文丨宋炳禄 来源丨《 视听 》杂志

为什么科班出身却掌握不了短视频？为什么短片很好数据却不好？为什么投入了巨大精力的抖音账号依旧不温不火？

最近几年，短视频平台风生水起。截至2019年6月，短视频的用户规模已超8.2亿，影响力已赶上甚至超过传统电视媒体。部分传统电视人试水转战短视频平台，却频遭滑铁卢，问题出在哪儿呢？

最难的是改变自己的惯性思维

作为已在电视台工作20多年的老媒体人，笔者曾于2018年下半年试水，负责运营山东卫视影视频道的官方抖音号，并小有成绩。

2019年第一季度，该抖音号位列头条官方给出的媒体抖音号全国第十。到2020年初，该抖音号总播放量突破20亿，总点赞量超过4400万，粉丝达到290多万，单条视频最高播放量突破8000万。

在运营这样一个短视频账号的实践中，笔者有过兴奋，有过彷徨，有过沮丧，有过惊喜，遭遇过传统媒体人转型过程中会遇到的所有问题，切实体会到了转型的不易。一年多的时间不长，但对于日新月异的新媒体时代来说也不算短。这期间，笔者感觉最难的是跟自己的思维习惯作斗争。

长久的电视从业经历，使我们习惯了我播你看的传播模式，习惯了根据领导的意图做节目，不太考虑观众是否会喜欢，或者说一厢情愿地以为观众会喜欢。更有部分编导存在曲高和寡的审美癖好，满足于自我审美，骨子里把自己当作名门正派，认为其他都是歪门邪道。

我们会执着于自己习惯的节目制作套路：埋下伏笔—推进过程—进入高潮。一部优秀的电视作品伏笔要埋得深，过程要优雅华丽，高潮要汹涌澎湃，最终结果要耐人寻味。我们经常发现，在电视媒体建立的短视频账号上，大多数视频都是剪短了的电视节目，从调性、内容、题材，到样式、音乐、包装，都脱胎于平时制播的电视节目。

然而，残酷的事实告诉我们，平台上的受众根本不吃这一套，这些剪短了的电视节目的点击量仅仅是三位数、两位数，甚至一位数。

当你埋伏笔的时候，观众已经不耐烦了；当你展现过程和技巧时，观众已经将视频划走了；你精心设计的高潮还没到来，整条短视频已经成了过眼云烟。

了解和发现用户的真正需求

传统媒体曾经拥有的优势，传统媒体人曾经引以为豪的会写、会拍、会剪，能否适应短视频平台的要求？我们的思维、知识、技巧能否跟得上时代？

传播学之父威尔伯·施拉姆把受众比作餐厅里的顾客，媒介是餐厅，传播者是厨师。厨师提供尽可能丰富的饭菜，至于顾客吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于他自己的意愿和喜好，任何厨师都不可能把饭菜硬塞进他的嘴里。

传统电视人接收到的用户反馈仅限于观众来信、来电，非常有限，也很不直接，我们实际上并不很清楚观众到底喜欢什么，或者一厢情愿地以为观众会喜欢。

而现在的短视频平台几乎完全根据用户的反馈来分发视频，让用户来决定这条视频的“生死”。以抖音为例，当一个账号发布一条视频后，抖音系统会先将这条视频推送给1000个用户，如果这1000个用户的交互行为不错，完播率、评论率、转发率、点赞率等指标都达到了算法的要求，抖音系统就会再分发给10000个用户；

如果这次分发后的用户反馈也很好，抖音系统就可能给这条视频十万人、百万人的流量。如果这个账号能够经常发布百万流量级的视频，用户反应良好，用户数不断增加，在抖音平台上的权重就会增加，每发布一条视频的起始推送量就会增加，从而进入一种良性循环。

传统媒体要想在短视频平台上存活，就要放下身段，认真了解和研究平台的规则，研究用户都是些什么人，发现他们的喜好和审美。大数据告诉我们，这些用户跟我们印象里的观众真的大不相同。

他们喜欢真实，抖音的口号是“记录美好生活”，越真实的美好，越有触动人心的力量；他们喜欢搞笑、反转，有趣的灵魂，皮一下就是很开心；他们喜欢套路与反套路中的自我实现，人生处处是意外和惊喜，压抑生活中有逆袭，废柴也能变大佬，看了很爽。内容背后是人心，内容能满足用户的终极心理诉求，才是最本质的目的和最具指向性的追求。

爆款短视频的特点

以爆款短视频《婚姻危机，四巴掌打醒劈腿渣男》为例。这一短视频点击量近亿，点赞近300万，评论近10万。

视频开头是这样的：一碗馄饨被打翻在桌上，接着是“啪”的一个耳光打到女人脸上。观众马上被吊起了胃口：这个男人为什么要打女人？接着，男人讲出原因：“一千多里路，就为吃这一碗破馄饨？”当男人叫服务员点菜时，女人幽幽地说话了：“你没钱付账了！你身上的钱、卡、手机，我都给你扔了。”这是第二个悬念：女人为什么要扔男人的钱？

冲突再趋激烈，男人打翻了馄饨，手指女人：“我看你是疯了！没钱，我怎么回家？”音乐响起，节奏变得舒缓，女人开始讲述15年前的故事：他们第一次出远门做生意，被人骗得精光，回家的路费都没了。男人要了一碗馄饨给女人吃，并承诺女人，等他有了钱，会让女人过上好日子。

