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媒体格局再变,如何把握疫情之后的品牌传播机遇?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020/3/15

来源:央视广告经营管理中心

疫情之后,应运而生的新消费需求,被抑制的消费回补等都蕴含着巨大市场机遇,对此大家早已形成共识。当前,中国疫情防控一线不断传来令人安心的消息,经济生活开始逐步恢复正常,国家发展经济的新政策陆续出台,在这样的背景下,如何抓住疫情之后的品牌传播机遇,是每个企业家都需要思考并将立刻付诸实施的课题。

很多人会把今年的疫情与03年的SARS相比较,并且热衷于从SARS的经验中找到自己企业的发展方向。这里有个案例可以和大家分享。

阿里巴巴有一本企业成长史叫《阿里铁军》,讲述了阿里巴巴早年艰苦创业,历经艰辛,最终成功上市的故事。书中讲到2003年SARS爆发期间是阿里巴巴企业发展的转折期,蛰伏在家的人们和迫切的商业沟通需求,加速了阿里巴巴电子商务的发展。很多人不知道的是,2003年阿里巴巴在央视投放了大量的广告,并在此后几年连续加投,这对于当时主张创业初期市场公关“零预算”的马云来说,是一件颇为“反常”的事。这段经历在马云接受《财富人生》栏目专访的时候得到了印证,他说“那段时间我发现大家都特别关注新闻,本来投放是因为预感会有伊拉克战争,后来SARS爆发了,阴差阳错。”

正是因为这次无心插柳,让阿里巴巴抓住了品牌腾飞的黄金时刻。今天的阿里巴巴不再是17年前刚刚创业的小公司,而是一家集合了电子商务、移动支付、云计算等一体的世界500强企业。

企业想在特殊时期做好品牌传播,需了解疫情带来的媒体格局新变化。谁扮演了传播抗疫信息的关键角色,具有中流砥柱的地位?谁是信息海洋中的传播灯塔,为惊慌的人们拨云见日?又是谁改写了中国传媒新格局,为品牌传播插上翅膀?

一、电视大屏价值再增强,中流砥柱地位更强化

2020年1月20日21点40分中央广播电视总台央视《新闻1+1》栏目向社会告知了新型冠状病毒肺炎存在人传人的现象,一场疫情防控的人民战争正式吹响号角。电视新闻成为人们获取有效信息的主要来源,主流媒体快速及时、客观公正、温情而不煽情的报道方式,更加强化了它经年累积的权威性。疫情发生以来,CCTV-新闻栏目收视率普遍提升2-3倍,《新闻联播》单期最高收视率达15%,《焦点访谈》《新闻30分》《新闻1+1》等王牌电视新闻栏目更成为了人们掌握准确信息、舒缓紧张、缓解恐慌的定海神针。

遍布全国的电视网络和庞大稳定的观众群体是电视媒体打赢这场战疫的基础。电视是用户规模最大的媒体平台,拥有12.81亿观众,日均收视时长为237分钟,其中,中央电视台覆盖了98.13%的电视观众,从北上广繁华都市,到乡村沟壑草原荒漠,真正做到“一令出,四海知”。

作为一个具有60年历史的媒体形态,电视成熟稳重,相伴守候,是老少咸宜、雅俗共赏的大众媒体。疫情之下,年轻群体成为主动回归电视大屏的中坚力量,引领特殊时期收视市场新的变化和风向。CSM全国网数据显示,疫情以来,电视媒体各年龄段观众的收视率均明显上升,15-34岁年轻观众收视率增幅高达89%。特别是央视新闻栏目,年轻观众收视率上涨超过400%,大学以上学历观众收视率上涨高达342%。

数据来源:CSM

二、主流小屏弯道超车,引领媒体融合新潮流

媒体融合发展十几年,主流媒体在技术转型升级与融合发展进程中的不断进步,日渐消弭了与新媒体之间的速度差异。从培育用户使用习惯,到创新媒体产品形态,再到重构传播语态风格,主流媒体的“小屏”传播取得了新的胜利,并在这次疫情期间异彩纷呈、独树一帜。

