作者:廖一帆 来源:新零售参考

在疫情的阴霾之下，快时尚品牌也不好过。

ZARA、GAP、H&M、优衣库、无印良品等快时尚巨头，纷纷关闭部分门店。其中，优衣库关店370家，占店铺总数近一半，损失之大，令人唏嘘。

受疫情持续冲击，关店自然无可非议。但是，西班牙快时尚品牌ZARA在疫情尚未蔓延之前，就早已开始毫无征兆地关闭线下实体店。

难道，ZARA已经预料到了疫情的发生，提前关店只是未雨绸缪？显然，这是不可能发生的。那么ZARA在中国，究竟遭遇了什么呢？

扩张放缓

ZARA高光时刻早已不在

2019年年底，ZARA突然关闭了在武汉的所有店铺，引起了大家各种猜测。但其实，关店已成ZARA常态。

早在当年6月，ZARA就接连关闭了两家北京核心商圈的门店，一是东直门来福士店，另一个是王府井新东安店。

实际上，Zara开始关闭在中国的门店，最早可以追溯到2017年2月。当时，因为商圈调整，ZARA关闭位于成都总府路乐森购物中心的旗舰店，而该店曾是ZARA在国内最大的旗舰店。

虽然对于关店的原因，诸如租约到期、消防检查等理由也解释得通，但是ZARA扩张的步伐放缓已成事实。

时间回溯到2006年，ZARA首次落地中国上海，第一家店就创下了单店单日销售额80万元的记录。彼时，同类品牌的单店单日销售额不过1万元上下。

此后十年，ZARA一路势如破竹，年均开店数达20家。但是从2014年开始，这一数据便开始呈现出波动下降的趋势。并且，如果算上当年的闭店数，ZARA实际上的扩张规模远比想象中的还要小。

而与此同时，ZARA过去两年在中国市场销售的衣服价格也平均下跌了10%至15%，从某种程度上来说，这意味着其在中国消费者心中的品牌影响力正在弱化。

中国市场巨大

ZARA多举措提高产品竞争力

ZARA曾经在中国的辉煌早已逝去，但是中国作为其“全球第二大市场”怎么也不能丢。

有鉴于此，ZARA围绕“迎合千禧一代及Z世代消费主力军的审美和消费需求”，采取了多项举措调整产品业务，试图寻找新的增长点。

首先，跨界彩妆扩大产品品类。

2019年2月，ZARA主打平价路线，专为亚洲女性打造的彩妆系列开始登陆中国市场，不过只在品牌官网和天猫旗舰店销售。并且，ZARA还扩大香水产品线，与高端香氛品牌Jo Malone创始人联名打造了系列产品。

其次，提供个性化的定制服务。

定制化服务，能够极大满足不同消费者的个性化需求。为此，ZARA在2019年8月推出了免费的个性化定制服务，涉及28款单品。消费者需要在Zara官网搜索“Edited”页面，选择好服装尺寸后，便可编辑定制文字刺绣。

最后，整合产品提高经营效率。

此前，ZARA的产品线分类较为杂乱，譬如女装有WOMAN、BASIC、TRF三个系列，分别主打成熟、基础、少女。如今官网仅保留女士、男士和儿童三个分类，并新增鞋履和手袋品类，进一步减少了运营中的不便。

只有“好”的产品和服务，才能将消费者和商家联结起来。那么，ZARA从多维度对产品和服务进行调整，无疑将跟消费者建立起更紧密的联系。

加快数字化转型

ZARA母公司Inditex集团利润大涨

与线下放缓的扩张步伐不同，ZARA渗透线上渠道的势头一直强劲。

在截至10月底的前9个月内，ZARA母公司Inditex集团销售额同比上涨7.5%至198亿欧元，毛利率为58.2%，净利润则大涨12%至27.2亿欧元，其中第三季度的利润大涨14%至12亿欧元。

而上年同期，Inditex集团的收入增幅仅为3%，净利润则仅增长4％。

各种原因，除了Inditex集团旗下各个品牌对于产品的调整创新，很大程度上是数字化转型推动了线上和线下服务质量的提升。

ZARA作为Inditex集团的核心品牌，承担了最主要的业绩增长动力，所以在这喜人的数据背后必然也有其巨大的贡献。

值得一提的是，Inditex集团还特别为Zara电商部门设立了一栋新的大楼。看来，ZARA继续在电商开疆拓土的决心已定，Inditex集团的数字化野心可见一斑。

而有赖于中国独特的电商环境，ZARA早在2012年通过采取自建电商模式，就在中国建立起了电商业务，并于2014年进驻天猫开设品牌旗舰店，目前粉丝数达2006万。

得粉丝者，得天下。在快时尚行业持续低迷的今天，线上渠道庞大的粉丝量，将为ZARA的发展筑起一道护城河。

行业寒冬已至

没什么比活下来更重要

2018年以来，NEW LOOK、TOPSHOP、Forever21、Old Navy等快时尚品牌相继关闭门店、退出中国市场。其中Forever21已经申请破产保护，Old Navy母公司Gap预计2年内关闭230家门店。

究其原因，一方面是由于行业自身发展的规律所致，优胜劣汰是必然结果，另一方面则是因为中国本土的快时尚品牌正在崛起，外国快时尚品牌优势早已不在。

所以，能够留下的快时尚品牌都是强者。

而从这个角度来看，ZARA“放缓扩张步伐”也许只是行业寒冬来临时的条件反射，但是仅仅靠这种方式来应对危机显然是不够的。

不过，比起那些已经离开中国市场的快时尚品牌，留下来的ZARA还有很多机会。闭店、疫情不可怕，关键是如何借这次机会反思企业的管理和经营，实现更好的开始。

譬如，如何推动老化产品的更新？怎样加快新的产品线产生效益？如何加快与中国消费者时尚审美的融合？是否需要拓展下沉市场……

俗话说得好，留得青山在，不怕没柴烧。这个时候，活下来比什么都重要。