中国广告市场进入变局前夜

　　2011年中国广告市场以“平稳、放缓”结束。在平稳的大幕之下，我们也看到市场蕴含的强大变革力量。广告主应对内外调整媒介策略，而新的营销趋势已经渐成规模。

　　CTR媒介智讯结合2011年的广告数据就如何认识这些变化，以及怎么去应对和大家作探讨。同时，对2012年1月份突显的广告市场降温走势进行分析。

　　CTR媒介智讯的最新研究显示，2011年中国传统广告市场的刊例花费同比增长12.9%。与国际市场相比，中国广告保持了稳定增长。来自Kantar Media的统计显示，多个国家2011年的增速低于2010年，而金砖四国则持续增长。

　　同时，中国广告与GDP基本保持一致。2012年GDP预期低于2011年，因此中国广告市场的2012年涨幅预计将在11%，甚至更低。

　　2011年中国广告市场的五大主要行业增幅均放缓。同时，行业对市场增长的贡献也由单一依赖转向平衡发展。

　　化妆品/浴室用品行业虽然仍是市场增长贡献量最大的行业，但2010年对市场增长的贡献量为2.9%，而2011年的贡献量仅有1.4%。同样，饮料广告的市场贡献量也从2010年1.9%降到1.0%。

　　格局变化的原因大致有两个方面：一方面是自身的投放策略调整。宝洁全球负责人在2月初表示“在最近还没有大幅度的削减传统广告投入的计划，对于新媒体方面的投放，宝洁会有很多的考虑”。虽然中国区不在调整范围，但是随着宝洁在中国市场的渗透率饱和，其营销转向也是必然。而其全球策略则是中国市场营销策略的未来方向。另一方面是行业推动策略调整。2011年，护肤用品等日化产品的广告投放呈现微增维持的局面，而高利润的彩妆、香水等积极使用电视做营销推广，以提升大众消费。CTR媒介智讯的广告监测显示，欧莱雅集团2011年的传统电视广告投放花费同比增加1/3。除了传统媒体的投放，欧莱雅也注重新媒体广告投放，例如IPTV等媒体。

　　终端推广，唯一的选择率增加的营销方式

　　CTR媒介智讯最新的广告主研究显示，终端推广，这一原始但较容易形成创意推广的方式，成为此次调查中唯一选择率增加的方式。

　　电视、移动公交电视、传统户外等选择率都出现了下降，甚至互联网的选择率也略有下降，而报纸、移动终端的选择相对稳定。这种与以往差异较大的结果，也从一个侧面反映国内企业对2012年广告环境的不确定。

　　在此次广告主调研中，除了电视、互联网、终端推广是广告主坚定选择的营销手段，户外新媒体、传统户外也在广告主的考虑范围。而公交移动电视、电影等广告形式进入“暂不考虑”的比例较大。

　　从精准营销的角度来看，现在所谓的“精准”必须是在了解不断变化的媒介环境前提下、挖掘目标受众与消费者的基础上，实现的有效营销。从我们的广告主调研结果中，呈现出三种营销新趋势：

　　营销新趋势一：从单一媒体到多终端整合

　　外国学者斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•A.克莱恩在著作中提出“如果今天你跟人说看过某个节目，别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频，抑或是手机视频”。非常直观的说明了数字化时代的媒介接触现象。

　　在融媒概念不断传播强化后，媒体融合已经将媒体生态带入到了下一个阶段：从“媒介”到“终端”。这意味着，内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。至此，媒介与终端不再是一一对应的关系。

　　目前来看，媒体通过多种方式转向终端化发展。媒体间优势内容的相互输送。例如网台之间的节目输出与互动、平媒与网络的内容合作等。

　　移植可与受众有效互动的新方式。1号店将户外媒体与手机终端通过二维码扫描的方式做了捆绑，户外媒体变的生动有趣。

　　媒体的生存模式向寄居蟹模式演变。电视机不再是传统电视媒体专属，IPTV、视频网站也都占据了电视机。因此，广告营销也必须多终端整合。广告的形式、或是创意，最好能适合多终端传播，将分散的注意力聚焦在统一的营销核心上。