画面闪回现实，男人成功了，却要跟女人离婚。女人说：“你吃了这碗馄饨，咱们一起走回家，我就答应和你离婚。”这时候，所有的悬念都揭晓了，原来男人是一个可以共患难、却不能共富贵的负心汉，女人拉着男人回到他们创业时的起点，试图找回当年的感觉。画面不断闪回他们曾经相亲相爱、互相鼓励、共同奋斗的场景，最后是男人自扇耳光的画面。

这条视频剧情有点“狗血”，却“引爆”了手机屏幕，为什么？因为它开头足够刺激，能够迅速抓住观众眼球；它有一个抓人的故事，有多个意料不到的悬念和反转，能够吸引大家看下去；它有两个身份普通的主人公，让观众感觉很亲近；它还有一个“可共苦不可同甘”的话题，让大家觉得不吐不快。

经常刷抖音的人都知道，所有爆款短视频都跟它有诸多共同点：

第一，有一个强有力的开场，铺垫简短有力，并借由交代人物关系。往往在开头3秒钟之内展现强烈的冲突，迅速抓住观众眼球。

第二，有一个非常吸引人的故事，通过故事紧扣观众心弦，调动观众的情绪，而非直接向观众灌输鸡汤。

第三，有一个或两个主人公，身份很普通，很大众，让观众有代入感。

第四，有一个意料不到的反转，既属情理之中，又在意料之外。

第五，有一个话题性的内核，能够引起强烈共鸣。

这些话题要使绝大部分人都可以感慨几句。我们姑且把这五个共同点称作“五个一”要素。任何一条视频要“火”，都必须做好其中的几个或者全部要素。这条短视频能够成为爆款不是偶然的，其遵循了短视频的创作规律，按照“五个一”要素”进行策划、编剧、拍摄、剪辑和制作。

短视频达人的基本功

优秀短视频的创作者需要具备哪些基本功？或者说，要怎么做才能成为一个短视频制作达人呢？

第一， 培养自己的网感。追一追网络热剧，逛一逛最火的媒体平台，了解最新的网络红人。不要抗拒网络热词，尝试着弄懂它的意思和来历，并学着用它跟年轻人对话。

第二， 善于搜集信息和分析数据，迅速抓住网络热点。比如，多多了解知乎排行榜上哪些话题排在前列，今日头条上什么话题大家最愿意讨论，朋友圈里大家自愿扩散什么样的内容，等等。

第三， 研究短视频平台的算法规则，根据完播率、评论率、转发率和点赞率四条标准，像做产品一样去做短视频。学会用简单的镜头表达复杂的内涵，杜绝多余镜头；不要试图考验观众的耐心，高潮要前置，信息量要密集，内容要有趣；题材要有贴近性，有“槽点”，内容不能持正中庸，要么顺热点，要么逆热点；内容要有“干货”，要么实用，要么能给人以启发，让受众愿意与别人分享。

千万不要忽视正能量，事实上，正能量的视频更容易得到点赞，我们可以回想一下，抖音上那些点赞过千万的视频，全是满满的正能量。所以说，唯有坚守正确的价值导向，短视频才能走得更远。

第四， 养成竖屏构图的习惯。短视频随着移动互联时代的到来而蓬勃发展，传输技术进入4G时代之后，人们可以利用等公交车的间隙、上厕所的时间、中午吃饭的时候、睡前安静的时候，在手机上刷几条视频。

这种观看行为是碎片化的，随时可能被打断，于是短视频应运而生。短视频由手机引爆，天然带有手机因子。手机是竖屏的，很少有人会把手机横过来看，所以拍摄短视频就要尽可能地照顾手机用户的习惯，使用竖屏构图。

第五， 挑选合适的背景音乐。合适的音乐能推动故事情节，感染观众情绪，营造特殊效果。听了几秒，观众就知道应该转折了，或者能从视频中领会到这儿有个梗。抖音之所以叫“抖音”，大概就是为了强调音乐对视频的重要性。越热门的音乐，越能瞬间调动观众的情绪，加深观众对视频含义的理解。所以，不要怕“随大流”，应尽量使用热门音乐。

第六， 设计一条抓人的标题，好的标题意味着更高的点开率，更容易被推荐机制抓到。好的标题要呈现话题信息，而不是新闻信息；宁说大白话，不说文艺话，一定不要装深沉，让人寻思半天。

例如，2019年底，梨视频制作了一条短视频，将几个成年人崩溃的片段组接在一起。这几个片段都不是首发，没有指望它会产生很大流量。但作者极为精心地设计了一个标题“生活不易#2019那些成年人崩溃的瞬间#一件小事足以让人泪流满面”。这个标题直接戳中了成年人的泪点，从而引来了意想不到的巨大流量和更为广泛的转发，成为2019年度热门话题。

第七， 注意检查视频里有无违规的视听元素。传统媒体有三审制，短视频平台同样有自己的审查机制，而且是电脑系统自动运行的。我们会发现有些关键词是不会出现在抖音里的，比如钱、性、烟、酒、骂人的话、暴露的镜头等，以及一些容易引起不适的画面。在制作短视频的时候，我们就要注意规避这些敏感元素，不去触碰平台规则的底线。

《2018抖音数据研究报告》指出，60%以上的抖音平台头部内容发布者都是21—30岁的年轻人，即90后和00后。相对于他们，我们“老”了。

但是，只要我们心态不老，以一颗年轻的心去亲近新事物，消除与时代潮流的隔阂，拍出一条好的短视频其实也不难。我们应该有自信，既然我们能够成为优秀的电视工作者，同样也能成为短视频制作达人。

（作者单位：山东广播电视台）