我们看到越来越越多的年轻群体会更加主动的关注和信任电视、报纸、杂志等媒体在互联网上的信息。根据CSM疫情期间用户媒介接触行为调查报告显示:15-34岁的年轻受众40%会第一时间选择传统媒体网站/客户端来了解疫情信息,60%的用户会更认可传统媒体网站/客户端信息的真实可信性。因此中央广播电视总台旗下三款主要APP日均活跃用户的骤增,央视频涨幅高达516%,央视影音和央视新闻日活也分别上涨15%和14%。

我们也看到主流媒体对新媒体传播手段更具包容性和创新性,直播、短视频、Vlog、H5、互动问答、图文、长图等等百花齐发。更重要的是,主流媒体已经实现从模仿学习到自主创新的转化,用创新手段打造新媒体的现象级传播。疫情期间,央视频开启了对火神山医院和雷神山医院建造过程的慢直播,使用常规镜头和VR镜头24小时不间断地呈现施工现场的实时画面,不到一周的时间内共计吸引近1.7亿人次在线“云监工”。

我们更能看到主流媒体的引导力,它滋养了一种不骄不躁的传播氛围,让稳重而不失活泼的沟通姿态成为主流媒体在互联网上的风格标签。正是坚持“真实不造作、娱乐不放纵、服务不迎合”的价值理念,中央广播电视总台的《主播说联播》《央视快评》《国际锐评》等新语态内容在互联网上深受欢迎,被认为是浮躁的网络世界上的一股清流。这种具有辨识度的传播语态构成了主流媒体独一无二的竞争优势,形成“一言抵万言”的传播效应。

三、品牌传播主线清晰,乘势升级机遇凸显

“假期是超越对手的最好时机”,疫情的到来仿佛给了所有企业一个悠长的假期,很多企业在这期间停下了品牌建设的步伐。明尼苏达大学经济学教授罗兰·韦尔的研究表明“如果一家企业在淡季减少预算,在那期间及以后的复苏期内,这家公司的表现会更糟。”企业想要实现弯道超车,就要确认品牌传播主线,乘势超越机遇。

2020年伊始,马云创办的阿里巴巴又一次“阴差阳错”地增加了市场公关预算。这次,他的品牌传播主线不仅仅是中央电视台,而是聚集电视、广播、新媒体的中央广播电视总台。疫情期间,阿里巴巴集团的身影紧随《新闻联播》等新闻栏目之后,还上春晚给大家清空购物车。事实上,早在2019年11月7日,阿里巴巴集团就和中央广播电视总台签订了长达一年的品牌传播服务合作,它不仅是“品牌强国工程”的入选品牌,也是2020年春节联欢晚会的独家电商合作伙伴。阿里巴巴集团如此有战略眼光,无疑是看中了中央广播电视总台一独一无二的媒体能量,通过统筹“大屏”和“小屏”,助力阿里巴巴更好的布局线上办公、生鲜配送等领域,实现品牌的再次升级。

无独有偶,具有这样远见的还有快手。快手是总台2020年春晚互动合作伙伴,也是总台“品牌强国工程”的入选企业,“大屏”和“小屏”的联动效应,让快手不仅实现了自己日活3亿的预期目标,还以40%的新增用户成为“宅经济”中增速最快的短视频平台。

此外,在赛道拥挤的在线教育领域,猿辅导独辟蹊径,集中弹药与总台进行品牌传播的合作,通过电视“大屏”打响全国知名度,联合央视频“小屏”上线云课堂,这套品牌营销打法让猿辅导的用户骤增,甚至出现了服务器宕机的情况,更被业内誉为独角兽企业。

这些品牌的成功,让我们清晰的看到中央广播电视总台品牌传播服务的实力,让我们有理由相信,离总台越近品牌传播的主线就越清晰,品牌就越能抓住趁势升级的重大机遇。

站在中国媒体格局风云变化的历史时刻,中央广播电视总台手握电视大屏和主流小屏,以国际一流新型主流媒体的高姿态,自信满满的迎接激荡的21世纪20年代,在不平凡的2020年,与那些有远见、有梦想的品牌共同成就、相互照耀。

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