黑马良驹：新浪娱乐玩转话题营销

　　近日，博主萝贝贝发文《郭敬明，一个大写的不要脸》，全面梳理了@郭敬明的抄袭史，该文迅速引起网友转发评论，其中不乏高群书、连鹏、作业本等网络名人。而爱将@陈学冬则发声力挺，扬言“要誓死捍卫”。随着《小时代4》上映，相关话题也在微博上开始火热。根据微博＋淘宝电影双平台预售数据，该电影截至6月24日就已经锁定超过2000万票房。上映后首日票房过亿。可见话题传播对于票房的重要性。

　　人们对于“话题”的需求是永恒不变的，我们需要茶余饭后与人舒缓气氛的谈资与八卦。试想一下，一日三餐，365天，每次茶余饭后聊到八卦，那就是1000多个话题，而黑马哥统计发现，大部分的热门话题其实都产自于微博。许多用户每天起床、睡觉之前都会刷一下当天最新鲜、最八卦的热门话题榜。另外一点，我们这些话题来自于军事、财经、股市、娱乐各行各业，但从明星、作家、导演、电影等娱乐行业的话题是最多的。这些娱乐话题伴随着人们口口相传，一旦与商业结合起来，就形成了商业生产力。

　　话题就是生产力，通过话题引爆把话题转化成注意力和生产力，在电影和综艺节目的推广上表现得最为明显，微博已经成为电影和综艺最重要的话题信息源。前不久，新浪娱乐在上海电影节上了发布《电影营销报告》用大数据印证了话题的生产力。

　　看数据：微博成电影话题第一平台

　　《2014~2015电影营销报告》的数据显示，微博大部分的用户在15岁至30岁之间，在总用户的占比中超过了90%，这是影院的主流消费人群。86%的用户通过移动端刷微博，35%的微博用户分布在北上广，这也是传统电影宣发的票仓城市。

　　另一组数据则显示，除了网友在看了电影后习惯将观影感受发布到微博以外，明星也热衷于在微博上发表言论。而每每有新影片要上映，甚至只是在拍摄前期，电影片方就会开通官方微博进行造势，开通官微的影片数量占到了全年公映电影的92%。而明星效应无疑又会带来或固定住更多影迷粉丝。

　　值得一提的是，2015年公映影片微博总点评量已经达到了2,405,414，这个数量已经成为全网第一，也就意味着微博现在已经是电影话题与口碑的第一平台。伴随着话题的巨量讨论，衍生出的则是全新的电影营销方式。

　　看案例：微博话题如何促进电影营销

　　对于同类题材的电影而言，如何通过话题把电影、明星、明星粉丝团连接在一起，如何在微博话题营销上推陈出新，是黑马哥非常关注的一个问题。

　　以电影《失孤》为例，此前已经有一部电影《亲爱的》，与后者主打赵薇这一“女神线”不同，前者主打的是刘德华这一“男神线”，以刘德华在片中扮演千里寻子的现象制造一些反差，引起话题探讨。随后刘德华为这部电影主唱的《回家的路》直接成为今年春晚的主题曲。而除了明星路线以外，电影还走起社会线，这部电影的宣传期正好是春运期间，在营销时发起了全民晒被和全民回家的活动。在电影上映之后，又把主角寻子和打拐活动串连起来，发动大众帮助“失孤”父母寻子，演变成一场深刻的社会事件。

　　值得注意的是，微博从去年以来推出了一些电影营销的新玩法。比如微博首页热议榜，营销周期内的影片会通过微博的点评、关注以及话题等数据，每天实时更新其热度，直接反映到电影在微博上的营销趋势、口碑话题趋势，最终可能会对电影的票房造成刺激。

　　而涉及到微博电影的点评功能，就不得不提一下梁朝伟为上海电影节的开幕影片《我是路人甲》撰写的影评，其就直接用了新浪微博的点评功能发布，数据显示，这一功能使影评的关注度在微博上提升了40倍。此外，舒淇、林青霞也等也纷纷撰写影评；三位主角写的点评转评赞达十几万，阅读次数过万，话题阅读数达1.15亿，话题讨论数共计9.4万。

　　在分析完电影微博大数据营销的玩法后，黑马哥还想表达一个观点，在电影营销过程中，微博不应该仅仅在后程发力，而应该通过微博话题的讨论进行大数据分析前置，让微博在全流程中、全产业链中发挥作用。事实上，在电影拍摄前，制片方也可以通过大数据评估改进剧本，甚至对电影票房有所预估。

　　看模式：明星经纪模式初见成效

　　新浪娱乐除了电影的宣发以外，今年还计划实施明星商业化的战略，即实现线上经纪。目前比较流行的一个说法叫互联网+明星经纪，即互联网和明星经纪结合在一起扩大规模，以解决国内艺人经纪业务资源分散、人才短缺、模式落后的痛点。

　　说得直白点，线上经纪其实就是“去中介化”，由新浪娱乐直接和明星建立全方位的商业合作，由前者将优质的品牌客户资源推送给明星，同时也将明星资源推送给品牌客户。对于明星而言，既做了推广，又能轻松地挣更多钱，对平台的黏性和依赖度自然会增加。

　　为何微博能做明星经纪？其实还是离不开微博源源不断产生的娱乐话题以及微博上日活跃达1个亿的用户。话题与艺人经纪结合，创造出来的生产力将远超传统艺人经纪。在黑马哥看来，新浪娱乐如果跟微博强强联合，必将产生1+1>2的效应，借助微博的平台优势、新浪娱乐的资源整合能力，很可能会颠覆传统的艺人经纪模式，构建强有力的线上经纪平台。

　　新浪娱乐微博话题运营树标杆

　　在本届上海国际电影节期间，新浪娱乐自身的话题运营也可圈可点。新浪娱乐微博运营的#上海电影节#话题获得了5亿的阅读量与16.8万的讨论量，是上海国际电影节官方微博运营话题#第18届上海国际电影节#阅读量的12倍、讨论量的5.2倍，话题关注人数的12倍，与本届电影节赞助商娱乐宝官方微博主持的话题相比，阅读量是其话题#上海国际电影节#3.4倍、讨论量的1.4倍、话题关注人数的9倍，为扩大上海国际电影节在微博新媒体上的影响作出了极大的贡献。可见，新浪娱乐强大的媒体平台支持对话题聚焦、影响力扩散起到重要作用。

　　同时，新浪娱乐自有品牌论坛话题#新浪潮论坛#也在本届电影节微博传播上取得了巨大的成功，通过高质量的论坛嘉宾阵容与对行业的深切关注与认知，话题#新浪潮论坛#取得了2.7亿的阅读量、15万讨论量的卓越成绩，为加深微博受众关注电影行业发展做出了一定的成绩。值得一提的是，新浪娱乐通过对自有话题的运营，在本届上海国际电影节期间顺利实现了对微博中年轻群体的覆盖，让更多的年轻人尤其85后、90后、95后（整体占比达到70%以上）新生电影消费群体走进并了解上海国际电影节。

　　新浪娱乐之所以在上海电影节的报道中取得成功，跟新浪娱乐精湛的报道团队、丰富的多平台渠道资源、以及海量明星电影企业等平台合作资源有直接关系。更值得关注的是，当新浪娱乐与微博的海量娱乐话题打通，衍生出的生产力将让整个娱乐行业为之振奋。更多广告观点请继续关注媒体资源网。