世界杯改变网站“生存法则”

　经过2006年德国世界杯与2008年北京奥运会的报道洗礼，中国互联网有望在本届世界杯的传播中担纲重任。由于网络渗透力、影响力的增加，互联网向传统媒体购买内容二次贩卖的“生存法则”正在发生改变，由此带来的商业价值也必将改变。

　　5月初，新浪、搜狐、腾讯等门户网站先后与央视网签约，获得南非世界杯网络转播权。与此同时，独立视频网站优酷、土豆、酷6、激动等也纷纷宣布购买了视频点播权益。这意味着，门户网站与视频网站在世界杯报道上的较量正式拉开帷幕。

　　毋庸置疑，世界杯能带来极大的广告收入效益。所有披露年报的互联网公司敢于把今年二季度的收入预期设定在前所未有的数量上，就是因为二季度有世界杯。但是，如果都是同样的央视比赛内容，怎么能够从这场大战中脱颖而出？

　　这就要先分析当前互联网界出现的两个明显特点。

　　第一，互联网的视频原创能力增强。四年前，互联网对于比赛的转播只是被当作“传声筒”而成为电视台的补充；四年后，互联网开始制作视频节目，并向电视台反向渗透。这意味着，互联网已经开始有意识地通过占据传播的最前端从而控制整个传播过程。

　　5月17日，新浪联手体育名人黄健翔打造的原创视频节目《黄加李泡世界杯》正式上线播出，并租用卫星设备，通过卫星上传的方式，将节目信号同步传输给全国各地方电视台进行同步播出。

　　尽管在电视台的播出还是“免费”，但打开电视传播之门的意义在于增强影响力，从而增加这档节目在网站的销售能力。据新浪相关负责人透露，目前这档节目的招商情况非常火爆，包括节目总冠名、包框、插片、植入等广告形式都很受广告商喜爱。

　　第二，互联网对现实生活的渗透和影响能力增强。不论是选秀还是PK，现在的综艺娱乐节目不再是电视台一统天下，优酷等视频网站通过与电视台的合作，将挖掘民间娱乐资源与经营广告营销资源相结合，并通过网络和电视两种内容传输渠道同时推出，极大地影响了网站的影响力。

　　现在这种影响力被成功地移植到世界杯之中。一项重大的体育赛事，在网络互动功能的助推下，可以演变成全民狂欢。优酷与中国网络电视台、安徽卫视联合主办的“全国牛人大赛”，将民间才艺绝活与世界杯体育精神紧密结合，掀起一场“零门槛”的全民网络狂欢。

　　全民狂欢就是广告主的狂欢。“世界杯牛人大赛”也是优酷有史以来规模最大的品牌战略推广盛事。加之其他世界杯视频节目的赞助与植入等形式，目前，优酷已经基本完成各类别的世界杯专署冠名、广告和活动方案的营销计划，广告售价比平时有所提高。

　　纵观这两个特点，不难看出，互联网在本届世界杯比拼的是“原创力”和“影响力”。拥有内容原创特色，具有全民渗透影响，并能将这两大特质与广告营销相结合，才是本届世界杯大战获胜的秘诀。

　　在中国互联网视频混战的今天，原创有价值的互联网视频内容，正在被越来越多的媒体和广告主所重视。而能够把有价值的内容传递给更多的人，更是广告商看中的影响力。

　　据一家权威广告研究机构的调查显示，在本届世界杯上，广告主对新媒体，特别是视频媒体的投放意愿大大增强，预算额度、刊例价格都将水涨船高。