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天与空2019创意案例集萃  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-1-13

近年来,越来越多的创意人都站到了营销产业链的最前线,让创意去跨越一切沟通平台,让创意价值渗透至营销的每个环节,在产品设计、品牌战略、传统广告、数字营销、公关推广、体验营销、事件营销等各个营销领域,用创意的力量去成就一个卓越企业,去创造不同品牌的传奇故事,去创造销售上、流量上的神话,引领消费者成为品牌的忠诚粉丝。

天与空也积累了不少创意案例,不断地告别舒适区,挑战营销的新领域,为各大品牌打造从不同营销路径切入的跨媒体创意案例,从产品创新、战略咨询、品牌故事、事件营销到社会责任这五大关键领域,各有建树。

1.产品创新

好产品自带流量,好的包装就是免费的广告,在这一领域,天与空已经将创意触角拓展至营销的最上游,和企业共同开发,将创意故事注入产品包装的开发设计之中。当一个有创意的产品包装推向市场时,能迅速吸引消费者关注,新包装刺激的消费,所产生的投资回报率是广告投入的50倍。有创意的产品包装无需做推广,不用做广告,就可以卖得很好。产品创新是企业迈向成功的第一步,优秀的产品创新能够产生很好的跨媒体自传播效应,持续不断的产品创新则为企业带来长远的市场活力,是品牌保持年轻化的关键。

安利公益基金会《假装吃大餐》

为改善学前儿童营养问题,2019年6月,天与空为安利公益基金会发起#假装吃大餐#行动,我们以贫困儿童日复一日的单一食物为灵感,联合了云海肴、真功夫、桃园眷村、刀小蛮、遇见小面等餐饮机构,创意并开发出7款“假大餐”产品:高山洋芋饭、青龙卧雪饭、山间饭团、滇味腌菜汤米线、古法翡翠饭等。这些“假大餐”分别在外卖平台上线,呼吁城市人下单,体验一顿贫困儿童的“豪华”大餐,让人们在假装吃大餐的同时,也完成了善款的捐赠。产品一上线,迅速引发关注,吸引丁俊晖、刘璇、叶诗文、于海、郜林等73位体育界、演艺界明星大咖主动参与并免费为“假装吃大餐”代言,共计19万人次参与体验,共募集善款205.8万元,获得3亿人次曝光,媒体报道超过300篇,帮助推广的品牌美誉度获得了极大的提升。

中国电信《全球第一辆5G卡车》

2019年是5G元年,但是对于普通消费者来说,缺少体验场景,5G对他们来说如同雾里看花,对于5G技术如盲人摸象,只知其轮廓而不知其内容。2019年10月,广州天与空为中国电信创意设计并制造了全球第一辆5G卡车,即5G未来体验舱。重卡上搭载的各种5G体验项目,将未来体验一一呈现在观众眼前,拉近了消费者与5G的距离,降低5G硬核科技冷冰冰的感觉,让我们可以亲密接触未来科技。全球第一辆5G卡车在中国电子第一街的深圳华强北亮相,现场的火爆超乎想象,线上提前预约渠道在开放当天就全部爆满,很多深圳市民来了好几次都没排上队,展期被一次又一次延长,成了最“慢”的“快”闪店。随着央视新闻联播的报道,深圳市副市长、中国科学院院士这些重量级的体验者也出现在参赛人群之中,5G卡车成为深圳的一个全民热点,亦成为5G场景应用的教科书级营销范本。

2.战略咨询

天与空为各大国际、国内一线品牌提供战略咨询服务,为品牌找到专属自己的独特定位、品牌主张和传播主张,帮助企业找到能够打败对手的核心竞争力,明确自身优势,为接下来的商业开发和营销计划指明方向。

银联手机闪付《不打开App就支付》

2019年4月,天与空为银联手机闪付提出“不打开App就支付”的全新品牌定位,凸显手机闪付与支付宝和微信支付等App的最大区别,发起品牌重塑IMC整合战役:(1)户外广告:强化“不打开App就支付”品牌定位;(2)电视广告:强化公交/地铁/便利店/餐厅等高频使用场景“不打开App就支付”系列15秒电视广告;(3)H5互动:因为买单一直在手机上划来划去,而被朋友用Rap嘲笑的《今天我买单》H5。(4)病毒视频:以系列幽默病毒视频来强化“打开很麻烦的事,不打开才更好”。通过系列整合创意和投放,成功为银联手机闪付树立“不打开App就支付”的品牌区隔和用户心智。

快手《只有生活,才有生意》

品牌营销历经百年发展历程,伴随短视频社交兴起,品牌需要把目光重新聚焦到用户本身,以平视、润物无声的方式贴近用户真实生活,才是当下的“获客之道”。2019年10月,天与空给快手的商业化部门拍了一支品牌视频,通过展现用户生活化场景,提出了“只有生活,才有生意”的品牌营销新主张,为品牌确立“新社交商业时代消费者才是关键”的核心主张。和传统商业模式不同,快手的社交商业是社交和商业并存的新商业模式,商业的价值,在每分、每秒、每个人、真实的生活里。

让快手告诉品牌,更加亲民的营销方式是直接对话用户,从生活出发与用户建立紧密的联系,实现流量获取与获客转化的双重营销目的。

3.品牌故事

品牌需要不断创造新的故事来维持品牌的生命力,一个好的品牌故事可以不断累积品牌资产,实现品牌的不断升级,把最新一代的主力消费者和品牌联结在一起。一个有价值观故事的品牌,总是引领着时代,输出一种态度鲜明的价值观,用内容来回应消费者的情感需求,激发消费者的潜在购买意识,巧妙达到生意目标。

