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导语：近日，CTR发布《中国互联网企业广告投放效果评估报告》，报告中提到，数字户外媒体广告在“增加品牌的购买意向”方面的增幅居领先地位。

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文丨内参君

图丨CTR洞察

今日话题：

你认为户外广告应该如何进行数字化转型升级？

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各类型细分户外媒体日到达率均呈现上升趋势，以液晶电视类细分户外媒体接触场景来看，受众在越来越多的场景中触达该媒体，让户外媒体能够捕获更多的受众注意力。本次，内参君将带领各位解读此报告，共同探讨户外广告发展趋势。

就媒体环境而言，消费者在品牌选择和购买欲激发上受广告影响愈加深入。CTR给出的消费者广告印象值数据中指出，相较互联网广告，利用户外广告（包括数字户外）进行宣传的品牌会给消费者留下更好的印象，其购买意向也会增加。

在2014-2019年消费者对于媒体信息态度的变化情况中，不难发现，消费者普遍对户外媒体上的广告信息关注度较高，并且呈现逐年上升的趋势。消费者对户外媒体与信息的需求逐渐增强，且逐渐与自身的生活密不可分。

从户外媒体的细分形式日到达率来看，各类型的细分户外媒体均呈现上升趋势，其中，以液晶电视类细分户外媒体接触场景来看，受众能够在越来越多的场景中触达该媒体，使户外广告能够捕捉更多消费者的注意力。

以58同城招聘“超职季”的广告为例，其联动顺丰速运、李宁、京东、麦当劳四大顶级雇主强强联手，为不同企业定制了符合其需求的广告，精准定位快递员、餐饮、零售、互联网客户等招聘需求。本次广告主要覆盖了北上广深等50多个城市的热门商圈、机场和写字楼，以数字户外、商圈影院、交通类户外、电梯电视等媒体组合拳进行投放，精准定位年轻人的触媒习惯，加之其广告内容传达出正能量的价值主张，让受众对广告信息产生进一步认同。

CTR对58同城“超职季”广告投放分析

在广告主广告刊例花费方面，2019上半年，受全球经济大环境影响，广告主对国内经济市场信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场刊例花费整体环比下降8.8%，但以电梯海报和电梯电视为代表的户外媒体仍然保持增长态势。

与此同时，数字户外媒体凭借内容的高效传播逐渐成为各行业广告主投放的新宠儿，投放花费占比持续增加。数字户外媒体指出现在公众环境中的数字媒体，包括数字广告牌和户外标牌，以及商场和和医疗保健场所等地的屏幕网络。数字户外媒体覆盖内容广，几乎随处可见。在商业区内，大型数字广告牌、小型数字标牌，甚至用于播放广告的小型电视屏幕，所有这些都是数字户外媒体的应用实例。

在户外媒介的选择上，越来越多的广告主开始选择高人流量的交通类户外媒体进行投放，加之交通类户外媒体本身具有的特质（如人们在候车亭候车时有一定的候车时长，能让广告得以长时间曝光），许多公司开始着手交通类户外媒体的数字化升级，让户外广告变得更生动有趣，更有体验感。

如雀巢旗下第一巧克力品牌KitKat在哥伦比亚公交车站设置的互动广告牌，让人们在候车时和广告中的人物进行跳舞比赛，如果最后的分数高于广告牌中的人物，将会得到kitkat的奖励：一根kitkat巧克力棒。

除了以上两点，该报告指出，越来越多的广告主对户外媒体未来的发展趋势是依托技术增强户外的体验性和互动性这一观点表示认可。

随着移动互联网的不断发展，更多科技感和数字化的形式融入了户外媒体，各种创新的材料及技术也令户外媒体的形式更加丰富多样。移动互联的发展已然成为户外广告数字化转型的重要驱动和构成，依托技术增强户外广告的体验性和互动感已是大势所趋。

如商务旅行房车品牌GMC打造的互动数字广告牌，屏幕采用面部识别技术，可根据受众群体面部数据播放相应内容，提升受众的互动体验感。

实际上，通过上文中提到的广告主花费可以清楚地感受到，广告主对户外媒体尤其是数字户外的期待。广告之所以对数字户外媒体青睐有加，一个重要的原因就是数字媒体在不断的创新和进化，能够更加精准地满足广告主的投放需求，不仅可以迅速实现销售，还可以即时即地实现用户跟品牌沟通的愿望。

数字化时代的到来以及技术的更新会让传统户外媒体与数字化户外媒体之间呈现出相互引流、联合引流、利益共通的趋势，主要体现在行业的联合、场景化的联合以及媒体间的合作和互通。当户外广告交易、投放的流程全部数字化、可追踪、可追溯，暗箱操作的可能性降低。数字化的媒体、场景与用户、创意实时匹配，将催生户外真正意义上的数字化转向，带动媒体间联合引流的大势，这将是户外媒体未来的必然趋势。

小结：放眼未来，户外广告数字化转型是必经之路，加上消费者的信任、广告主的青睐，以及创新思维、技术赋能等诸多方面的能力赋予户外媒体的全新表现形式，我们没有理由不去相信，户外广告将展现出全新的生长态势，虽然同时面临着诸多挑战，但已经初现的良好态势和广告主、媒体主、消费者三方的共同关注，户外广告前景可期。

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