　　营销新趋势二：精准伴随化的触达

　　在数字化时代，从媒介转向终端的一个伴生特征是，受众的接触模式打破了时间和空间的束缚。

　　传统的接触模式下，人们被要求在固定的时间接触固定的内容。例如，准点在电视机前看《新闻联播》，早上读早报，下午看晚报等。但是在终端化的新模式下，人们可以在任意时间接触任意内容。可以手机看《新闻联播》、也可以晚上十点在网络上看。这就形成了多终端的无缝传播模式。

　　从受众的群体角度看，这种新型的传播模式促成了跨终端、跨时间、跨空间的分享圈。内容会同时输送到传统媒体、新媒体，受众通过关注各种终端，获取了节目内容后，随时、随地的又通过各类终端进行了内容信息分享。

　　由于受众的信息接触和分享模式变化，广告主和媒体决定营销时间和地点的传统营销模式也随之改变。现在是受众决定营销点。

　　广告投放不再固定时段，固定位置，与受众出现的时间位置匹配的精准定位投放将变成主流。例如：

　　广告跟随内容投放：内容无论在哪个终端被播放，其所承载的广告都会被同时投放(院线广告，视频贴片输出)。

　　广告基于受众定位的即时投放：当目标受众在某个媒体终端出现时，广告便会自动的投放到受众面前。

　　营销新趋势三：从注意力转向复合力

　　传统营销模式以播放型为主。媒体将大量信息灌输给受众，希望受众在强大宣传攻势下被俘。在这个过程中，营销的是时间或空间，手段自然就是硬广告，而收视率作为唯一的衡量标准将“注意力”进行售卖。

　　在售卖方式的转变基础上，营销模式也从播放型转向二次传播模式。营销者把单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在一起，让受众参与媒介传播的整个过程，甚至变成“游戏中的角色”。 在这种模式下，创意就变的举足轻重。有效的创意，通过画面、文字、活动等方式，引发受众的病毒式传播。这其中，注意力、传播力、转化力等因素共同决定了传播范围和深度等效果。

　　也正式基于传播模式的变化，营销方式更加注重情感到达。在分化的受众中，要想使其进行群体传播，首先要满足其情感需求。情感的满足则可以通过体验、微营销等互动方式得以实现。海底捞可谓是新传播模式的最佳探索者。从关注每一个到店顾客的情绪，到铺天盖地的“海底捞体”，受众参与、分享、传播了其海底捞经验。

　　营销模式的升级意味着广告主对媒体的要求越来越高。以收视率为代表的“注意力”资源不再是媒体的唯一筹码，媒体的质化效应，例如其传播力、影响力等也影响着广告的传播效果。CCTV在2011年7月对首次对节目考核采用了新的评价体系，而“省级卫视频道综合评估体系”将于2012年上半年推行。

　　不管是受众与市场的需求推动，还是政策由上而下的调整，都决定了单一的注意力营销将被多元化的复合力所取代。

　　最寒冷的一月?

　　当我们讨论着2011年的平稳发展时，2012年1月的数据已经残酷的摆在了面前。传统广告的刊例花费同比下降3%，报纸同比37%的降幅严重拉低了整体水平。

　　考虑到春节对平面广告市场的影响，我们将对比期延伸至2009年。2009年1月为春节月，同比2008年1月的非春节月，报纸的降幅接近3成，与假期停刊天数基本吻合。而2012年1月报纸降幅显然已经超出了假期的影响。

　　再加上以月刊为主的杂志花费也同比微降，平面媒体的广告市场在2012或许面临挑战。

　　电视广告增长基本与去年同期持平，省级卫视和省级地面品牌的刊例花费同期涨幅略高于其他级别。而电视的广告资源量在新一轮的政策调整后，广告空间进一步大幅缩减，CCTV的调整幅度最小，但也有近10%的降幅。 广电总局各种限令对传统媒体的累积影响效应会在2012年表现得更为严重 。

　　电视广告的最大投放行业化妆品/浴室用品下降了15%，其中玉兰油下降36%，延续2011年低调的电视政策。

　　传统型广告主为了寻找新的ROI平衡而对数字化新型媒体的尝试意愿有所增强;而处于扩张期的新型客户(比如电商、互联网企业等)为了规模扩容，会更有愿意投放传统大众媒体，这种投放策略的分化会导致整体媒介预算的配置份额发生变化，而这将是接下来几年媒介市场的长远趋势，直到这个市场形成一个新的平衡，传统媒体降，新型媒体升。