫卖中，即便只看不买，对于很多人来说都是一种减压和释放；“痴”，指的是不切实际的诺言、偏见和习惯，有多少人看了罗辑思维、樊登读书会的直播活动，信誓旦旦地自愿为知识付费，看了瑜伽网红的直播后，办了年卡开始人生又一次减肥；而五毒中的“慢”，指的是傲慢、虚荣和自我膨胀，其实很多的直播带货，特别是主播打赏，满足的就是用户的面子需求，也许在实际生活中，你只是一个普通员工，但是只要你“送火箭”“送游艇”，在直播的这段时间里，你就会享受到生活中体验不到的“高光时刻”，听上去特别梦幻，但这就是现实；五毒中的最后一个字，是“疑”，现代人患得患失，害怕做错了什么，又怕错过了什么，而网红带货中的直播秒杀，用压迫性的玩法，打消了人性中最后的疑虑。

网红带货，是一场技术和人性的合谋。看得见的，是呐喊和喧嚣，看不见的，是技术和数据的支撑，以及对底层人性的深刻洞察。

二、明道：不忘初心，品牌和销量的路口

直播电商，只是电商中的一股势力，然而目前风头正劲，深深吸引广告主眼球。我一个朋友，熊猫乐居CEO钟迪告诉我，他们公司想通过网红直播电商的模式，在线卖房子，征求我的意见。“电商模式是人找货，消费者要买房就去搜索房子，而网红直播，是通过房子去找人，通过场景化的种草去制造需求，引导用户买房”，这是他们的思考逻辑。

我没有直接回答他的问题，我只是反过来问他，你做网红直播卖房，优势在哪里，目标是什么？是为了提升熊猫乐居的品牌，还是促进房产销售，实现目标的可能性有多大？

现在的传播市场，是“乱花渐欲迷人眼”，各种概念纷至沓来，丰富多彩的形式带来新颖传播脑洞的同时，坚守初心，才能避免盲目模仿和使用新手段而“踩坑”。

什么是品牌传播的初心？其实是老生常谈的话题，就是我们常说的品牌和销量。明确了这个问题，才能去考量，要不要搞网红带货，以及通过什么平台、内容、形式开展网红带货。

为什么一些快消大品牌和网上保险品牌，同时在各种网红平台宣传，但是快消大品牌并不要求线上跳转链接，而网上保险品牌一定要求跳转呢？有足够大的品牌、完善的渠道，网红带货只是品牌输出的媒体曝光渠道。相比之下，网上保险平台，因为消费者不能像购买快消品那样可以到处购买产品，所以它们一定会要求直播跳转，对它们而言，最重要的就是场景化的促动。

不同的行业品类、不同的经营规模、不同的渠道架构、不同的受众群体、不同的传播战役目标……所采用的策略和方法，可能都有一定差异，甚至是截然不同的。看着别的品牌利用网红带货只要蹦蹦跳跳、打情骂俏就可以瞬间被秒光，就不顾一切地亦步亦趋、盲目跟进，和“东施效颦”本质上没有什么区别，只能是笑话一场。

更无奈的是，东施效颦，还能引来一些笑话，盲目的网红直播带货，在这样一个竞争激烈，注意力稀缺的时代，直播间里很有可能连笑话你的人都没几个。

三、优术：技术向善，运营和管理的威力

网红带货的内核，其实是私域流量。私域流量的本质是平台和内容，在“人人都是自媒体”的当下，看上去私域流量的进入门槛大幅度降低甚至被抹平，但专业和内容等真正的竞争门槛，反而大幅度提高了。

我们看到一个人浮在水里，真正托起他的，不是接触他皮肤的那些少量的水，而是身下大量你接触不到的水。同理，在直播间里，我们看得到的，是网红和助手在那里或轻描淡写，或歇斯底里地呼唤共鸣和下单，我们看不到的，是一整套活动运营和供应链管理的威力——头部主播的流量、开挂一样的商品、精心设计过的场景、精准的用户心理分析……

先把广口径的流量转化为粉丝，然后通过精心准备的内容去沉淀粉丝，成为用户，继而向社区方向运营。网红带货的逻辑说上去非常简单，但是知易行难，从运营、管理等“术”的层面，还要跨越层层藩篱。

1、选品：优质产品是硬道理

为什么有的国外商品，从来没有主动投入营销费用，但是被网红自愿推荐后，成为所有出境游客的必买选项？只要产品足够好，渠道再窄也有人因为看了线上内容找到线下地点购买，成为这个时代的深巷酒香。

而反观目前网红带货的现状，三无产品流向尾部网红，价格虚高，爆款、脱销、断货叫得比谁都欢，实际是在等着不明真相的消费者交智商税。这种一锤子的买卖，打造不出网红的影响力，反而成为职业生涯的“黑历史”。

网红带货，直播间里场景化营销的关键，是快速地建立信任感，然而这种脆弱的信任感，需要足够打动人的产品来维系。不明白这个道理，不是蠢，就是坏。

2、人设：明确定位，才能建立信任

网红带货也有边界，要有自己的定位和人设，否则眉毛胡子一把抓，只要给钱就做直播，消耗的只是消费者的耐心和信任值，而且极有可能出现“翻车”的窘境。

网红带货的“网红”，是一个广义的名词，我们以知名度和专业性（特定领域）作为横、纵坐标，将网红划分为四个象限，知名度和专业性双高的，是当之无愧的知识领袖，像知识付费领域的罗振宇、吴晓波、樊登，都属于此类，此外，像李佳琦一样的知名带货王，因为具备在特定领域（如美妆）的专业知识，也是属于知识领袖这个领域。当然，这些通过商业手段包装而成名的所谓知识领袖，与知识界精英学者型知识领袖是有本质区别的。

专业性高，但知名度并未破圈，只是在特定领域有一定知名度，属于专家顾问的范畴。相对应的，是那些具备较高知名度，但是并未在某个领域形成专业的系统化知识，只能称之为明星网红，值得一提的是，这几种类型会内部形成一个转化，而且分情景会有不同的角色。李佳琦，在美妆领域，是当之无愧的知识领袖，但是在不粘锅领域，只能称之为明星网红。当然，我们也不能忘了那些知名度和专业性都不高，但是广泛存在于身边的“微商”群体（请注意，这里并没有贬义），微商可以通过日积月累的专业修炼，往专家顾问的方向转变，也可以通过不断积累知名度，成为明星网红。

3、制度：责任的边界，构筑信任的堤坝

《2018年中国网红经济发展研究报告》显示，MCN机构成为网红经济产业链核心，商业模式逐渐明晰，产业内各机构分工明确，并且吸引大量资本涌入，推进市场格局逐渐扩大。

指数型增长的行业，带来的是泥沙俱下的困惑和成长的烦恼。刷单、刷量，好似“皇帝的新衣”，麻痹了自己，却骗不过广告主。不露痕迹的造假越来越难，而且在消费者层面上，获得信任感需要日积月累，但摧毁信任感，只需要一次东窗事发。

11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

政策层面上，与网红带货相关的监管制度已经在初步建立，更完善的制度，在于行业良性竞争中形成的“竞争性克制”，主播们在鼓动用户“买买买”的同时，也需要为自己的每一句说辞负责，这是责任的边界，也是信任的堤坝。

高承远广东广旭整合营销传播有限公司策略总监