惠氏启赋《天赋育儿司》

2019年双11,天与空为蓝钻启赋奶粉展开天猫双11 Campaign。借助2019古装热剧《长安十二时辰》的热点,蓝钻启赋起用演技派实力演员雷佳音为代言人。根据《长安十二时辰》的故事背景为雷佳音打造全新人设,并发起以“天赋育儿司”为背景概念的传播,并拍摄两集网络Mini剧。雷佳音在剧中饰天赋育儿司司丞,探案不同的天赋宝宝。剧中“雷司丞”主张“顺应自然,放手成长,释放天赋”传播启赋的育儿品牌主张,并圈粉年轻妈妈。

欧莱雅《时间雕刻师》

2019年3月,天与空为欧莱雅“紫熨斗全脸眼霜”推出《时间雕刻师》跨媒体传播战役:(1)打造时间雕刻师的符号化IP,提炼“挑战时光不成纹”的传播主张;(2)配合代言人朱一龙,创意拍摄了电影感大片《时间雕刻师》,通过“时间无法改变,但你可以改变自己”的理念,带出“挑战时光不成纹”的产品,得到全网好评,无数粉丝纷纷UGC求朱一龙来刻脸;(3)预热期间,设计定制礼盒,内含紫熨斗产品和朱一龙同款刻刀,引发众多KOL和粉丝晒图。

4.事件营销

2013年天与空就提出让每一个广告都变成事件营销,都成为新闻头条,产生话题和讨论,形成一定声量的自传播,事件营销能够快速让目标消费者知晓品牌,了解促销内容,进而带来销售转化。

良品铺子《一天就消失的大地沙画》

2019年8月中秋前夕,良品铺子联合敦煌博物馆,推出了一系列敦煌定制款月饼礼盒。为此,天与空邀请十几位艺术家深入敦煌沙漠腹地,用彩沙精心绘制了一幅巨幅敦煌壁画,展示“一天就消失的大地沙画”。在大漠风沙的作用下,艺术家耗费十天十夜绘制的巨幅敦煌沙画,转瞬间消失于大漠,视频忠实地记录下这令人生憾的壮丽景象,极具禅意,寓意世间美好只在瞬间,正如限量款敦煌月饼礼盒。敦煌大地沙画获得《人民日报》、新华社、腾讯、搜狐、网易、今日头条等几十家权威媒体的报道,并在朋友圈刷屏。

腾讯视频X怒晴湘西“啄出天机”

2019年1月,腾讯视频盗墓剧《怒晴湘西》即将上线,这部剧改编自网络小说《鬼吹灯》。我们的目标是突破原著粉丝的狭窄圈层,让这部剧吸引更广泛人群的关注并收看。我们找到剧作与大众之间的关联。剧中有一个英雄角色:怒晴鸡。人人都认识公鸡,但在城市生活中并不多见。我们决定把怒晴鸡作为创意的核心元素。我们在上海地标性购物中心打造一个透明艺术装置“鸡啄出来的广告牌”,并从怒晴鸡所在地湘西运来10只公鸡放置其中,用米粒覆盖地面。经过72小时啄食,大米被公鸡啄完,剧中反派“六翅蜈蚣”以及剧名、出品方等关键信息被揭晓。这件作品在线下与线上都引发围观与热烈讨论,引爆社交媒体,帮助《怒晴湘西》成功破圈,播放量达29.8亿次,最终收视率一骑绝尘。

5.社会责任

每个时代都有不同的社会问题,每个品牌都应该回应时代问题找到自身的社会价值所在,这是从普通品牌迈向伟大品牌的开始。品牌影响力越大,责任就越大;承担的责任越大,品牌影响力就越大。天与空所倡导的社会创意就是帮助品牌超越原先格局,行使伟大的社会使命,用公益的方法做商业,用商业的方法做公益,将商业广告与公益广告相互融合,为解决时代问题而奋斗,这样的品牌才能成为百年品牌。

银联手机闪付《诗歌POS机》

2019年7月15日,在上海陆家嘴地铁站,天与空为银联设计了15台可以打印出诗歌的特殊POS机。城市白领们只需要激活银联手机闪付功能,不打开App就能支付,为山里的孩子捐赠一元钱,POS机里还会吐出一份山里孩子写的诗歌集,让大山里的才华被看见。该活动通过商业和公益的巧妙结合来实现品牌营销的最大化,进一步提升银联手机闪付的使用率。“诗歌POS机”共吸引国内外媒体报道超过300家,其中包括中央电视台,并引发无数城里人前往地铁站打卡,现场一度引发拥堵,不得不限时开放展览。接下来全国200万家包括超市、便利店、餐厅在内的各大商户延伸开展诗歌POS机活动,让更多人在参与公益活动的同时实现银联的商业目标。

罗莱家纺《柔软公主抱》

随着现代生活压力的增大,恋人之间无法分出精力来经营婚姻,导致彼此的感情出现隔阂,离婚率和出轨率也因此上升。2019年8月七夕节期间,天与空为罗莱家纺发起“柔软公主抱”爱心活动,呼吁男士们在爱人没有任何防备的情况下,给最爱的她一个公主抱,让世界更柔软一点。线下活动机制为“抱到门店就有奖”,线上活动机制为“上传公主抱照片就有机会拿奖”,结果引爆全民参与热情,上海南丰城罗莱门店更是发生“公主抱哄抢事件”,刷爆朋友圈。“柔软公主抱”引发了广大网友的热情参与,超过200家给予媒体报道。


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